APP运营：产品的四大生命周期要如何运营？

先来思考一个问题：那些成功的产品，到底有没有一些共性？

要回答这个问题，需要先来看看一些比较成功的产品，它们从诞生到现在的一个成长轨迹。这里所说的成长轨迹，是从时间维度和用户数的维度去看待的。

先来看看“得到”这款APP的成长轨迹（图片和数据来源于酷传），横坐标是时间，纵坐标是下载量，可以从图中看出在2015.06-2015.12这个时间段，曲线很平缓，下载量很少；从2016.01开始，曲线逐渐变得陡峭，下载量的增速逐步增高。

再来看看“滴滴”这款APP的成长轨迹。

两款APP的成长轨迹对比，有没有发现什么共同之处？相信你已经看出来一些东西来了。在产品早期的时候，用户量的增速都很缓慢，到了某一个时期或阶段的时候，用户量的增速非常高。

所以，从以上两个案例就引出了本篇文章要讲的“产品生命周期”。“产品生命周期”是什么？通过下面的这张图，可以比较容易地解释：

横坐标是时间，纵坐标是活跃用户数/活跃次数。一款成功的产品的成长轨迹都是暗合上述图中展示的。每款成功的产品都会经历这4个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段的特征如下：

引入期：用户对产品还不了解，用户增长缓慢，产品还在探索中，市场前景不明朗。

成长期：用户已经对产品熟悉，用户量增长迅速，竞争者纷纷进入。

成熟期：用户增长缓慢，直至转而下降，潜在用户已经很少，市场需求饱和，竞争加剧。

衰退期：新产品或替代品出现，用户转向其他产品，使原来产品用户的用户量迅速下降。

在这里，你可能有个疑问：为什么一款产品的成长轨迹会是这样的？

回答这个问题，我们需要先来看看市场上用户的构成。市场的用户构成大致可以分为这几类：早期采纳者&创新者、大众用户、落伍者。来看看这几类用户的特征：

早期采纳者&创新者：愿意去尝试和使用新产品，用户数量少，适合引入期产品主打的用户。

大众用户：身边已经有很多人在用产品了，这批用户才愿意去使用，用户数量多，适合成长期的产品主打的用户。

落伍者：对新鲜事物不太敏感，对互联网不了解，数量少。

对应着市场上的用户构成，再回过头去看看一款产品的成长轨迹。在这里，我拿产品的引入期阶段来具体说明。

一款产品的引入期，产品功能不完善，还处于探索阶段，市场前景不明朗，这个阶段只能吸引到早期采纳者&创新者。早期采纳者愿意去尝鲜各种产品，并且用户数量少。所以产品在引入期的时候，用户数量少，用户增速缓慢。

所以这就是一款产品的成长轨迹会是上述所说的那样。这也回答了我们开篇提到的问题：那些成功的产品，到底有没有一些共性？答案是：有。它们的成长轨迹都是相似的。

作为一个运营，一定要做符合产品生命周期的运营。所以接下来这个问题，无疑是大家最为关心的：一款产品的不同阶段，到底应该怎么做？

引入期：

这个阶段，产品的市场前景不明朗，功能不完善。所以只能去持续探索，快速迭代，做用户口碑。这个阶段，只需做到一件事就已经足够了，那就是：提供用户超预期的体验。

小米在初期的时候，针对用户是怎么做的。每个用户的问题和建议，小米都会第一时间响应和答复，并且解决后，会在用户问题下面盖一个”已解决“的印章。试想一下，如果你提的建议，会这么受重视，并且你的建议还很有可能在产品中体现出来，你是一种什么感受？ 超预期的体验就是这么来的。

又比如，你去淘宝买件衣服，收到货后，发现衣服是用非常精美的包装盒包装的，并且还额外赠送了你几双袜子，你是一种什么感受？再比如，一家公司邀请你去参加一场线下活动，专门给你制作了一张非常高大上的电子邀请函，你是一种什么感受？

当你有了这种超预期体验后，你是不是更愿意为此去做更多的传播？是不是更愿意长期留在这里？

成长期：

成长期阶段，最重要的一件事就是做用户增长，用户的增长速度非常重要。这个阶段，你将面临很多竞争对手，如果你的速度不够快，你的竞争对手将占领这个市场。到了那个时候，可能你再无翻身之地。

常见的用户增长手段很多，比如：补贴，广告投放，事件策划，活动，找到标杆案例进行包装盒传播等等，最主要找到自己产品适合的一种方式。对于消费类的产品，最适合用补贴的方式，比如滴滴、美团、饿了么等。

成熟期：

成熟期阶段，重点在于用户活跃度和商业变现。处于这个阶段的产品，基本上都会做用户的精细化运营、用户激励体系的搭建、活动体系的搭建、广告&电商变现等。

比如用户的精细化运营，一般都是做用户的分级运营，针对不同层级的用户，采取不一样的运营措施，从而去达成自己的目的，可以是将低价值的用户转化为高价值的用户，也可以是提升GMV等。

再比如活动体系的搭建，这个阶段，产品一般都会专门有一个地方去放活动的，比如淘宝、京东，就有做了很多专门的地方去展示活动。并且在运营的时候，这些地方都是有活动排期的，会定时更新。

衰退期：

这个阶段，最主要的是做用户防流失和用户维系。你可能需要定义出用户流失的标准，再建立预警机制，然后采取相应的手段，去防用户流失。这个阶段，做起来很难，可能你做了很多正确的事情，但是还是无法挽回用户，这也许就是一个产品的宿命，已经到了终点，你尽力了就好。

运营，很重要的一点，就是要将力用对地方，用对时候。这也是上面提到的，要做符合产品生命周期的运营。千万不要在引入期去做用户增长，在成长期去做产品的探索等这些操作，这无疑很可能会将一款产品推向悬崖，再无翻身之地。

有时候，你具体的某一运营手段没有任何问题，但就是达不到效果，可以停下来好好想想，是不是你的力没用对地方，没用对时候。