杜蕾斯给京东写的文案火了，这样的文案怎么写？

杜蕾斯团队给京东出了一套海报

文案还是很骚的

我们先来把海报全部看一遍

这当中我不加任何主观分析

接着我会就几张海报

给你分析具体是怎么成文的

然后就不铺垫了，直接整干货。作为一个文案老狗，看到好的东西总会心痒。拿这张我最喜欢的做具体分析。

▼▼▼

一般来说，在写这段文案前，文案会拿到这几样东西：产品形象图，产品文字介绍。配上一个brief，包含品牌调性客户目标以及投放位置等等等等。后面就全凭文案发挥。那么沙雕文案这个时候就会直接发挥了，比如：价格不贵还好用，办公室必备！再比如：粉红色，尽情释放你的少女心。

怎么样，虽然感觉也没啥错的。但是就是比杜蕾斯团队的这句：年轻人的上班时间，都有一定水分差得多呢？差了很多意思呢？

沙雕文案和三万文案，差距就在写文案的方法。

要写出像海报上这样的文案，真正的好文案，第一步是要做属性解析，什么是属性解析，就是对于这个产品，你要把直接看到的东西和想到的东西全部写下来。就我来说，对于这个加湿器，我能直接看到的属性是：便宜、粉红、方便。我能进而联想到的属性是：使用场合多是办公桌、由于便宜受众一般是年轻人、女孩子会用的多一点、对生活讲求一点品质的会用多一点、懒癌。等等。

有了这一部，接下来就是属性link。

就是把你刚刚找到的所有直观属性和联想属性进行link，找到最合适的搭配方式。那么，粘合剂，就是insight。Insight是什么？就是能让你会心一笑的东西。刚刚那张海报的insight就是年轻人上班的时候都喜欢刷刷微博看看微信，真的努力上班的时间，少之又少。

So，对于加湿器这个产品，能够Link的属性，是水分和多为年轻人使用。Insight是年轻人都喜欢在上班时候磨洋工。具体怎么落只是一个修饰问题了。

差文案往往省略之前两个步骤，直接动笔，比如就着一个粉红属性，就着一个便宜属性，没有用Insight去做属性link。

这样的文案，就是传说中的：没有灵魂。所以灵魂是什么懂了吗？灵魂就是Insight。

再来试试其他几张。比如这个。

▼▼▼

属性是：贵，风。

Insight是：女人往往会从男人送自己东西的价值，判断男人对自己的上心程度。

然后，这么一link，后面还是就是润色的事。

不信，再来。

属性：贵、受众是女性中产阶级。

Insight：中产阶级的从众和符号化标榜。

So，是不是出来了？

再来。

属性：复古风、受众年轻人。

Insight：近几年，比如triples之类的复古风在年轻人中特别流行。

So，出来了对吗？

其实文案好坏，最终还是离不开insight的挖掘，就算这一套京东的文案，也依旧有高下之分。比如我最喜欢的是“年轻人的上班时间，都有一定的水分。”

Insight属于让人会心一笑的级别，而且一语双关的别有韵味。诸如此类的还有“真正努力过的人，会明白颜值的重要性。”“一家人，一锅端”。

在此基础上如果能再加上一点趣味属性，那又能增加一些情趣，比如这一句。虽然我个人鸡蛋里挑骨头地没那么喜欢这一句（insight有明显的性别指向，不普世），但是我觉得很多女孩子都应该会特别喜欢，超过我上面说的。

▼▼▼

但是诸如“爱抖小肌龄”、“这个世界上，除了玩，没有什么能安慰男人。”就比较普通，原因就是insight没有抓好。特别是第二句，看这篇的直男应该我怕一说就懂了。

▼▼▼

其实吧，想写出杜蕾斯团队的文案，方法论都好掌握，但抓insight真是要靠时间磨，这也是文案的价值所在。所以吧，普通文案和外行只会跟你谈文笔、文笔、文笔，只有好的文案，才会想听听你的故事。

好Insight，都在你的故事里。

 

作者：西蒙官人，授权青瓜传媒发布。

来源：西蒙官人（ID：woaijinlianpan）