淘宝双十一运营套路，用户为什么愿意分享？

 

2018年，双十一即将迎来了自己的10周岁生日，双十一又到了，今年你又打光棍了吗？

已经没有人在意这个了，双十一俨然一场国民蹦迪，大家都在火急火燎地参与双十一集能量抢红包活动，这几天的朋友圈和微信已经被求点赞信息淹没。

但是，这一次的双十一玩法看起来有点复杂，我问了几个朋友，他们都没第一时间答得上来，这更激起了我的好奇心，我决定看看他的游戏机制。

一、集能量玩法

这次的大主题是：

天猫双十一集能量瓜分10亿！

双11合伙人、组队Pk人气！

第一阶段：获得能量（10月20日-11月9日）

第二阶段：能量兑换红包（11月10日-11月11日）

100能量换1元红包，能量越多，换的红包越大，那怎么获得能量呢？我们言简意赅的介绍一下。

1、打卡——用户可通过手机淘宝、手机天猫、阿里数字经济体渠道（优酷、飞猪、饿了么、高德地图等）活动获取能量，能量上限为100个/天；

2、签到——开启合伙人身份，签到得能量，本质是引流逛店铺，能量上限为50个/天；

3、PK——5人组队PK人气，系统随机分配，需要一定能量数作为入场券，请好友点赞即可助力赢能量。

千辛万苦，目的是什么？截止2018年10月31日23：00:00，团队能量最高的11个战队的当前战队成员将有机会获取清空购物车大奖（面值49999元），恩，真香。

二、活动游戏化

这种模式为什么会成为人们津津乐道 愿于分享的事？本质是类似于活动的游戏化。

首先明确一点，游戏的定义很广，而不单是指哪些电脑手机游戏等，就像有人觉得打电竞是游戏，也有人觉得做饭菜就是游戏，甚至于看书写字也是一种游戏。换句话说，游戏其实就是能激起人类兴趣的东西。

明确了这一点，我们就能从广义理解上的游戏来看，这次的PK人气获能量也是游戏的一种。

用户通过分享链接获得好友点赞，从而与其他战队比拼，在这个看似简单的游戏流程中，我们可以从两个角度区分析理解用户心理动机。

一个是发起方，分享链接求助力，无非就是刷个人情账户，目的明确，为的是获得游戏的奖励。

另一个是接收方，为朋友点赞，举手之劳还能帮助朋友，况且我也可以反过来让对方也帮我点赞，这种模式，和“宝妈给宝宝拉票点赞互助群”，有异曲同工之妙。

三、我们为什么爱游戏

游戏为什么好玩，有两点重要原因：

1、规则明确

现实有灰色地带，但游戏规则是无比明确的。玩石头剪刀布来说，你出剪刀，对方出布，你赢了就能获得奖励，而现实则不能，工作中，你需要猜测和假设，为此耗去了大量精力。游戏机制带给我们更多的是确定性，甚至还有一定的征服感。

2、即时反馈

游戏是即时反馈，现实是延迟反馈。在游戏里，你只要打怪，就可以获得金币和经验，就可以买装备升级。现实中，你拿绩效也得等一个月。我们常常鼓励自己说，先给自己定一个小目标，其实就是为了让自己这段时间的努力有一个即时反馈，即时反馈从人的心理上意味着上一段过程的结束与下一阶段的开始，把时间分成片段从而让自己的心理负担没有那么重，这就能理解阶段考试的重要性。

四、低门槛的参与机制

低门槛，操作简单，是成为大众爆款的必要素质。最好的产品经理一直为此努力。这次天猫的PK人气点赞活动虽然看起来很复杂，但用户参与的机制却很简单，只需要分享链接即可，甚至于衍生出一大批微信群专职做互赞。

但你如果仔细想一想，诶，这不就是前几年的集赞赢优惠券活动吗？获得XX个赞就可以换购一杯奶茶。只是这次的内容更丰富了，玩法和品牌变得更多了。

互联网产品相较线下最大的核心优势就在于随时随地，利用碎片化时间的化时间就可以参与。

我们每天总是看起来很忙，但其实又好像不太忙。上个厕所拖沓个五到十分钟，忙里偷闲到阳台抽支烟，这些零碎的时间正是这些小游戏小视频的风口所在，我之前把他们称为“轻娱乐”。

不同于沉浸式娱乐，需要大量连续的时间给你一场酣畅淋漓的体验，轻娱乐只是希望你每天忙里偷闲来看我一眼。前者像是正室，后者更像是情妇，然而正室有时让人感觉疲惫，因为你要付出和负责太多，而这个懂事的小三完全明了成年人的潜规则，不死缠烂打，反而让人上瘾。

五、社交货币

上面都是随便说的，下面这个比较有意思。

回忆一下，是否有过这种经历，多年不见的老友向你发来了求点赞消息，你还不排斥，甚至乐于接受。上一次有这种相似情况的时候，还是饿了么的拼手气外卖红包，再往前，可能就是在拼夕夕盛行的那个夏天，那时候它还叫拼多多。

活动的分享机制，变成加强人与人之间交流的货币，是这次天猫活动情理之中意料之外的收获。当这种游戏模式被大众广泛接受，并且成为人际交往的一种流通货币，他的影响力自然而然就开始无限膨胀。

对于这一点，我们大多没有规律经验可以学习，毕竟这是一个品牌长期累积下来的品牌资产之下，裂变分化出的品牌效应，强行效仿只能是闭门造车，最后无奈得说一句，因为他是阿里巴巴。

总结：从现象看视角

1、尽量做到参与门槛低

对于互联网产品而言，如果你想做的是一个平台而不是服务的话，尽量做到参与门槛低，且不需要用户群过多的时间精力就可以参与，就像滴滴打车，美团外卖等，他们还有一个共同的特点就是用户人群的不确定性，这也使得他们注定做的是一个平台而不是服务。

2、让你的用户帮你找到你的用户群

这种模式就像厂商找分销商，你不可能直接去找到大量的用户，但你可以很轻松地找到不需要负责和成本投入的代理分销商，让他们去帮你卖你的产品。其实多数看似新奇的玩法都有一个底层的方法论，不过是王八穿马甲，真正打动用户的是王八的肉质和营养，而不在于他是家养的绿壳还是野生的灰壳。

3、帮用户隐藏他们不想承认的事实

相信大家都听过雀巢的定位故事，喝速溶咖啡并不是因为懒而是要花更多的时间做其他更有意义的事，其实人类的天性就是懒，但没有人会真的不在意别人认为他懒。贪便宜也是如此。

现象并不被看作是通向真理的线索，但我们似乎没有任何别的线索。——康普顿

最后

教你做营销的方式有很多种，调动用户情绪的方法也有很多种，但总归是存在于教科书上的方法，我始终相信的一个观点叫具体问题具体分析，此次天猫的营销策略成功的原因有很多方面，在水面之上的原因不过是冰山一角，我们要承认，即使这件事是由人类策划和参与的社会活动，也会出现人类无法预估，甚至是根本不知道的原因，换句话说，我们要相信偶然，而不是盲目地迷信权威。我们所能做的只是尽可能地无限接近真相，尽人事而知天命。

11月1日，天猫又将开启新一轮的游戏，双11的合伙人们可以开始准备组队挑战奇迹了，小黑群也将上线好友拼单券，这一次，又将是什么套路？

 

作者：木土与木木，授权青瓜传媒发布。

来源：木土与木木（ID：mutuyumumu）