关于数字广告的几个关键点！

我早期曾就职国内最大的网络营销公司，负责操盘的几个项目在数字媒体上投放高达数亿，为公司取得了极其丰厚的回报。关于数字广告投放，有几个关键点今天说一下。

1、数字广告值得任何企业尝试

传统商业中，一般利用电视、报纸、杂志等媒介把产品植入用户记忆，然后利用现场促销活动转化用户记忆，获得成交。进入互联网时代后，利用数字媒体，可以直接对用户完成从记忆植入到记忆转化，点击即购买，省掉中间环节，避免因用户记忆周期遗忘导致的广告流失。

尽管TOB企业面临目标群体过窄，消费决策复杂等因素，在数字广告投放面临难题。但正因为TOB用户的价值高，而数字广告又具备较好的定位功能，在捕捉销售线索方面天然具备了优势，值得尝试。不仅是搜索引擎这样的精准渠道，包括流媒体，DSP，在线视频，甚至是垂直类微信大号，微博，KOL等社交类渠道，都值得深入尝试。

对于用户价值较低的企业，基于销售目标的数字广告投放需求不大，但仍然可以尝试基于认知目标的数字类品牌广告。比如在爱奇艺上投放热门的影视剧前贴片，或是借助微信大号植入原生软文，从而与消费者之间保持一种亲切的沟通，而不是赤裸裸的销售。并且这种投入成本并不高，比如借助DSP就可以实现投放视频前贴片，而比较优秀的微信大号也就1~2万。这对有品牌需求的中小企业来说，是一个不错的选择。

总之，不管是基于销售还是品牌需求，数字广告都值得企业马上尝试。

2、投放策略必须围绕整体营销策略开展

尽管数字广告效果很好，能比较准确的找到潜在用户，但这并不代表，他们会购买你的产品。

消费者的购买决策十分复杂，或品牌，或价格。为了避免广告的过度浪费，投放策略必须围绕整体营销策略开展。比如针对大型的节日促销活动，在投放上要加大力度，因为此时无论是流量的引入，还是转化率，都要比平常好。再比如针对竞争对手发起的营销阻击，即便是流量亏损，也要围绕既定目标去投放。

企业处于不同的阶段，营销的目标也不同。比如一个新上线的APP，希望快速获取一批种子用户，这时候的投放就要尽量选用精准渠道，从而确保大盘用户的留存和活跃率。数字广告投放只是市场的一部分，所以必须围绕市场的营销规划来开展。

3、不要盲目相信数字

做数字广告的，很容易陷入一个误区，盲目相信数字。

注册，购买，ROI，哪个最重要？有的只看ROI，认为产出比是第一位的。有的看注册购买率，认为这更能体现产品的品牌影响力。

搜索引擎由于竞争激烈，流量价值高，往往获取用户成本较高，但ROI较好；而一些流媒体，点击价格低，获取用户成本也较低，但ROI也低一些。如何选取？关键还是上面，根据各阶段营销目标来选取。

另外有些渠道无法准确评估，比如应用市场，这时候只能看趋势，但是不能说看不到精确的数字我就放弃应用市场。再比如搜索引擎的效果，很可能受到其他品牌广告和各类CPC广告的综合影响。

有一些渠道短期效果不好，很可能就会被放弃，但实际渠道本身的用户质量不错，效果不好可能是因为前期试错不到位，不能盲目相信数字。

从web，wap，app，微信等各渠道用户是怎么来的，对外广告和内部活动的效果如何区分，这些都是我们需要去深入挖掘的。数字是投放广告的关键，但是盲目相信数字就会让我们失去正确判断的方向。

4、决策要快

传统广告投放需要做计划，然后逐步执行，整个过程比较长。但数字广告投放，决策要快。

我曾经在夏季策划过一个大型的营销活动，然后在一周内做好所有的广告图，落地页，素材有多套，落地页有A/B测试。在接下来的一个月全面出击，从搜索引擎，网盟，导航，垂直网站，全面投入，不断优化投放环节，取得了非常好的效果。我们投放大概一周的时候，就要许多同行抄袭了我们的广告素材和主题，甚至落地页原版抄袭，执行力可见一斑。

像针对一些热点的投放，必须快速做决策，不然热点一旦过去，再投放效果就差很多。

如同传统行业一样，互联网行业也存在淡季和旺季，比如说金九银十。在行业景气时，要大力投放，一口气投完；而不景气时，就要马上做调整，决策要快。

5、理解媒介

不同的媒介，用户群体都不同。QQ的用户比较年轻，所以推广游戏和社交产品不错，但电商就差一些。

不同的媒介，流量分发也不同。比如搜索引擎最大的流量还是搜索框，包括APPSTORE也是。比如腾讯新闻属于传统的资讯推荐，大家看到的都一样，而今日头条属于个性化的资讯推荐，大家看到的不一样。流量分发机制的不同，导致其流量大小的位置不同，包括投放的落地形式也不同。

一般来说，投放数字媒体，优选大媒，品牌媒体。比如像朋友圈，不仅体现在其覆盖的用户数极其海量，还因为朋友圈的素材要求与展示样式非常精美，更符合品牌传播的要求。再比如优酷视频前贴，接近电视广告的海量用户和沉浸式感受，无疑是一种非常好的数字媒体。

不同的媒介要做好搭配，比如用视频和朋友圈广告做曝光，用搜索引擎做收口。

数字媒体的价格一直在涨价，既有广告商的原因，也有竞争导致的。为了低价获得优质流量，就需要寻找新的媒介。从微博，到微信，再到各类社交视频媒体，新的数字媒体层出不穷，要勇于尝试。

6、交给专业的第三方 

数字广告投放只是市场工作中很小的一部分，涉及到相应的媒介选择，投放技巧，包括与社交网络传播相应的创意策划，视频制作等，都可以交给专业的第三方来做。

市场还是要专注于销售线和品牌线，深入了解用户，还有竞争对手，广告投放的事情，没必要花太多时间。毕竟数字广告也是花钱的事，而不是一本万利。

微信，自媒体，网红，视频社交已经崛起，从微信朋友圈的品牌广告尝试开始，将会有更多的数字类品牌广告形式诞生，尤其是网红视频植入，包括“一条”正在尝试的视频电商，数字媒体将不再只是一个销售渠道，其在品牌传播的路上将走的更远，或许不远的将来，超越电视广告。

而基于销售的数字广告投放，必然是继续高歌猛进，一往无前。