小程序市场巨头混战，苹果为何不慌？

苹果乐见各大巨头在小程序市场搏杀，它只需做的是无为而治，做一个冷静的旁观者与收割者就好。

小程序混战时代已经来临，至今，BAT今日头条已经全部入场，从目前的趋势来看，小程序会成为亿级用户超级APP的标配。

之所以小程序突然之间又成为巨头们心照不宣的新战场，也在于当前的人口红利与流量红利正在接近封顶，许多互联网公司在开展业务的时候陷入了”不知道去哪里找新的用户”的困境，小程序无疑是可以尝试的一大出路之一。

据数据显示，当前微信小程序的日活用户量已超过2亿。

腾讯官方数据显示，2018年上半年微信小程序的总量已达100万多，累计用户也突破了6亿。

据业内预计，未来两年小程序将至少占领70%的应用市场。

根据《2018年小程序生态进化报告》的数据，近半用户每天打开小程序４到6次，且用户平均单次使用时长达13分钟。

对于微信、支付宝、QQ、百度、今日头条、淘宝等这类超级APP来说，本身拥有者亿级用户的流量入口，微信小程序能实现的导流、带量能力，这些APP都能够实现。

在今天，超级APP们的用户增量空间正在接近尾声，对于它们来说，拉新、拉活、留存的难题依然存在，巩固护城河的必要一步，就是形成网络平台效应，产生足够多的应用场景去触及更多的线下群体与下沉市场需求，小程序入口的存在相当于将其自身发展成为一个超市，各种小程序就是超市货架上的商品，供顾客选购、体验。超市的商品越丰富、越多元、越有趣，顾客越多，人流量越大，供货商就越踊跃。

过去有种说法是小程序会对苹果iOS生态造成巨大冲击，但其实，微信小程序发展到今天，这种冲击还非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。国外的谷歌小程序 Instant App，也于去年 10 月底投入市场。

与微信小程序类似的是：Instant App 是一种 PWA（渐进式网页应用），用户无需下载安装就能快速启动和运行。

小程序混战，市场格局从一家独大走向多强制衡

微信小程序刚推出那会儿，业内预计微信苹果必有一战，因为本质上，微信是动了苹果的奶酪，小程序基于云端，它躺在微信生态内，当用户形成微信小程序的使用习惯时，就会减少独立APP的使用。

当小程序开发者越来越多，后续不断有爆款出现的时候，这会驱动这一部分开发者分配大量人物力到小程序的开发中来，这也可能会影响到这部分开发者对于App Store的时间精力投入，而间接让苹果的软件生态规模与营收受到影响。

然而战争并没有打起来。

微信小程序发展到如今，已经初具规模。而如今支付宝百度今日头条在小程序投入上都来势汹汹。从未来的趋势来看，基于建立各自流量生态与网络护城河、增量市场争夺的必要，我们能够想到的占领用户桌面的主流超级APP都将全力投入到小程序大战中来。

小程序的本质是大应用中套小应用，但这种玩法的本质是对苹果有利而非有害。当越来越多的优质小程序被用户无需下载直接体验试玩，它可以尽可能的占有用户时间触发更多的应用购买行为，并引导用户下载更多的优质原生APP。

而微信小程序一家独大的时候，苹果或许会担心微信挟用户自重，未来如果针对小程序要出台新的政策，在推行过程中，可能会遭遇到微信与开发者、用户等诸多层面的舆论阻力，但是有多家超级APP加入到小程序战场的时候，相当于分散了针对某一家的舆论压力，也相当于自动达成了各方势力的制衡。

小程序多方混战，苹果坐收渔利

我们知道，中国古代帝王大多深谙制衡之术，明朝废宰相形成内阁制本身是为了制衡权利而存在。

以此做比喻，如果说iOS-App Store是代表最上端的皇权管理着整个移动APP的生态，上线小程序的超级APP们相当于自动组成内阁；在苹果其治下的大量长尾APP们陷入到增长瓶颈的时候，坐大了的内阁成员们各自承担帮App Store分忧、帮扶底层的职责；它们分流了各种小程序开发者，也相当在帮助苹果管理着的这一部分APP开发者内部孵化新业务，成员们试错性的推出新政，帮助它们开拓新的业务线与增量空间，让移动端App都能够为自己的用户提供闭环体验的能力——其实也是对整个APP生态繁荣的一种能力补充，以一种新的形式强化了苹果应用服务生态。

另一方面，APP们竞相开发小程序，小程序繁荣起来是可以带动应用内购买的。本质上，任何应用内开发都要受限于iOS或Android的底层API。对于苹果来说，有一项重要的业务来源，就是应用内购买分成。也就是说，一旦涉及到小程序的虚拟产品的交易，苹果都需要从中抽成的。

在今年8月，微信发基于微信小程序平台运营公布了新规，开发者在iOS系统上提供的虚拟物品不能展现任何购买、支付的功能、页面、按钮，即使实际上它们都不可使用，也不得引导至为外部网页或App来实现支付功能，并要求开发者排查小程序是否存在违规内容。

之所以如此，因为这涉及到苹果的应用内购买机制。

在iOS系统下，App 内各类虚拟数字产品，比如电子书、在线音乐、充值类虚拟货币、游戏直播中道具、会员类产品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 应用内购买)渠道，开发者收入的 30% 会直接被苹果抽走。这也就是被业内所称的”苹果税”。

其实在目前，各种小游戏道具购买、VIP会员、电子书、充值、课程、音视频等虚拟产品的交易需求在微信小程序生态内已经逐步成型了，但微信对苹果这种应用内抽成税一向是比较抵触的，也不太愿意妥协，去年微信与苹果在基于公众号赞赏抽成大战中，微信则宁愿强行下线iOS赞赏功能，也不愿意让苹果从中抽成就可以看出。

但其实，微信小程序的抽成与打赏抽成有着本质不同，打赏是用户的一种主动给予行为并非交易，而小程序的支付购买行为本身就是应用内购买，但微信小程序的新规其实并没有顾及开发者利益，这种绕开苹果抽成税的做法，这并不符合开发者的利益。

因为其实对于许多小程序开发者来说，通过微信这个流量入口获取的用户更多是增量用户，是愿意接受苹果的三七分成的，毕竟有七成收入要比无收入要好，虚拟产品的购买有时候本身就是一种冲动消费，如果说要因此要去其APP内购买相关虚拟产品，其实会极大阻碍用户交易的达成。

对于苹果来说，其实它内心也是支持小程序繁荣起来的，因为小程序的繁荣，触发应用内购买行为的概率会变大，这对于改善它在服务业务的营收助力很大，而当前的苹果的战略则是向服务公司转型，容许小程序的发展与它战略大方向是契合的。但是当前微信小程序的做法并没有get到苹果的需求痛点。

因此，小程序如果从一家独大发展到一超多强的格局，那么在支付宝、百度、头条等其他平台上衍生出小程序支付内购的可能性就更大。

如果说，知识类教育类APP的小程序精品付费课程或者VIP、电子书的虚拟产品购买交易以及各种游戏道具、各种工具类、视频类APP的VIP会员等等支付行为在其他小程序平台能够顺利完成交易，相信许多开发者会逐步转移到其他平台去吃掉这部分的流量红利。

我们看到，微信小程序「星巴克用星说」于2017年4月上线，一年时间后，星巴克又跑到了支付宝上线了「用星说」小程序。很多商家们不仅开发了微信小程序，而且也开发了支付宝小程序，相信也在考虑开发百度小程序与头条小程序，把鸡蛋放到多个篮子去分多个平台分享红利。

而对于苹果来说，APP们去超级APP平台上线小程序的目的不外乎是获取新用户，降低用户获取成本与提升用户订单的转化，这很大程度上会带动小程序应用内购买的频次，而应用内购买的兴盛也对是苹果的服务业务营收的一大利好。

毕竟，内阁辅臣们与下沉市场的APP开发者联手互惠互利赚银子，一旦触发应用内购买机制，有三成是需要上交到苹果这个国库的。

自我变革与放任小程序并行，苹果进可攻退可守

对于超级APP们来说，开发小程序入口本质是存量找增量，高频带低频，对于增长乏力的APP们来说，有机会借助超级APP们的入口流量，在原本的红海市场中开拓出全新的蓝海市场。

这对于苹果而言，也不外是一件好事。

真正想做好APP的，不会将全部精力投入在小程序开发上，将所有的身家性命都将全部交给超级APP们，毕竟生杀予夺大全全在对方手里，是没有安全感的。

对于APP开发者来说，小程序永远是补充，而且是一个导流工具。

现在超级APP们的流量入口愿意给没有流量的APP提供曝光机会，其实是给那些原本打算放弃的APP们一次激活的机会，也有利于再次激活那些僵尸APP。

对于苹果来说，也乐于看到那些原本没有出路的APP创业者们去帮助大平台打工，从中获得一些红利去维持生存，也相应的给频临死亡的APP们一次重生的机会，苹果当然乐见其成。

但是如果说，小程序对苹果的冲击完全不存在也说不通。在当前，有业内人士提供的数据显示：从开发者阵营，还是用户对App Store的依赖都在萎缩。

中国区新增App数量从2016年的3000个降到了17年的1800个，再到今年的1500个。而每个用户每年平均下载新App的数量也从2015年的50个，下降到16年的47个和17年的45个。

而微信小程序的内测是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小程序上线，小程序上线的时间线与APP数量下行的节点颇为接近，相对来说，小程序也迎合了许多想在APP与小程序二选一的创业者们或开发者。

如今苹果App Store也在酝酿变革，一个表现是今年4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性。这意味着可以通过 Safari 将支持 PWA 的站带你添加到桌面，生成一个图标，就和从 App Store 安装的应用一样，点击图标，有启屏动画，没有浏览器地址栏，它还能在离线状态下使用，它和原生应用已经相差无几了。

过去的App Store是让人下完就走，但在当前，App Store在美国已经新增了Search Ads广告（ADID）、开发者专栏（DeveloperID）、Story（StoryID）、内购（SubionID）、用户（UserID）。

流量分发的枢纽，从过去的榜单和搜索词向Story和开发者专栏倾斜。

业内爆料称，苹果将在中国区开发者专栏的规则是，拥有一个超级应用（总榜200之内），若干个长尾App，拥有两个以上总榜应用（总榜排名1500之内），均可以获得开发者专栏。

而这种倾斜是App Store向媒体化与社区化转变的一种迹象，这种转变一方面意味着影响流量分发的元素越来越多，另一方面则在于让App Store占有更多的用户时长，让用户去下载、去体验更多的APP。

另一方面，苹果也在观察各大巨头在小程序市场的玩法，未来也可以将其中好的可行性思路复制到App Store之中。

因为在App Store之中，无需考虑小程序场景的错位以及小程序对用户体验造成骚扰的问题，而且极大降低了用户对APP的使用与体验成本。当前苹果也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性，也无外乎这个原因。

笔者在去年曾提出一个观点是：微信小程序将会倒逼苹果App Store模式变革。从今天来看，这种预测或正在成为现实。

不过对于苹果来说，当前的变革更多是边走边看，也并非带着严重焦虑感与危机感的改动，相当于自我变革与放任小程序并行。

因为对于超级APP们来说，做的再大，也很难形成垄断，它们很难突破苹果设置的系统、技术、政策限制，即便你的小程序生态越来越强大，也是操作系统这个生态体系内的一款移动应用，主导权还是在拥有操作系统平台的一方。

即便有一天，小程序的壮大真的让App Store的稳定性生态受到极大波及，可以顺手出台新政策要求超级APP们下线小程序业务即可，因此，小程序发展的好，苹果从中分羹，发展走向如果不利于自身APP Store的持续性稳定，苹果也有能力控制。也就是说，苹果的天然优势，其实可以做到进可攻、退可守。

从这个意义来看，苹果乐见各大巨头在小程序市场搏杀，它只需做的是无为而治，做一个冷静的旁观者与收割者就好。

 

作者：王新喜，授权青瓜传媒发布。

来源：王新喜