万字解析小程序（4）：分享的内核是“礼物经济”

 

提到“流量池”，最容易想到什么？

没错，用户分层。

• 公域流量，流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。用户是分层的，稳定的。忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒，需要调好用户分配比例。讲的是“精细化运营”。 
• 私域流量，流量池的结构是“沙漏”型。用户是动态的，流动的。小程序中，留存率20%是一个坎儿。而一个普通app，留存率动辄40%，50%。可见微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了鸡尾酒，因为“底是漏的”，所以私欲流量如何玩儿？

本文讲重点论证私域流量的玩法。

“沙漏”模式

APP，强调的是转化率，强调的是一节节，分子小于分母的比例。转化率永远是小于1的，如果做到0.9，已经可以封神了。

小程序中，强调的是分享，强调的是一层层，分子大于分母的裂变K值。K值大于1才算及格，1.1的100次方=13780 ，但是0.9的100次方=0.000027

分享带来了流量的复利，解决了留存的问题。分享，是整个私域流量池模型成立的根基。

分享是本文要讨论的重点，那么你以为我要讲用户分享的18大驱动力？你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”？

不，我们站的高一点，玩儿的大一点的。

礼物经济

私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。

礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象，也没有预期回馈的内容，有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时，礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务，形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济，在这种经济中，交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人，而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。

——百度百科

从礼物经济的3大特点中，我们可以获得针对于小程序的启示。

特点一：礼物经济中“互惠”是媒介，但不是目的

互惠是一种语言。

小明分享了一个“原价999，团购价9块9”的拼团链接给笔者。拼团成功后，小明和公公各自省了900元。请问，小明潜意识里，是希望不久的将来，笔者也帮助他省900元钱么？

不会，小明对于笔者给他的回报没有预期。

互惠，是一种媒介，是礼物经济中语言。就好像，见面问一句“你吃了没”。实际上，对方吃了啥，根本不care。

对小程序开发者的启示：要让“互惠”成为一种沟通的方式，不要把互惠看的太重，否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼、抢、坎、送、比”，都是一种沟通的媒介。

启示二：交换礼物目的是增加礼物的往来

“礼物和商品交易的一个重要不同之处是，礼物在双方之间形成了情感纽带，商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店，付钱给店员购买一根锯条然后离开，我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则。我们不想被打扰，所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿，我会换一家店，因为我只想买一个金条。”

—— 摘取自《分享经济的爆发》

和商品销售不同，礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通，形成了一系列相互交织的关系网络，出现了一种去中心化的内聚力。

礼物经济在于关系的维护，通过赠送礼物，强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系，就不能称为礼物。

• 比如：什么样的礼物会破坏朋友圈的关系？打卡、广告、利己分享
• 比如：什么样的礼物会破坏朋友的关系？没完没了集call

对小程序开发者的启示：当小程序的某种裂变玩儿法，用户已经麻木甚至厌恶时，这种玩儿法就已经跳出了礼物经济，它不能对用户的关系起到正向的作用。

启示三：礼物具有“外部性”

礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的，礼物的价值，通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身，一个没有送出去的礼物，没有价值。礼物这种东西，具有很强的外部性。

回到互联网。

小程序需要具有“外部性”。用户通过分享，感知到价值；用户没有分享，感知不到价值。只有这样，分享才能成为必备操作。

• 拼多多：用户分享前，感受到这是一个卖低价商品的卖场。用户分享后，哇塞好便宜，感觉自己赚到了人民币。
• 黑咔：用户分享前，感受到这是一个图片处理工具。用户分享后，哇塞好有趣大家一起玩，感觉自己赚到了社交币。

对小程序开发者的启示：用户通过分享，“才能”感知到小程序的核心价值，“才能”这两个字儿很重要。

总结一下啦

1. 公域流量，流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。私域流量，流量池的结构是“沙漏”型。
2. 私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。从礼物经济的特点中，我们可以获得针对于小程序的3大启示。

 

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