精细化运营，如何驱动用户转化？

在大多数的企业里，产品的完善度远远没有达到可以需要很多运营人员来运营的程度，如果产品做的够完善，运营人员的KPI也不至于那么难完成，用户量的增长效率也能达到最高，但是鉴于很多团队的能力，让产品达到产品型驱动的状态可能需要很长的时间，所以，就有了大量的运营岗位，运营工作也就进入了争流量，抢流量的竞争洼地。

慢慢的，流量变得越来越贵，引流变得越来越难，当投入产出不再乐观的时候，很多企业就开始思考，流量的本质是什么？

流量的本质，就是用户。每一次访问，每一次下载的背后，都是一个活生生的人。在所有的运营工作中，用户运营才是最重要的，我们所做的活动、公众号、微信群其实都在为用户而工作。我甚至想亲自给“用户运营”封一个奖项：“2018年度最受欢迎的运营工种奖”。

一、用户，一切为了用户

随着拼多多、小蓝杯咖啡等成功靠用户而营销火爆的模式起来之后，一个被大家普遍认同的公式就诞生了：一个成功的商业模式=用户价值*两倍的用户体验。

当我们集中所有的精力为了用户体验而运作，用户价值才能够被满足。我们需要让每一步决策，都考虑到用户得到什么价值，每一个流程，都考虑到用户的体验和感受。这就需要用精细化运营思维，不再为了流量，而是打造超级用户，直击用户体验。

举个栗子：有道云笔记在推出协作版产品的时候，首先拉来公司内部50个员工每天高强度使用，不断的提需求和反馈，进行了迭代之后，又邀请了近百位意见领袖和旧版本的核心用户进行体验，随后，有道云团队及案例了一个审核流程严格的内测邀请页面，一天之内收到了14000多个参与测试的请求，这批种子用户成为了有道云协作的义务推广员。用户体验和价值的重要性，不言而喻。

很多时候，我们只看到很多品牌刷屏的运营活动和玩法，然后自己就copy活动外形，殊不知，他们在背后做了大量的用户的工作，内功已经十分扎实，才能够一个活动发出来形成爆红。

二、用户运营的底层方法论

用户运营有两个最核心的目的：拉新和促活。

满足用户需求的最终目的是为了让用户为我们做免费的口碑传播，在用户身上挖掘出更多的价值。今天不讲那些基础的执行细节，相信大部分的同学都已经熟悉了，今天讲为达到核心目标而需要的最关键的底层逻辑，当你搞懂了最关键的底层逻辑，上面的道和形式就能够信手拈来。

1、拉新

有三个核心问题，弄清楚之后，你就明白了如何去将新用户拉到自己的产品或平台上。

第一：用户是谁，需求是什么？

你的用户是谁，核心用户是哪一类人？你的产品满足用户的真实需求是什么？再问的深入一点的，这个需求是否是用户真正需要被满足的需求？还是我们为了研发产品而臆想出来的需求？

第二：用户在哪？

知道用户在哪，是为了找到合适的推广渠道，核心目标用户经常出没的地方，就是你要去做拉新的地方，当然，这一定是那部分高质量的用户所在的地方。现在普遍的渠道公众号、头条、抖音、微博。基于业务和行业不同，还有的核心用户所在的渠道是论坛、豆瓣、知乎等，所以要根据你的核心用户的属性和用户需求寻找渠道。

第三：用户喜欢看什么？

用户喜欢看的内容，就是我们制作出来宣传推广的内容。用户喜欢看的内容一定是基于用户的需求而制作，用户因什么痛点而激发了什么样的需求，为了满足用户的需求，解决他的痛点，制作出内容，这个内容可能是一个文章、一次活动、一个社群、一次训练营等等，放开思维，千万不要局限于“内容=文章”的框架里。

当然，在弄清楚三个核心问题之前，品牌定位、产品定位、产品功能卖点也都是必须要搞清楚的问题。不光是拉新，品牌定位、产品定位、产品功能卖点是在任何一个运营工作启动之前，运营人员都要明确的基本。

2、促活

用户分层

精细化运营的前提，是要将用户进行分层运营，用户分层是一种对用户进行群组划分的方法，通常用于描述某一用户的当前状态，在用户分层的模型中，某一个用户在某一特定事件只属于一个用户层级。

基于生命周期的用户分层是最适用的分层方式，通过跟踪研究用户行为，快速地明确用户生命周期中的不同阶段，并以此划分用户层级。并有针对性的对同属性的用户进行投放运营行为，不对所有的用户进行一概而论。

用户分层需要用到数据分析工具，通过追踪用户行为数据，进行分层，设定不同的群组，分层运营。

用户画像

用户画像是基于业务场景的，用户画像一般按业务属性划分多个类别。除了常见的人口统计，社会属性外。还有用户消费画像，用户行为画像，用户兴趣画像等。用户画像一个是为了便于了解用户，一个是便于对用户的精细化运营。具体的画像得看产品形态，像金融领域，还会有风险画像，包括征信、违约、洗钱、还款能力、保险黑名单等。电商领域会有商品的类目偏好、品类偏好、品牌偏好，不一而足。

公司越大，用户画像越复杂。比如A用户在内容标签下是重度使用，而在视频标签下是轻度。比如B用户很久没打开内容APP有流失风险，但在视频APP的使用时长上看很忠诚。如此种种，看的是灵活应用。用户画像作为平台级的应用，很多运营策略及工具，都是在其基础上构建的。

促活其实就是有针对性的，将同一层级的用户画像描述清楚，并对这一层及的用户进行有针对性的运营行为，激发用户的活跃和转化。这其中还会用到拉新的三个核心原则的逻辑，从用户活跃的角度考虑产品或者运营行为如何满足用户的需求，找到用户价值。

三、吸引用户互动参与的几个基本原则

1、营造稀缺感

这个大家都深有体会，电商的限时降价，小米手机的限量销售，会员的限额领取等等，物以稀为贵，稀缺给用户带来更强的吸引力。

2、赋予用户某种身份，炫耀的可能性

社区里面应用的更多，我们普遍人认为特殊的身份一定享受特殊的权益，比如参与本次活动的用户可以获得尊贵VIP的权益，从而让用户感受到更高的价值，催生用户炫耀、晒、秀自己的欲望，让用户愿意将它分享到社交媒体。

3、物质激励

物质激励是最直接最简单的方法，直接用物质激励用户参与到运营活动当中。

4、可能性事件

就像买彩票，永远是一个可能性的事件，我们天生都想自己拥有好运，碰到好运气，所以概率可能性事件对用户的吸引力永远不会消退。

大部分的抽奖活动、筛选选拔、好友助力等，都将一件拥有好处的事情变成了一件极大可能发生的事情，用户愿意在没有任何损失的情况下去尝试。可能性事件也要在规则设计上有一定的技巧，概率相对较大，拥有真实的用户获得，说服力更强。

5、竞争感

玩keep的同学应该都深有体会，在个人中心的等级里面，每次都能看到现在与自己同等级的人数167342人，距离到达下一个等级还需要xx成长值到达下一个等级，下一个等级有83902人，看的一清二楚。每次看到下一个等级相比现在的等级少了有一半的人的时候，就觉得自己应该是那一半脱颖而出的人。

还有直播中的打赏，也是竞争感在作怪，微信的步数排行榜，等等，都利用了营造竞争感来驱动用户参与。

6、赋予被尊重、重视的感觉

大部分社区都要培养KOL就是这个意思，要让高质量的用户明确的感受到被尊重，被重视，自我价值得到体现，从而愿意更多的产出内容，免费的为平台口碑传播。

在你的用户中找到KOL，让他们成为你的目标用户的代表，吸引更多的目标用户。

北京的一家包租婆女性公寓，就专门筛选了具有代表性的租客KOL，组织了一系列的人物改造计划，成功的为租客们树立了榜样，也让更多的女性租客参与其中，找到被重视的感觉。

以上几个原则，可以广泛应用在活动策划、产品设计、以及某个数据的具体运营策略当中。原则性的内容只要你明白其背后的原理，运用熟练，就不会为各种运营的思路发愁了。

拉新和促活的核心底层原则讲清楚，在方式和载体的形式上就变得简单了。拿一场活动来说，先明确活动的目的，如果是为了拉新，你想通过活动让用户满足的是哪个需求？得到什么价值？制作活动内容，明确重要的转化节点数据，便于监测。

然后选择用户所在的渠道，将活动内容进行推送，然后是数据分析开始起作用，通过收集数据获取反馈，是内容需要调整？还是渠道的选择不精确？

如果你为了获取流量，发了1000块红包获得2000个用户，这并不是一个有效的方式，这2000个用户当中很有可能有1500个仅仅是为了红包而来的，另外500个可能逐步会流失掉，因为你并不清楚你的产品是否符合他的需求；但是如果你的每一个用户都是有切实的需求，而你的产品又恰好可以解决他的问题，还怕他们流失掉吗？

所以，从现在开始，你就要将流量思维转换成超级用户思维，将大把大把的用户数据转变成一个一个活生生的人去对待，个性化、精细化的做好每一个细节，才能最高效的驱动用户转化和活跃。