新媒体红利已过？是你不懂做内容传播！

 

我们经常说微信新媒体的红利期过了，对于新号小号，不砸巨款根本就争不到流量，可转眼，3月份注册的微信号篇篇1万+了，8月份认证的微信号，已经出了10万+了，猝不及防地啪啪啪打脸，感觉在老板面前说的话，都成了敷衍和借口。粉丝是别人的，阅读量是别人的，传播还是别人的，于是，在全民媒体时代，如何创作出有传播力的内容型产品，成了很多运营人的痛点。

内容传播的三个层次

我认为，新媒体内容传播分为三个层次：第一层次是利益型传播，第二层次是正义型传播，第三层次是社交型传播，等级从低到高。

 利益型内容传播

利益型内容传播又可分为直接利益型和间接利益型。直接利益是看得到的，通过参与内容传播能够既得利益，比如抢红包、促销优惠，最典型的就是前阵子特别火的锦鲤传播。

 

 

直接利益型的运用，需要注意的是：要有主题热点。比如“锦鲤”、“双十一”，有用户说过，没有无缘无故的福利，新媒体每一个行动的背后都会有目的，他们不想踩坑！

因此，在这一类型的传播上，你除了要给用户一个诱因，还要给自己一个诱因，并且让用户相信你的这个诱因，让用户相信他的既得利益和你的内容目的有双赢的局面，甚至是大于的局面。

比如商家微信号搞促销活动，给自己的诱因可以是：店庆、双十一等；给用户的诱因就是获得的优惠。

 

这类内容型传播的成功，要靠2个途径：一是粉丝基数及忠诚度（对于小号新号可以直接放弃）。二是时机和魄力，就是能抓住热点赶紧蹭一把，看你能下多少血本！

10月份周杰伦绍兴开演唱会的时候，两个平台同时推出送票的内容活动，一个是抢票当天，最贵的票；一个是演唱会前夕，中等的票；前者吸粉十几万、后者仅几百，可以说前者是内容营销活动，而后者是黄牛，效果天差地别。

 

间接利益型是厚积薄发的，用户通过参与传播能够得到实用价值，并且这个价值的持久性和重复性较高。比如生活中各种小技巧的罗列，还有大爷大妈们喜欢的养生系列，另外就是各种职场行业的干货工具等。

 

间接利益型的运营，需要注意两点：

一是要有时间价值。间接利益又称为实用利益，这种利益不是转瞬即逝的，是能够经得起反复揣摩和时间检验的。就像各种养生知识、旅游景点罗列、生活技巧归纳，是值得被收藏的内容。

二是要全面或细致，记住，是“或”，而不是“和”，就像新媒体干货文，要不就方方面面，包罗万象；要不就针对一点做深做透，细致入微，让用户舍不得不传播。

 

我在几百粉丝的新号上做过一个实验，同样是写秋天的风景，一篇是主题实际目的地罗列“绍兴这8条隽美古道，你走过几条”，一篇是泛泛而谈的大概念“秋天该很好 你若在绍兴”，两者数据差了2倍，数据如下图：

我们可以发现，因为前篇的时间价值高，不会过期，且细分做的更好，就更容易获得传播；而概念化的文章，就比较小众，带有局限性。

 

这类内容的成功传播，也有2个途径：

一是专业权威性，其实这类内容不需要你有什么创新，关键在于你能不能比别人做得更专业，就像丁香医生、日食记等公众号，他们在各自的细分领域里，做到精细化极致化，获得的信任感就更高。

二是耐心细致性，你会发现，很多罗列型的内容并不一定是原创的，而是一个对已知的整合过程，如果你比不了专业性，那么就比细致性，一个是深度，一个是广度。设想一下，如果你要综合爱情旅游景点，别人只是简单的介绍，你将周边交通、美食、住宿等一一囊括，谁的攻略更有价值呢？这是笨鸟先飞的办法，怕就怕什么都比不得别人，还不肯花时间去搜寻验证。

 

正义型内容传播

正义型又可称之为情绪型或者生理型，是一种高层次的生理情绪唤醒，愤怒、同情、兴奋等，能够激发用户的情绪正义感。

这一类型的内容最为明显的就是社会民生事件，比如崔永元举报范冰冰事件，传播极广，那是因为传播对用户来说，是以正义者的身份参与其中；这样的例子还有很多，比如江歌案、滴滴的各种负面内容、还有再次被提起的三聚氰胺等。

 

你一定有过这样的经验，社会上，但凡是各种犯罪型事件特别容易引起传播和讨论，这就是正义感的作用了。再加上，人都有公共的从众心理，对于很多人知道的事情，就算不感兴趣也会去了解一番。还有就是各种心灵鸡汤、还有焦虑贩卖等，都是激发用户体内的各种情绪正义，来达到传播的目的。

 

你会发现，目前很多新媒体内容的爆款，其实都来自于这一层次，包括咪蒙的很多文章（我并不迷咪蒙，但是她在情绪唤醒上，的确做得非常好）。

这一层次，也是最容易出爆款的一个层次，我写的一些10万+就来自于这个层次，比如劣质奶粉事件、村书记打人事件、府山杀人案连续报道、未婚妻自杀案报道等……唤醒的是大众震惊又果然如此的愤恨之情，当时写得如鱼得水，后来看了《影响力》一书，说一个自杀的报道能引发N个后续，就不大写这类文了。

 

这类内容的成功，要具备3个因素：

一是坚定的态度，这就是广义上的新媒体人设，以咪蒙为例，写职场，她的态度就是老板就该给员工很多很多钱，一下子戳中了广大职场人的正义感，才能广泛得到传播。

二是和用户对话，说别人想说的，多用情绪性语言，就是很多大神提到的，文案要说人话，就像你和一个朋友聊天一般，设想着聊天过程中，你的朋友会说什么问什么，将对话演练转化成文字。当时《二更》滴滴女孩被害案之所以引起众怒，就是因为用了太多描述性自以为锦上添花的文字。所以文案不需要美，要实在、简单、易懂。

三是要把握先机，可以分为两类，切入点的先机和事件的先机，找到和别人不一样的切入点，比如当初一篇《绍兴文理学院“乱入”清华北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》，很多媒体的切入点引发的都是大众质疑、惊奇的情绪正义感，但有一篇文章的切入点，却是从绍兴出过很多名人、英雄不问出处为切入点，引起大众的正义感，毕竟很多人并非出自名校，或者出自一线城市，这一下子引起了很大的转发量。又或者你能比别人先一步获知事件，在第一时间传播。

 

 

社交型传播

社交型传播即社交货币的运用，在《疯传》一书中，提到过病毒式传播的六大法则：诱因、实用价值、公共性、情绪、故事、社交货币。

对于社交货币，他提出：超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系，而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情；哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样；口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

我认为，用简单的定义来理解，社交货币就是用户以传播的内容为货币，来获得社交链接、社会认同、形象塑造、荣誉攀比等一切能够提升自己影响力的因素。我们来看以下案例：

 

“中国军宣视频在推特上火了！美国人：我想加入解放军”、“虽败犹荣！ 女排加油！”，这两条内容一旦用户被用户传播，就会被贴上爱国、荣誉这样的标签，显然是用户极为喜欢的。

 

再来看，“重磅’大咖’齐发声，股市低开逆转，政策底来了？”、“教王菲广东话、带谢霆锋唱歌……这个香港乐坛吸血鬼，为何死后万人景仰？”，一个是关于金融方面的内容，标签是专业、有钱；另一个是人物内容，标签是情怀、文艺。当用户传播这些内容的时候，就自然而然地把自己的标签传播了出去。

 

只要内容能够链接到标签，就很有可能被用户接受转发，从而引起一次、二次传播。用户靠着货币的支出，得到谈资、找到共同话题，来消除日常工作中的压力、寻找存在感。我们运营要做的，就是尽可能的，正能量的，去引导证明用户的存在感！

 

这类内容传播要想成功，有3个办法：

一是寻找用户群体的共同荣誉感，比如以城市为界限，激发同一城市用户的自豪感 ，可以从风景、经济、地域、人文等入手，将城市最美的一面展示出来；

二是制造同一频道的话题，可以按照行业进行区分，金融界、娱乐界、新媒体界，话题要不就引起强烈的同频共振，要不就要做的有深度，能够让用户发朋友圈显示自己的才能，获得虚荣心和攀比度；

三是按风格链接社交回忆，像老照片、30年前这样过暑假等，都是通过一种标签，链接同一个时代的人，从而引发传播。

大众心理需求的三种类型

在了解了传播的三个层次之后，我们必须明白，这三个层次对应的三个需求：认知的需求，情感的需求和社会整合的需求。需求明确，传播才能针针见血！

 

• 认知的需求：认知需求是人类最基本的需要和动机之一，泛指个体对事物的追寻、认知、了解的内在动力，如求知欲、好奇心等。
• 情感的需求：情感需求是一种感情上的满足，一种心理上的认同，是一种情绪的释放。
• 社会整合的需求：大众需要把自己的认知、情感和社会进行等价交换，来被社会所认可、崇拜，甚至去影响社会。

内容传播的创造步骤

综上，我认为要创造出有传播力的内容，有4个步骤：群体定位、需求选择、层次重点、渠道投放。

 

• 群体定位：内容不是人民币，做不到人人喜欢，我们要做的，就是选择一部分人来喜欢。按年龄段分，可以是80后90后；按属性分，可以是职场、生活等，运用《金字塔原理》的MECE原则，做到不重叠不遗漏，然后选取你的对象目标。
• 需求选择：前面我们说过，大众心理需求有三种类型，认知的需求、情感的需求、社会整合的需求，你要做的就是选择其中一种做深做透，聚焦传播；或者选择几种，融合发力，搭配合理。
• 层次重点：接下来是传播的三个层次，第一层次的利益型、第二层次的正义型和第三层次的社交型。对应的需求选择对应的层次，才能发挥出有效率的效果。
• 渠道投放：现在是全民媒体时代，除了我们熟知的各种媒体平台，其实每个KOL，甚至每个个人都是媒体，根据层次，选择对应的渠道，做到有的放矢。

 

我以8月2日完成微信认证的一个公众号为例，来举例说明：

 

公众号的名字我就不说了，我们先来看看这个公众号近期的文章阅读量：

 

这个公众号的群体定位非常明确，就是90后！来看看他们近期阅读量最高的一篇，接近10万+的文章——《还珠格格》20年：江湖夜雨，人物浮沉！

 

运用者选用了社会整合需求，对应的是内容传播的第三层次，社交型传播！为什么这样说呢？

首先，他这篇文章没有给予看的见的财富，也没有什么实用价值，无法让用户增加认知；另外，也并不能激发用户的情绪正义感！但是，这篇文章，有标签——情怀！

通过这个标签，用户支付货币（即传播内容）来获得谈资，找到志同道合的人来进行话题讨论，从而塑造自己的记忆形象，增强自己的社交存在感。用户跟着《还珠格格》这个参照物，看赵薇、林心如、范冰冰的人生起伏，最后引出一种价值观：人生处处藏玄机，草蛇灰线、伏脉千里！

让用户从回忆——感慨——共鸣，形成一种社交的闭环。

在渠道的投放上，我们将标题放入百度搜索，可以看到几乎没有什么信息，可见这篇内容的主要渠道就是公众号。

之所以如此，我想大概是因为这篇内容的群体都在公众号上，可见，有时候一个有效的渠道对传播更为有利。但是我们不要忘了另外一种更重要的渠道，那就是个人口碑，这里的“个人”并不是KOL，而是每一个普通的90后，往往普通的数量多了，传播的力度也就大了。

 

我们想要百万粉丝的时候，别人实现了；我们想要10万+的时候，别人也实现了，有时候我们会觉得，人生就是一个我们不断立flag，然后别人不断实现的过程。那么，不妨从现在起，不彷徨不摇摆，让传播从这一刻开始。