分析：“衣二三”是如何做产品运营的？

衣二三是为女性提供的一个租衣平台，是女性的共享衣橱。文章从产品运营的角度来对衣二三进行分析，一起来看看~

一、产品背景

1. 产品介绍

在人们热议拼多多消费降级，社交电商的未来，其实有一家公司正打着消费升级的名义做着消费降低的事。这家公司就是衣二三，利用共享衣橱让女性用低成本获得高品质穿衣体验。

衣二三订阅会员制的方式为都市白领女性提供品牌时装的日常租赁，会员只需要支付月费，即可以在衣二三平台上不限次数的换穿数万款时装，简称就是共享衣服。

2. 产品的定位

为女性提供，租衣的平台。

场景1：

• 用户：都市白领
• 需求：想要穿好点的衣服去参加朋友聚会
• 痛点：礼服太贵，穿一次太浪费了

场景2：

• 用户：职场商务小白
• 需求：需要经常面对客户，想穿的正式点
• 痛点：没有很多的职业装去见客户

场景3：

• 用户：职场中层
• 需求：想要每天穿得不一样，且穿出职业的感觉
• 痛点：没有那么多钱去购买太多衣服，其次是衣柜不可能那么大

3. 产品的业务逻辑

核心业务逻辑

首先用户有两种路径：

• 一种是租衣服，租完可以还；
• 另外一种是租完后买下，可以是还之前买，也可以还回去之后，觉得好看买，会快递过来。这充分保证了用户体验和服务品质。

4. 产品架构

产品功能架构

从产品架构可以看出：衣二三还是围绕着，衣服展示、用户关注、选衣、下单、收到、晒图分享，归还这个核心用户主流程去做一个功能的架构。

5. 产品大事件

• 2015年1月，北京尚世骁众科技有限公司成立；
• 2015年4月，久物网站上线；
• 2015年12月，久物品牌升级为衣二三；
• 2016年4月，衣二三获得A+轮千万级美金融资；
• 2017年3月，衣二三获得B轮2000万美金融资；
• 2017年9月，衣二三获得5000万美金c轮融资，本轮融资由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投，金沙江创投、IDG资本、磐霖资本、天使投资人王刚、志拙资本、真格基金、UVM等老股东跟投。接受阿里投资后的衣二三获得了蚂蚁信用的合作。

四、阶段分析

根据衣二三的大事件，可以看到目前衣二三还是处于增长期，所以把衣二三分成两个阶段，重点在第二个阶段。

• 第一阶段探索期：2015.1-2016.12
• 第二阶段增长期：2017.1-2018.8

第一阶段：探索期

产品：

1. 在产品的切入点上，一开始的衣而上并没有开始做按月的衣服租赁。到后面做了按月的会员服务，提高了衣服的租赁频次和衣服的流通性。
2. 商业模式的转变，从短租礼服变成了按月订阅常服。中国女性对于特殊场合服装的需求较少，礼服租赁属于高端低频需求，而女性每一天都要穿不同的衣服，常服才是更高频的需求。
3. 产品的服务打磨，保证衣服的干净，首先洗衣厂，保证洗出来的水都能喝的程度。
4. 另一方面自建一套ERP系统管理商品货位情况，同时通过用户下单、归还数据的分析，提前推测、规划商品出入库时间。

运营：

在这个阶段，衣二三主要是在供应链和品牌的建设。

1. 保证衣服的供应，着力打造供应链，通过买手搜集全球的品牌衣服。
2. 以内容营销带动商品的出租率。
3. 尽可能把衣服用数据化的方式，甚至是智能呈现的方式，更多的推送到用户面前，向千人千面的方向努力和优化，让衣服尽可能和用户精准匹配，让用户在很短的时间内选到衣服。

阶段总结：

在这个阶段：

1. 以二三首先是确定了以更高频次的按月，让用户痛苦花钱一次，而后面不断的有惊喜收益，抓住消费者心理。
2. 是从礼服向常服转移，提高用户使用频次。
3. 衣二三一方面设立“单次只能选3件”的数量门槛，给予用户一定限制，保证自己的商品的流转。

第二阶段：增长期

产品：

1. 在产品上，开通了蚂蚁信用650分以上免押金的业务，新用户增长138%。
2. 开发支付宝小程序。衣二三选择支付宝平台也获得了包括流量在内的各种资源的支持。
3. 在这个阶段衣二三的产品已经度过P/MF阶段，接着做了一系列的内容营销促进用户的增长。

运营：

在这个阶段，衣二三主要是在营销和增长上发力。

1. 故事营销：用夸张的表现手法讲述了一个办公室的女孩 Vivian在关键时刻（面试，和同僚竞争，和老板去见客户，最后公司酒会和高层相遇，遇见高富帅）由于穿衣非常得体，脱颖而出，一路晋升走上人生巅峰的故事。
2. 衣二三还制作了一款名为“时尚奇葩说”的互动H5，利用辩论的形式把争议放大。引起了奇葩说辩手，中国有嘻哈歌手，创业届投资人，情感博主，超模纷纷站队参战，粉丝不但可以听名人快嘴的犀利观点，点赞或者diss 还可以自行录音上传到H5进行互动，和他们一决高下。
3. 在活动运营上也是配合此次品牌发声发起了“购卡赢Prada，衣二三送你职场秘密武器”的活动。
4. 增长机制：用户细分成核心用户（注册且持续付费使用）、注册未付费、流失用户三种，进行分层运营。对于核心用户，我们着力让他们老带新，譬如邀请双方都能获得 50 元代金券、赠送 7 天体验卡。而对于流失用户，就找出他们流失的原因，有针对性地加强引导，对于新注册用户给与200元红包。

阶段总结：

在内容层面，衣二三通过讲故事的方式实现了用户兴趣的调动，用幽默的讲述方法减少了理念革新带来的冲突感。在传播层面，抓住了新中产感兴趣的议题，并通过设置议题的方式实现了视频在传播性上的扩大。

在产品的场景化的定位中产的都市职场女性，牢牢抓住了职场女性的话题，在职场女性中树立了品牌。在这个阶段，衣二三在市场上疯狂的增长，搭建了中自己一套增长引擎，把用户分析，分层的运营。

在增长方面远远超过对手，但是也是因为增长的太快，出现了网上很多用户投诉衣服的问题，这个在市场稳定下来后，衣二三需要做的事情，进行精细化运营，保证服务质量等 。

五、分析及总结

对于衣二三来说 ，如何判断这个商业逻辑的成立，首先衣二三CEO说自己的平台以及实现盈利，其中有30%来自卖衣服。那么基于这个商业逻辑的成立，我们来看看衣二三未来的商业增长能力。

（1）租赁的会员增长

首先在一二线城市的白领阶层是数量有限的，其次白领人群的转化率也是有限的，那么如果要持续增长，有两种做法：一是扩大人群，二是扩大品类。

那么首先看扩大人群，扩大人群的可能有两种：

• 一是扩大相同人群的不同场景不同身份，比如职场白领可能在家周末就是妈妈；
• 二是扩大不同人群的通一场景，这种情况下，可以往3，4线城市下沉，但是这个机会是不是符合衣二三的定位，以及3、4线城市人群是否会接受租衣服的观念，不得而知。

总之第一种可能性更高。

（2）卖衣服的增长，从体验式电商出发

这种商业逻辑涉及两个问题：一是衣服价格，二是人的购买意愿。

从第一点开始分析，中产阶级是否能够接受，二手衣服一手价格，这点是肯定否定的，那么二手衣服二手价格，衣二三能够接受的亏损前提是，他这件衣服，之前租出去额收入 +卖出的价格>衣服的购买价格 。

第二种是直接做品牌的中间商，做B2C电商，这样的话无疑和电商平台的模式相同，这点的话就要和投资人阿里为敌，其次是用户的流量获取变得很重要，这点肯定是很难做的。

（3）通过数据挣钱

由于衣二三大部分人群都是搞高价值的白领人群，通过分析这批白领的消费习惯，可以做出更多的广告服务，给更多的品牌广告合作。这也是一个很好盈利方式。而且有可能挖出其他的服务出来，按年龄往下可以挖掘校园市场，往上可以挖掘母婴市场。

小结

当线上红利的消失，所有的企业都在找新的流量。衣二三可以从存量中挖掘出深层的用户价值，通过数据中产生价值，从而找出更多的盈利点。

其次是高筑墙，衣一二本来以一款颠覆式产品切入市场，带来了订单和用户，订单规模大了，需要更多提高产品的后端供应能力，把自己前端用户服务做好的前提，后端的服务质量跟得上，要建构自己的上游供应链，当供应链能够发生变化的时候，会反过来赋能前端产品。

 

作者：冯义运，授权青瓜传媒发布。

来源：冯义运