实例解析 | 如何做市场推广营销？

 

看了30多份代理商给广告主做的市场营销提案后，突然发现至少90%以上的时间是浪费的。

或者说，面对一些老资格并且已经有过不下3年以上市场推广经历的广告主，你应该至少准备2份PPT。一份是公司层面上的包装PPT，其中包含：公司背景、产品简介、媒体资源、技术团队、成功案例等等非常详细的内容，同时要有一个非常明了的目录，方便广告主各个部门的负责人看到他们想要看的内容。而另一份我称之为“敲门砖”。

在这篇PPT中，所要突出的，仅仅只需要是你能为广告主做什么，结果是什么，就行了。因为这个方案仅仅面对的是对方市场营销方面的，你有日均5亿的曝光，你有10万家独特的媒体资源，你有数以亿计的人群标签等等诸如此类，可以说，10家参与比稿的公司，有9家是这样包装自己的，毫无意义。

事实上这些你只需要几句话，大致概括一下就行了，最主要也是能打动广告主的是：我能承诺你的，测试期的CPC是多少，CPM是多少，甚至考核的CPA、CPS、ROI等。（这里要表明一下客情关系同样很重要，不过营销的效果才是重中之重，试想一下，你跟另一家公司同时参与竞争广告主，如果你承诺的效果是符合广告主心里预期的，或者营销效果要比竞争对手所提出的要优秀很多，从商业上来说，广告主至少也会分一笔预算给你们吧）。

所以如何真正的提高营销效果，降低获客成本，提升ROI，才是市场营销人员最应该重视的事情。一切独有的技术，营销手段，市场分析，媒体资源等，都只是一种包装而已。下面我会结合实际案例来说说，我们是怎么帮助一家小贷广告主有效的提升万元成本，降低获客成本的。

 

大环境：如果你是服务金融、小贷，理财行业广告主的话，应该很清楚，自从2018年以来，整个行业正在逐步走向低迷。不仅是因为监管、支付挂牌等相关资质管控的更加严格，也因为市场上各类违规公司的跑路，用户名对于新兴的公司都保持着警惕心理。如何通过广告素材+落地页，告知用户公司的合规性，并且迅速精准的找到需要小贷产品的目标人群，促成注册，并产生转化，是服务好这个客户最重要的关键！

推广目的：这里有个非常必要的工作，KPI透析。你要明白，广告主的投放目的究竟是什么。

有时候当我们询问客户的考核目标时候，客户会说：“我们想10万元的到1万个注册用户。”那么很简单，这句话的KPI就是一个CPA10元，对吗？错！大错特错！千万不要把事情想简单了，从表面上来看，这个答案是100分的，但事实上只有70分，甚至有时候只有50分不及格。

客户为什么要注册用户？客户希望这些用户在APP上做些什么？这些才是你服务好这个客户的重点。不然说句实在话，如果只需要手机号注册，10元一个CPA，找渠道做的话，可能只需要6元甚至更低。但是那样，你可能会丢了这个客户，并且影响公司的口碑等。

回过头来，继续说这个小贷广告主，在前期与他的沟通中，我们了解到，客户的主要目的是有以下3点：

1. 拉新：获取新的用户成本25元一个

2. 新用户转化率10%：100个新用户里，有10人放款成功

3. 老用户万元成本0.8%：投放10000元老用户放款额度达到1,250,000元

理清楚客户真正想要的需求后，我们决定将客户的预算拆成两部分：老客（老客指已成功注册30天内未申请贷款的用户）和新客。

 

老客推广优化过程

我们俗称访客找回！因为老用户或多或少了解过平台，且对于贷款的意向颇为明确，所以这部分人群，我们会出更高的价格去竞价，希望能够将他们召回并产生转化。

以过往的经验来看，访客找回的玩法，主要还是在“合适时段”的曝光，让用户能够看到广告，点击广告，就能产生转化。于是，我们不止投放了信息流渠道，也试用了DSP渠道，短信渠道作为推广手段。3天测试数据如下：

由于是老客投放，初期我们的出价已经溢出普通投放1.5倍以上，但在各个渠道所获得的消费还是有限，且除了应用宝与短信渠道，其他的渠道效果都无法达到客户满意的结果，综合考虑到广告主给的预算比较少的情况下，我们决定暂停DSP，百度信息流，今日头条，UC渠道，将预算都挪到应用宝和短信投放上，由于短信渠道的推广每天有频次等行业限制，大部分的精力都集中在了应用宝上，之后7天测试期的老用户活跃情况如下：

方向上没有过多的调整，还是出更高的价格获得更多的曝光，吸引老用户重新打开APP。从万元成本的角度来看，也是基本满足了客户的需求。并且这类数据再有一个滞存率的问题（指贷款类用户真正发起贷款可能会延后15天之内，申请成功到提款也有1-3天的延迟），如果客户真的很纠结2%这个数字没达到的话，稍后你只要缩小一点预算，很容易就能达到这个目标。

以下再列一些推广过程中比较好用的素材：

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• 后悔在银行贷款早了，来这里贷款快至30分钟就能到账
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新客推广优化过程

APP拉新的玩法与访客找回完全不同，首先要弄明白广告主这边的转化路径，就是我们平时说的用户转化漏斗

 

从图上来看，我们优化的重点不仅仅是注册数（成本），相对应的激活率、申请率、授信率、放款率也必须关注。

先来看下初期各个渠道的测试结果：

 

因为是新客，所以肯定是使用了公司自己的DMP人群标签，定向金融人群，高消费人群，旅游人群等等的各种标签后，量级还是非常大的，所以每个渠道我们初步设置的预算都是1000元。可是从表格上不难看出，应用宝和短信，再控制注册成本的情况下，完全达不到所期的消耗，如果我们翻倍提高出价，成本也成倍的翻，所以就锁定住最稳定也是最合适的价格，而DSP渠道，因为注册成本太高，直接放弃。剩下百度信息流和今日头条接近客户的预期效果，所以继续优化。主要优化方向如下：

1. 地域定向：用户地域活跃度

2. 人群标签定向：基本属性，消费行为，资产情况等

3. 投放时间

4. 推广物料

 

经过一周的调整，终于也将获客成本降低到了24-28元之间，新用户转化率达到9%-10%。符合了用户的预期目标。新老客的日均总消费在2万元左右，同时与客户也保持了良好的关系。

PS：中间有个小插曲，有时候一些信息流渠道再消耗到一定程度后，再增加预算成本会翻倍上涨，无论用什么方式都无法降低成本，当遇到这种情况时，建议为广告主再新开一个账户，将预算分摊进不同账户进行投放推广。

总结

在接广告主投放推广时，务必搞清楚对方的真正意图，深度剖析每一个步骤的必要性，方能维护好客户，保持长期的合作关系。否则的话，极有可能这会成为“一次性客户”。这样不仅浪费了你开户和用户市场调查的时间，也会损失公司的利益。其实如果你能维护好4-5个客户，日均消耗总体达到10万左右的话，基本也能完成公司对你的KPI了吧：）

 

作者：徐季，授权青瓜传媒发布。

来源：徐季