为什么要降低用户期望值?
杀死用户不必要的期望,杀死用户过高的期望,从更长远的角度能够提升产品的价值,实现产品的持续增长。
一、为什么要降低用户期望
1)“反其道行之,培养消费者”
使消费者满意的过程,是由于用户的期望被实际的感知质量很好地满足的结果,我们从开发者的角度将用户的期望值假定,通过提升产品的感知质量来指导产品的更新迭代。
同样我们也可以反过来,假定产品的感知质量已经在市场上拔尖,通过降低用户固有的期望来实现感知质量大于用户期望,进而提升用户的满意度。
2)“水能载舟亦能覆舟”
用户期望十分的重要,这几乎是一句耳熟能详的废话了,如何把握度才是核心。
有太多的公司在产品宣传的时候,把自己的产品吹的天花乱坠,出于猎奇心吸引了大量用户。
但是在真正使用的过程中发现,产品的使用体验和宣传所带来的高期望值不匹配,进而遭到“取关、取赞、路转黑”。
这其实就是产品的感知价值与期望值管理没有做好。
比如:锤子科技的产品,发布会场场爆满,但是产品一直在被黑。
以及前两天刚刚推送的小米MIUI10操作系统,从大力宣传到稳定版推送历经半年之久,无意间抬高了用户的期望值,即使现在流畅度比较可人,功能良好,但是仍然难以匹配用户在半年的发酵中产生的期望值,网上依旧骂声一片。
3)福格行为模型的“反向观察”
福格行为模型模型中,我们将期望近似于动机,在不断降低期望值的过程中,获取产品能力在不断地在增加(需要的能力范围逐渐变广)。
也即是说,随着期望的降低,用户面对产品更容易产生惊喜感。
杀死用户不必要的期望,杀死用户过高的期望,从更长远的角度能够提升产品的价值,实现产品的持续增长。
二、降低用户期望的传统策略
策略=降低用户期望+满足用户期望(降低之后的期望)
降低用户期望的策略已经是屡见不鲜了,在传统的售后咨询过程中,客服的“先踢皮球后解决”的组合拳打法就是先降低用户期望再提供权属范围内帮助的做法。
比如说:电信局内部的咨询培训,面对不合理的要求,会要求客服先礼貌地提出这并不是我能够决定的,然后提出自己能提供的服务或者作为局外人的解决办法,帮助用户解决问题。
这一套组合拳来使用户期望降低但又切切实实地解决了用户的问题,进而营造了上乘服务的感觉。
传统行业类似的营销策略还有很多,大家可以开心一下,看这则宣传语:
朗朗上口的宣传语,传递了两方面的信息:
一个在不断地降低价格;
另一个在不断地降低产品对应价位的心理预期,从998的对于“优质品牌”的鞋子的幻想逐渐降低为198“品质优良”的鞋子,同时降低198货币的心理购买力,从而促进消费者购买。
三、降低用户期望的互联网思路
朋友们会产生一个疑问,传统客服、广告通过一些看起来比较LOW的方法降低了用户期望,似乎和互联网产品不搭边啊。
当然我也没让大家套用这个两个案例,但其实互联网产品对于降低用户期望的追求也是从未停止的。
思路=改变用户期望焦点
1)产品UI设计
“我是有底线的”看似一句俏皮的玩笑话,同时也节省了支付宝用户无限制往下翻的精力,提示性的玩笑语句也降低了用户对于往下翻的期望值,将用户注意力重新拉回产品本身。
思路=实现用户期望的差异化转变
2)产品调性的设计——“约还是撩?”
近些年来,以“约”为核心的社交应用已经是非常的饱和,LBS定位+“看脸”社交几乎成为了市场的主旋律,这种市场环境下培养的用户的需求也是相当的直接——对于“约”的渴求。
这种“约”的高期望,是阻碍市场差异化社交产品出现的关键要素,就如何降低约的期望。
我们看看主打灵魂社交的soul是怎么做的:
以测试为核心的匹配机制(取消了LBS定位):
匹配的依据是用户在上面做的测试结果,测试一共分为初中高三个阶段,测试结果会包括:三观、感情、喜好、品位等多个维度。
Soul会根据测试得出的个人特征,选择match率高的对象和用户聊天。
其中星球的形态是由许多带有描述标签的用户3D环绕而成,用户可以根据喜欢的标签,去发现感兴趣的用户并和他们聊天,并可以通过旋转星系来刷新看到的用户。
机器人匹配中的语音匹配更是降低了有关“约”的所有想象,或者说把约的行为时间线拉长,再以深入沟通来进行反馈。
思路=聚焦部分用户的期望,忽略其他
3)产品错位打法——拼多多
拼多多CEO黄峥对于拼多多的迅猛势头的解释是:
错位竞争,利用社交营销(微信)+低价战略(供应链),实现了病毒裂变式的成长。
仔细思量这句话,可以很清楚的发现:黄峥实际上是在说拼多多抢占消费者的策略问题,拼多多将用户聚焦于购买力较弱的一般性用户群体,并通过拼团降低用户的对于货品的期望,实现产品用户群体的错位。
反观实际的购买现象(以百货销售为主)也能够说明问题。
类似平台:好食期也是如此,通过主打低价高端品牌的零食(积压的尾货),实现产品的错位。
四、总结杀死用户期望值
1)弊端
开篇说过了,本文是从之前写过的文章相反角度来进行阐述的,也就是在传播过程中杀死用户不必要的期望,对于产品的市场满意度是非常有利的。
但是我的前提在于“传播过程”和“不必要”,如果摒弃其中的任意一个要素或者完全忽视现实情况,效果难以保证。
2)杀死用户期望的三种方式
- 改变用户期望焦点;
- 实现用户期望的差异化转变;
- 聚焦部分用户的期望,忽略其他。
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