拼多多传授给新媒体运营的三大“秘籍”！

 

“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要就要拼多多。每天随时随地拼多多，拼多多……”最近是不是被这首洗脑神曲刷屏了。

这段时间，互联网运营圈的朋友们讨论得最多的，莫过于“拼多多上市”这个话题。

一方面是“创立不到三年就上市、跻身互联网新贵”，另一方面则是网友们对其“假货”、“山寨”、“低劣”的口诛笔伐。

今天，我们先抛开这些争议，尝试从运营的角度来分析——作为一个运营新手，我们能从拼多多身上学到什么呢？

下面，我从平台定位、用户留存、活动运营三个维度，一起聊聊“拼多多传授给新媒体运营的三大秘籍”，希望能给你带来启发。

秘籍一、平台定位：消费+娱乐+社交=新电商

拼多多官网这样描述自身的定位——新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

简单来说，拼多多的定位是：拼团、低价、注重社交属性的网络购物平台。·

得到APP讲师、“中关村第一才女”——梁宁在《除了“假货”，拼多多还有什么？》一文里，将用户分为三大类：大明用户、笨笨用户和小闲用户。

大明用户是：我知道我要买什么，我知道哪里买东西性价比最高、买了就走；

笨笨用户是：我想买东西、但不知道买什么，所以我随便逛逛就好；

小闲用户是：我不想买东西，就是无聊出来走走，突然看到这个商品不错、还打折呢！那就买吧。

而拼多多针对的，主要就是梁宁笔下的“小闲用户”。

我们设想这样一个场景：你今天比较无聊，刷完朋友圈没什么新鲜的东西，打开京东、淘宝也不知道买什么，然后随手打开了拼多多。这时候，你眼前出现的就是大量具有诱惑力的关键词——限时秒杀、品牌清仓、天天领现金……

“这意味着什么？这就是我没有任何需求，不想买任何东西，但突然得到这么一个东西，打开拼多多还是可以干点事情。”

后来，在京东市场部的一场内部演讲中，梁宁提到这样一个观点：在三、四线城市，“低龄、低线、高龄人群平均好友数130，在微信里啥都干不了，然后类似拼多多的让他们乐此不疲，不是特指只要拼多多啊，而是满足这些人在微信场景里面发生社交行为的产品…..”

处在一二线城市的白领们，可能不能理解：每天这么忙，我哪有时间逛购物平台呢？而且，要买东西也得买有保障的吧，宁可多花点钱……

但是，对于三四线城市的用户，或者经济受限、时间相对宽松的人，他们却抱着不一样的想法——省钱、送货速度快、选择物品多、优惠力度大……

而拼多多针对的，正是这一类用户。

秘籍二、用户留存：独特的产品属性

新媒体运营人每天都面临着一个重要的指标——用户留存率。

如何拉进更多的新用户？如何留存、活跃老用户？如何促进新老用户的转化（变现）？

作为电商类产品，淘宝是依靠“大而全”的商品供给、唯品会则是在某一垂直领域深耕，那么，拼多多靠的是什么呢？

互联网在线教育网站——三节课的内容运营张成翼认为：拼多多依靠的是产品功能的独特性，驱动产品的增长。

这种独特性，主要来自于两个方面：游戏化设计和社交关系。

1.拼团的游戏化设计

“拼团”这个词并不新鲜，多年前就出现过“团购”的低价购买方式；但拼多多在其中掺入了游戏的成分——“你不知道拼团能否成功，你也不知道拼团什么时候成功，但是，你知道一旦成功就能够获得很大的收益，这个时候你会有很大的兴趣持续参与其中。”

这在某种程度上，满足了用户的好奇心和投机心理。

2.社交关系带来的信任背书

前面我们提到过：拼多多的定位主要是三四线城市，以及经济限制较大、时间相对宽裕的用户（比如学生、孕妇、经常购物的人、节俭持家的中老年人），他们之间有一个共同点是——熟人之间的社交关系。

拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥说：“我们的核心竞争力就是五环内的人理解不了。你可以说我low，说我初级，但你无法忽视我。他们争的是地盘，我要的是错位。”

试想：如果你的生活节奏比较慢、经济限制比较大、时间又相对宽裕，这时候，你的朋友推给你一个购物平台的链接、里面有很多低价商品，即使不动心、你也忍不住想多浏览一下吧？

这就是拼多多独特的产品属性。

秘籍三、活动运营：从产品的视角拆分运营目标

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)，于1966年提出了产品生命周期理论（productlife cycle）。理论提到：一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，要经历形成、成长、成熟、衰退四个周期。

作为新媒体运营，我们也可以借助产品的视角来分析、不同阶段产品的运营方式。

形成期

运营目标：吸引商家入驻平台，扩从平台品类及业务量

活动运营：

1.推出“1元购”活动，用户注册拼多多、交1元钱参加活动。如果未能中奖则进行退款并且赠送平台代金券

2.周年庆大促，每天9:00~24:00每个小时放出三款秒杀商品，共计432场秒杀，每场两款商品低于五折，一款商品0.1元秒杀

3.“拼团”概念的拼图有奖活动，用户只要在“周年庆大转盘”活动中凑齐五种碎片，即可获得一台iPhone7

活动效果：为拼多多大量引流、APP下载量激增

成长期

运营目标：更多的用户量及平台交易额

活动运营：

1.集12生肖平分1亿红包、约会女神节等优惠活动

2.6.18“狂抢1亿红包”活动，每位用户需要额外找寻2名好友帮忙才能获得，促成大量用户分享、吸引新用户注册

其他运营策略：在北京部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出「洗脑神曲」——《拼多多》

活动效果：月GMV已超过100亿

成熟期

运营目标：树立正向的品牌形象

活动运营：

1.拼单卡收藏：用户通过完善资料、发起拼团、好友索要、参与拼团、购物评论等行为可获得不同的拼单卡，通过拼单卡组合可以兑换优惠券用于购物

2.双十一“5亿红包大放送”：10:11、12:11、16:11、18:11、21:11整点抢红包

3.双十一系列活动：抢先购、1折抢、1元秒杀、红包翻倍……

衰退期

运营目标：促进用户活跃、转化用户价值

由于拼多多还没进入衰退期，难以找到相关案例。做运营的朋友不妨观察一下近期ofo共享单车的动态，从而获得一些启发。

运营是一个漫长的过程。

在这个过程中，我们陪你一起成长。