双十一淘宝歧视“穷人”，是用户画像在搞鬼！

 

双十一快到了，很多小伙伴表示自己的双手已经准备好了。但是据我所知，有一群人双十一不仅不用剁手，还能赚钱！

这些人就是淘气值超过 1000 的淘宝用户。

Ps：淘气值 1000 以上的用户自动成为 88 超级会员，而 1000 以下的用户是 88 会员。

去年双十一，淘宝给 88 超级会员发了专享的“特别大的红包”，这些红包使用无门槛。机智的小伙伴用来买投资金条，花 9943.9 元就能买价值 11532 元的黄金，作为不贬值的资本，直接卖出去就能赚上一千多。

图片来自网络

让人看了超级想把自己的淘气值赶紧刷到1000。

这些 1588 元的超级大红包，为什么只给淘气值 1000 以上的超级会员发，不给你发呢？

是不是感受到了浓浓的歧视？

去年我们聊到了淘宝双十一的定价歧视《“双十一”里，我们被淘宝、京东们歧视了！》，今天跟大家聊一下淘宝套路更深的用户歧视手段——淘气值。

其实淘气值就是淘宝的用户画像标签之一，是能够真正帮助淘宝提升销售额的那种！

提到用户画像，大家是不是都觉得耳熟能详？但是据我所知，很多人对用户画像的理解有不少雷区，不知道你踩了吗？

01 用户画像是什么

对“用户画像”的错误理解有很多种，这里举最为常见的 3 种：

1）把典型用户当作用户画像

第一种是把典型用户当作用户画像，这种认知简直不只跑偏了一点。

每年的微信生活白皮书中，微信官方都会公布典型用户的一天：工作日每天 7 点起床刷朋友圈、7:45 出门路上读文章……

很多用户看了表示中枪：这完全就是自己啊！

不过也有不少人吐槽：我也是微信重度用户，但这个典型的一天的跟我怎么完全不符合？

来源：2015年微信生活白皮书

为什么会出现如此截然相反的反馈呢？难道是微信的运营犯傻吗？

原来是这些人把「典型用户」跟「用户画像」的概念搞混了。

因为以上描述典型用户这些特点，只是把用户特征抽象出来，组合在一起，事实上典型用户是虚构的，并不真实存在。

而用户画像是把用户以标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有对应的用户画像。

2）把用户画像简单理解成由用户标签构成

第二种，也是 50% 以上的人都可能存在的错误认知，即把用户画像简单理解成由用户标签构成。

用户标签是用来概括用户特征的，比如说姓名、性别、职业、收入、养猫、喜欢美剧等等。

这些标签大家觉得怎么样？表面上看没有什么问题，但是实际上组成用户画像的标签要跟业务/产品结合。

举个夸张的例子，海底捞要做用户画像，最后列出来小明是一个大学生、高富帅、独生子、四川人，爱玩游戏、爱看动漫等用户标签。

而事实上，对于海底捞而言，用户帅不帅、是否爱玩游戏真的没有关系。看到这样的例子，你可能笑了，哪有这么傻的海底捞。

但是在实际操作中，犯类似错误的人还真不少，只不过没有这么夸张而已。

3）没有建立真正有效的用户画像标签

有的小伙伴看到这里可能会想，上述的两种错误我都没有犯，我是不是就理解真正的用户画像了呢？

然而并不是，如果你能够建立真正有效的用户画像标签，才算正确理解从而提升运营效果。这就涉及到构建用户画像最大的难点了。

比如运营社的团子要卖课，那么建立用户画像最核心的诉求就是：提高课程购买数量。

如果能通过用户画像了解用户购买课程的意愿，然后采取相应的运营策略，效率便会大幅度提高。

而这个购买课程意愿度，就是我们最需要放在用户画像里的标签。

比如我们建立用户画像之后，计算出来甲购买课程的意愿是 40%，乙购买课程的意愿是 90%。为了进一步提高购买量，我们会对购买意愿在 40% 的用户（甲）发放优惠券。

如果没有建立这样一个用户画像标签，我们就会对甲和乙发放同样的优惠券。而乙类用户原本是不需要用优惠券进行激励的，这么一发，便会增加很多成本。

这也就是电商利用用户画像标签实现的大数据杀熟。

02 阿里最核心的用户画像标签：淘气值

为了实现大数据杀熟，电商建立用户画像标签可以说是煞费苦心了。

比如，商家要判断用户喜欢什么类型的活动，就要监测用户促销敏感度，满减促销敏感度，满赠敏感度，打折促销敏感度，换购促销敏感度，团购促销敏感度等数据。

真的是只有他们想不到，没有做不到的啊。其实在用户画像上，阿里才是最鸡贼的。

2017 年 6 月 10 日，阿里巴巴宣布“淘气值”将作为阿里会员等级的统一衡量标准，并针对不同“淘气值”的会员提供个性化服务。

也就是说，阿里很机智的用淘气值作为用户最重要的用户画像标签，每个用户都只有一个数值。通过这个数值，阿里可以直接进行用户分层，实现精细化运营。

据我观察，针对不同淘气值的用户，阿里的服务差的不止一丁点儿。

首先，我们面对的是 400 分的基础门槛。

淘气值大于等于 400 的用户可以免费申请阿里宝卡、万豪礼赏会员卡、中信浦发信用卡等，这些卡都有不少权益诱惑。

 

可以看出来，这个分数门槛并不高，偶尔在淘宝天猫买一买，只要不违规，攒到 400 分是很轻松的事。

再比如 600 分门槛，我是在去年双十一遇到的。

每年的双十一淘宝都有各种新奇的玩法，去年的组战队更是疯狂。符合条件的用户可以自由组建或加入战队，战队的淘气值越高，瓜分的红包金额也越多。战队里满 3 个超级会员红包还能翻倍。

但是这个战队活动一方面需要用户的淘气值在 600 分以上才可以参与，另一方面并不是 600 分加入了战队就可以高枕无忧。

如果你的淘气值不够让战队解锁新的红包金额，那么为了让瓜分红包的人数少点，最低分的你可能会被管理员踢掉。

最后就是让我们羡慕嫉妒恨的 1000 分了。淘气值在 1000 分以上的用户就是阿里的超级会员。

在购物过程中遇到问题可以享受优先的超级客服服务，可以领取更多红包/优惠券，还有淘票票电影代金券、飞猪酒店会员特权、虾米超级会员等权益免费领取。

除此之外，超级会员只需要 88 元就能买到一年能省 2000 元的 88VIP ，而淘气值 1000 分以下的普通会员需要花 888 元才能买到同样的吃/玩/听/看/买一卡通。

为了提高淘气值，获得相应的权益，用户都忍不住按照指示多买多评论。

淘宝只用了一个淘气值，就能让用户为了获得更高的权益，主动买买买，而且获得的权益其实也是用来更多的买买买和更多使用阿里的产品。

03 如何获得合格的用户画像标签

像这样能激励用户还能引导用户消费行为的用户标签我们都想拥有，但是这样的标签却不是那么容易获得的。

不是通过简单的用户数据收集，而是要通过大量复杂的计算分析才能得出，运营社也没办法进行指导，因为这是技术同学的工作。

但是建立用户画像标签的维度却是运营同学需要考虑的。不同的产品有不同的维度，我们继续拿淘气值举例：

看完不同淘气值可以享受的不同待遇，有的小伙伴可能会吐槽，凭什么一个数值就能代表用户。

我们要理解用户画像的核心作用是什么，是为了驱动和提高业务，完成运营指标。

阿里的运终极目标不过是让用户多买买买，多使用自家的产品。而淘气值的提升维度也是围绕这个目标展开的。

从基础分到购物分到奖励分，我们来看看阿里官方给了哪几个提升维度。

首先是跟信誉等级相关的基础分，基础分的设定一方面鼓励用户完善账户信息，另一方面提醒用户购物合规守信。

这样一来，淘宝可以减少刷单等不诚信的购物行为，维护整体购物环境。

第二是直接刺激消费的购物分，类似 RFM 用户价值分析模型，从最近一次消费(R)、消费频率(F)和消费金额(M)三个维度评估用户价值，鼓励用户多买、买更贵、消费多样化。

第三是奖励分，鼓励用户多评价多参与提问回答，这个维度的设定完全符合淘宝想做内容电商的野心。

而亲情账号一方面是增加长辈这些中老年人用户（这些用户大多不会使用支付宝或者觉得线上支付不安全），另一方面，情侣之间的亲情账号带上了你尽管买我掏钱的浪漫色彩，可以大大刺激情侣消费。

由于淘气值具有完善全面的提升维度，淘气值不仅能帮阿里进行用户分级管理，还能激励用户和引导消费行为。可以说，淘气值帮阿里形成了一个运营闭环。

04 总结

本文以阿里淘气值为案例，让大家更深的了解用户画像，好的用户画像不仅能预测用户行为发生的概率，甚至能对用户行为进行激励和引导。简单总结如下：

1）用户画像不等于典型用户，典型用户是抽象不存在的，用户画像则是把用户用标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有属于自己的用户画像。

2）用户画像由用户标签构成，但是跟产品/业务相关的用户标签才放到用户画像里。

3）将用户的信息进行分析计算，建立具有预测作用甚至是激励用户作用的用户画像标签，这样的用户画像标签才是真正有效的。

4）获得合格的用户画像标签涉及大量的技术层面工作，但是建立用户画像标签的维度是运营同学需要考虑的。

哎，不说了，还有一个月就要双十一了！小编我得赶紧行动刷淘气值，指不定这次超级会员有什么福利呢！