社交产品方法论：产品运营的二三事

产品运营该怎么做？我们可以分为四个步骤。

第一步：明确运营的目的

我们常说“运营三板斧”，其指的是拉新，促活和付费。但笔者理解其为目的，而非方法。从产品长期价值角度来看，用户维系也是运营的重要目的之一。

那用户维系是什么呢？

笔者理解为无招胜有招。无具体目的，发自内心的为用户考虑，跟用户像朋友一样相处，足以。

因此，运营的目的主要有4类：

1. 拉新；
2. 促活；
3. 付费；
4. 用户维系。

比如小区楼下新开了家面馆，其产品的长期价值是“提供用户爱吃的面条”。老板开业时张灯结彩放爆竹，请美女小姐姐门口站台，这是“拉新”。首次吃面半价，还送优惠券，这是“促活”。首冲满200送200，办会员卡部分商品享受会员价，这是“付费”。老板见面 say hi，牢记你的口味偏好，不时搭个讪，唠个嗑，这是用户维系。

第二步：理解运营策略的道

明确运营目的后，我们需要梳理运营策略，并根据运营策略制定一系列运营方法，落地实施，达成目标。我们可以把运营策略看做是“道”，是总纲，逻辑。运营方法看做是“术”，是方法，实战。道为体，术为用。先要摸清楚运营策略的骨骼脉络，策划的运营方法才能持久高效。

我们可以把运营策略分为2部分：

1. 内容运营；
2. 用户运营。

内容运营我们可以理解为生产并过滤内容。用户为产品内容而来，好的产品内容才能留住用户。如果你是“抖音”类产品，如何让用户快速刷到爱看的视频？

优秀的内容运营有2个核心：

1. 短线促进一切内容被消费。算法推荐？主动关注？信息流展示？分类导航？
2. 长线培养出内容独特调性。段子？科技？文艺？

内容运营策略图如下：

内容运营策略图

用户运营我们可以理解为吸引用户并留住。如何筛选并留住目标用户？如何通过活动把用户聚集起来一块儿玩？如何促进用户付费，并花钱花的爽？

优秀的用户运营有4个核心，短线开源节流，最大可能吸引并留住用户。长线维持并转付费，提升用户的参与价值，并促进用户付费。

用户运营策略图如下：

用户运营策略图

第三步：打磨运营方法的术

策略明确后，便是执行层面的较量了。都是写一篇运营推广文章，好的文章让人流连忘返并拍案叫好，“卧槽，这软文真搞笑，转发一下”，烂的文章让人秒关。

我们可以在制定好运营策略后，将所有观察到的运营方法填入相应的策略中成表。分析前人运营方法是如何落地的，总结其优点并在实践中不断提升自己的落地能力。

表格结构范例如下：

运营方法汇总表

举个笔者总结的付费活动背后的心理学原理：

1. 100位美女主播一致推荐（杠杆原则）
2. 分享得锦鲤大礼包（物质激励）
3. 拼手气，得大奖（概率性事件）
4. 限时充值优惠（营造稀缺感）
5. 排行榜争顶活动（激发竞争意识）
6. 开神秘礼包得特殊称号（赋予用户某种炫耀，猎奇的可能性）
7. 童年记忆皮肤，重磅登场（营造强烈情绪&认同感）
8. 全服广播，秀出自我（赋予尊崇感&被重视感）
9. 包月88，包年188（通过对比营造超值感）

第四步：数据驱动运营

我们在《社交产品方法论（八）：数据分析的二三事》里详细论证过数据分析对于产品迭代的意义。既然产品运营不分家，其方法论是相通的：通过数据验证运营的效果，指导运营迭代。

综上，产品运营的逻辑图如下：

产品运营逻辑图

举个笔者最近参与的案例：社交产品话题广场运营。

（1）明确运营的目的

话题广场的核心目的是促活和用户维系，让新用户登录APP后有优质内容可以消费，老用户有一个展示自我的平台，玩家间可以产生互动，形成社交关系，提升留存。

（2）理解运营策略的道

1. 内容属性是什么？图片，文字。
2. 内容调性是什么？恋爱，风景，美食，年轻人喜欢的关于美好的话题。
3. 内容从哪里来？内容生产如何具备可持续性？UGC，官方运营话题，用户发布产生内容。对于优秀内容生产者给与特殊称号奖励。
4. 内容如何组织和呈现？信息流，图文混排，9宫格微博图片形式。
5. 内容如何能够更容易被用户所消费？根据点赞和发布时间的双重权重排序，保证优质内容优先可见。话题分组，方便用户查阅指定话题。官方推荐优质贴，优质帖会增加曝光权重。
6. 内容如何与用户互动并传播？帖子支持评论。点击发帖人头像支持加好友聊天。

（3）打磨运营方法的术

因为广场内容属于UGC，初期核心在于内容初始化，吸引种子用户，和激励内容生产者。

话题广场运营方法

（4）数据驱动运营

基于促活的目的，话题广场我们关注的数据指标有：

1. 人均功能使用时长，帮助判断内容质量；
2. 日均发帖数，帮助判断社区氛围和激励措施。

针对以上数据指标，后期我们进行的优化有：

1. 降低了算法的时间权重，让优质帖子能更长时间的显示在顶部；
2. 新增了下拉刷新功能，方便用户更快捷的看到新内容；
3. 优化了帖子排版，让“话题”名称更显眼，图片视觉效果更佳；
4. 新增了话题推荐，让优质话题更容易曝光；
5. 通过话题达人活动，鼓励用户创作优质内容。

优化后的人均功能使用时长提升了50%，日均发帖数提升了20%。数据又可以指导我们进行下一步运营优化。如优质内容的二次传播，话题活动的常规化等。

小结

运营的本质是创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。要学会运用各种心理学知识把用户串联起来，组个局，让参与其中的每个人玩的开心，这便是运营的价值。消费升级的当下，有钱难买爷高兴。只要我们善于发现用户的痛点，通过杠杆将其放大，一定能让用户心甘情愿的买的高兴，玩的开心。