如何形成病毒式传播效应从而提高转化率？

 

当人们在日常生活中可以接触到爆炸式的信息量时，如何让内容脱颖而出形成病毒式传播效应，并因此提高转化率是很多平台都急需解决的问题。

这在招聘的岗位上就能体现，不少平台对于增长类的岗位需求十分旺盛。

其实，想要实现病毒式的增长需要优质的创意和适当的手段，这其中完全有法可循。

一、产品自身不具备病毒式特征，如何创造病毒性内容？

每个产品运营人都背负着KPI包袱，大家都寄希望于自己的产品具有病毒性特质，这样的话工作压力也就随之减轻。

但是事实上，很多产品本身并不具备这样的特质，那么它就不能做到病毒性传播了吗？

在线个人理财软件敏特在两年内用户数增加到150万，之后以1.7亿美元卖给了财捷集团。

敏特所在的市场有无数竞争者，包括比它早一年成立的在线理财平台维萨博，这些竞争者中不乏拥有实力雄厚的大银行或风险投资公司支持，但是敏特却脱颖而出。

其实，在敏特开展业务的市场中，大多数人并不是很乐意谈论个人理财问题。

为了在这个拥挤而富有挑战的市场中拔得头筹，敏特在市场营销方面进行了有创意的尝试，并利用三种不同的推荐算法来驱动认知度和吸引客户，包括：谷歌搜索结果、社交新闻聚合以及iTunes 应用商店。

在每个情况下，敏特都战略性地根据这几个平台的机制优化自己的运营策略。

1. 敏特的谷歌策略

在搞清楚如何优化谷歌搜索结果之后，敏特意识到人们并非去谷歌寻找“个人财务软件”。相反，敏特认为人们更可能用和他们遇到的问题相近的词语，像“财产帮助”。

敏特在推出预算管理软件之前很早就创建了一个财务建议博客。当人们搜索这方面的信息时，就会发现有关预算管理的有用内容和由个人撰写的理财文章，这些文章由敏特团队的成员撰写，旨在鼓励读者整顿自己的财务状况。

这些文章对客户有用，同时也是将他们引向敏特服务的重要线索：当敏特采取措施来写与用户搜索的那些题目相关的文章时，这家公司也保证了这些文章对访客是有帮助的，不管他们最终会不会成为敏特的用户。

敏特努力确保其相关内容易于被搜索到。而这种搜索在很多商业机构看来是其商业的核心，值得投资。

2. 社交新闻聚合

敏特的博客在经过不懈努力的运营下成为了在线个人理财博客中排名最靠前的一个。

敏特前首席设计师贾森·普托尔蒂对互联网分析提供商KISS Metrics说：“我们的App不具有很强的病毒式传播特性，但是我们的内容有。”

实际上，敏特的内容太具有病毒式传播特性了，以至它会被分享到大型社交新闻聚合网站上。这些网站按照用户投票来决定文章的曝光度，一篇能最终在其首页出现的文章对流量的贡献是很重要的。

在敏特团队发现这个流量来源后，他们开始研究那些传播效果好的内容，并创造出更多相似的内容。

3. iTunes 应用商店的应用

在2008年年中，iPhone推出一年多以后，敏特开始开发手机战略。

敏特产品副总监亚伦·福思说：“当时进军手机市场并不是一个显而易见的选择，因为那时敏特的所有收入都来自访问敏特网站的个人用户。”

然而，几年之后，20%的用户只通过手机访问敏特，大多数人都将敏特账户和手机绑定。当敏特决定推出手机应用时，受资源所限，最初只做了iOS平台的App。

不到一年，在被财捷集团收购以后，这家公司又推出了安卓App。

在西南偏南大会上的一次演讲中，亚伦对外宣称他们预先的目标是成为自由金融领域排名前三的App——他们认识到了排名靠前对成功的重要性，就像之前说谷歌搜索结果靠前对成功的重要性一样。

敏特成功创造了一个最受欢迎的App，它的确带来了重要的新用户。截至2011年，20%的注册用户都来源于手机App，多数用户将账户与手机绑定。

由此得出关于这一进程的一个重要结论：

在多数情况下，如果你找到一个平台并在“所有人”都知道它之前开始优化进程，你就有很多机会来推动突破性增长战略。在一些渠道还未完全成熟的时候来挖掘，其成功的几率不容小觑。

因此，当你接手一个看似不能成为病毒性传播的产品时也不必焦虑，完全可以借用平台的力量，打造出带有病毒性内容的产品。

二、寻找由用户为非用户

1. 提供的内容，使其便于分享

You Tube高速增长的早期催化剂是它以多种方式利用MySpace平台的能力。当然，一开始的关键因素是，MySpace作者想拥有将You Tube视频上传到各自站点的能力。

接下来，让其他那些在访问已经加载了You Tube视频链接的MySpace作者了解到，他们也可以这么做。

虽然MySpace不再如起初一样受欢迎，但这条原则仍在其他各类社交平台得到应用。如下图所示，在每条You Tube视频下面， 有一个分享选项，可以通过简单的点击，将视频分享到13个第三方平台上。

You Tube分享选项截图

Hotmail在同样的方法做了些许改变，它在每封要发出的邮件底部增加了一条备注。默认签名下方，有一条信息说明邮件是由Hotmail账户发出的，以及一个向接收者提供的免费注册Hotmail账户的链接。

这个策略取得了令人难以置信的成功，并使Hotmail成为第一批实现病毒式增长的互联网公司之一。

实际上，早期投资者史蒂夫·贾维森在他开设的风险投资公司的网站上写了一篇文章，阐述这种营销技巧的力量。

他谈到Hotmail：

在每个Hotmail用户发出的出站消息中包含了一个可点击的URL（统一资源定位器）链接，以推广其网页版邮箱。

这其中包含着一个病毒营销的关键要素：只要用其产品，每个客户就会变成它非自愿的销售人员。

史蒂夫将Hotmail所用技巧与其竞争对手Juno进行对比，通过比较两家的营销预算发现，Hotmail在18个月的时间里，用5万美元的市场营销预算，收获了1200万名用户，而Juno通过传统广告方式，用2000万美元预算，收获的用户数量却比Hotmail少很多。

Hotmail在当时实现的增长没人能预料到，这家公司成了第一个伟大的案例，它证明在互联网产品应用障碍减少的情况下，一个产品实现病毒式扩散变得多么容易。

三、通过现金或者奖金

1. 奖励用户

在平台建立之初，在线支付和转账平台Pay Pal会分别奖励10美元给新注册用户及邀请来这位用户的用户。

虽然有人破坏系统游戏规则（人们通过创建多个邮箱进行注册和邀请，使得每个账户能获得超过20美元的收入），但这种策略确实催化了公司早期的增长，联合创始人彼得·蒂尔谈到：

在Pay Pal平台上，我们的初始用户只有24人，这些人都在Pay Pal工作。

通过打横幅广告的方式来获取用户，已经被证明成本太高了。然而，直接给注册用户发钱，在他们邀请朋友注册后，给他们更多钱，这个方式让我们实现了显著增长。

运用这个策略，每增加一个用户要耗费20 美元，但它也带给我们7%的日增长率，这意味着每10天我们的用户数几乎翻一番。

四五个月之后，我们拥有了众多用户，以及一个实实在在的机会来通过为用户提供小额转账服务，创建一家伟大的公司，这个服务带来的收益远超过我们为增加用户付出的成本。

另一个用现金奖励用户的案例应该是在线云存储公司Dropbox。

这家公司创始人兼首席执行官德鲁·休斯敦在2010 年的一次演讲中，证明他们用了Pay Pal的推荐计划来激励口碑营销，最终推动了 Dropbox的病毒式增长。

作为背景信息，需要指出的是，在2008年9月产品上市之后，这家公司尝试了很多传统营销技巧来增加用户，包括开展公关活动，在谷歌上投放按点击收费的广告等。

不幸的是，德鲁解释一个99 美元的产品需要233~388 美元的客户营销费，这显然是不可持续的。

然而，Dropbox的核心客户确实喜欢它们的产品，他们将此告知了朋友。这一点是这家公司后来出现14 个月“显灵期”的关键，它们通过物质奖励——以扩大免费容量的方式——给那些注册之后分享文档以及接受朋友分享文档的人，来优化增长。

这个优化的新推荐计划推出后，带来了 60%的新增注册用户，以及“15%~20%的持续月增长率”。

四、为最有价值的用户优化服务

通常情况下你最忠实的用户也是推荐新用户最多的人。考虑到这一点，有时候你需要考虑引入帮助最有价值的用户优化体验的功能，尽量简化初始互动。

2006年9月最初发布后，Facebook对其互动功能进行常规改进，但News Feed（信息流）这个开创性改变引入了将按照时间逆向排序的更新推送给那些在Facebook上彼此有联系的人。

这个功能RSS（简易信息聚合）阅读器等服务都用过，它允许用户推送博客及其他媒体网站最新发布的内容，Facebook的News Feed（信息流）可以说带来了社交网络更新标准交互范式的到来。

不幸的是，彼时那并非是Facebook上约800万名学生用户群平时想要分享的内容。他们中很多人很快决定，以组团抗议的形式，让Facebook了解到他们对此的不满。

《时代周刊》在这一功能推出的那周发表了一篇文章讲述了这件事：

从周二开始（新功能推出的那天），Facebook上就出现了几个反对News Feed的小组。最大的一组有28.4万名成员，叫作“反对FacebookNews Feed的学生（向Facebook的官方请愿）。

这个小组由本·帕尔于早上创建，他是西北大学的大三学生，登录 Facebook发现这个功能后感觉很厌恶。帕尔迅速发起了一次会议并创建了一个小组，将这件事告知几个朋友后，他就离开了电脑。

几个小时后，他回到电脑前发现成员已经达到1.3万人，而且一整天都在平稳增长，到下午2点，人数飙升到10万——这个时候，帕尔宣告成员募集结束。

有意思的是，Facebook上一个小组成员在没有广告、没有任何推广的情况下快速增长的事实，很好地展现了Facebook上新的“基于动态”的互动多么有效。

无须搜索帕尔的个人资料来寻找他创建的小组，每个加入这个小组的人会迅速将小组的动态以动态信息的形式发送给各自的朋友。这使得Facebook的News Feed小组进一步确信，新的用户界面范式是在正确轨道上的。

五、利用已有联系来延伸

人们很容易忽视一个事实，即有时需要让人很快想起他们想要邀请的人到底是谁。因为Facebook以及推特等数字服务中规划了这样的链接，我们发现这个论断是真的。

2004年，只有不到1/4 的领英新用户会写下朋友的电子邮件地址，邀请他们加入社交网络。这明显严重限制了社交网络的扩张。所以领英团队创建了一个办公软件Outlook插件，它会自动检查新用户的联系方式以备发出潜在的邀请。

这项功能非常受欢迎，7%的新用户用到了这项功能，由此新用户发出的邀请数量也提升了30%。

人们很容易想到领英、Facebook以及推特等平台上的社交联系，但这项功能是一个很好的提醒，即在那些不很明显的数字存储器，比如电子邮件、电话地址簿上，还有很多社交联系。

那么如何让邀请其他用户的行为更加“游戏化”来提高用户自主拉新的行动力呢？

“游戏化”这个术语这几年很流行，《韦氏词典》给它的定义是：

（作为一项任务）在某种东西中增加游戏或者类似游戏的元素来鼓励参与的过程。

很多公司一直在努力利用物质激励促销，比如给顾客发兑换券，他们在下次购买东西时，可以凭券兑换免费奖品或者享受打折服务。

然而，这类激励10年前就基本成为大多数公司管理咨询顾问的必然推荐。事实上，一个大型分析公司发布了一份报告，指出“全球2000家公司中70%拥有至少一个游戏化应用”。

这项策略当然可以成为一个必选项，但其实也可以考虑激励顾客做其他事情，让他们将产品推荐给认识的人，让那些人也成为你的顾客。

领英在这方面就展现出与众不同的方式，许多职业人士都接受过其激励办法。多年以来，这家公司用了很多精彩的办法，激励人们完善个人信息。你可能会记得它的策略，叫作让你的档案“百分之百完善”。

这个策略讽刺的地方在于，系统显然根本不知道一个人的完整职业档案是什么样子，但很多人还是受到鼓动开始完成这项任务，这个案例中还包括创建一个领英档案。

六、运用数据做出

1. 科学化的决定

进入数字化时代后，生产海量数据已经变得越来越容易。在工作上做出决定时，人们往往也更加依赖于从数据中找寻答案。不过，在开始依靠数据做出决定之前，要确保你问的问题是正确的。

20世纪70年代有一个经典的营销案例，它发生在两大可乐巨头之间：可口可乐和百事可乐。

可口可乐一直有一个符号性的瓶子设计，极具辨识度，它也是可口可乐令人羡慕的强大品牌的宣言。

百事觉得人们因为喜欢可口可乐的瓶子而更为喜爱可口可乐，于是决定要改变这种状况。

1970年，约翰·斯卡利受聘做了百事公司的营销总监。他的第一项任务，就是开发一款有特色的玻璃瓶来与可口可乐的6.5盎司容器竞争。

如果约翰·斯卡利不是一个有创意、有好奇心的人，他肯定会重蹈前任的覆辙走上失败之路：试图设计一款像可口可乐6.5盎司玻璃瓶一样有品牌辨识度的瓶子。他可能会做以下几件事：

1. 设计一款新的6.5盎司瓶子；
2. 进行消费者调查；
3. 发现消费者还是更为喜欢可口可乐的设计；
4. 回到第一步，直到被开除或者换到其他项目。

约翰的确设计了一款新的百事饮料瓶，并将瓶子拿出去进行了消费者调查。当百事送出了更多饮料，并从那些愿意以得到免费百事饮料为交换成为测试者的人那里得到反馈时，约翰发现一件有趣的事情：所有的百事饮料都被喝掉了。

他这时才意识到真正要解决的问题在哪里。斯卡利没去设计新款的6.5盎司瓶子，他觉得设计一个更大号的瓶子或许更有意义，这也避免了在小号可乐市场的激烈竞争。

通过这个办法，百事将会提升收益，因为消费者消耗的饮料更多，公司的盈利也会更大，而用更大的瓶子顾客也会得到更多他们想要的。

他发明了2升的饮料瓶。除了让消费者能买到更大量的饮料外，这种瓶子也会更多出现在沃尔玛等超级市场中，因为它是塑料而不是玻璃做的。

在这之前，沃尔玛从来不进可乐，因为储存易碎的玻璃制品对它而言存在困难。《商业管理日报》发表的一篇文章提到，时年30岁的斯卡利说服了零售业传奇人物山姆·沃尔顿在沃尔玛销售百事可乐。

“沃尔顿先生，这是我们的新款包装不易碎的百事饮料，我们认为它很适合在你的超市售卖。”斯卡利说。

接着他故意让瓶子掉在地上。沃尔顿认为这样会搞得一团糟。但当瓶子从地上轻轻弹动，毫无损伤地在地上滚出一段距离之后，沃尔顿惊住了。

“这瓶子是什么做的？”沃尔顿惊喜地问道。“这是我们最成功的营销活动的开始。”斯卡利说。

斯卡利用数据帮助自己做决定，但他没有让数据代替他做决定。他用自己的判断对数据显示给他的事实做出互补。

如果他受到数据驱动的话，他可能会走进死胡同，最终只是带来百事饮料销量增加。

但是，斯卡利通过运用数据做出了创新，将百事变成了巨头，这也最终帮助他得到了苹果公司首席执行官的职位。

当你想要推广一款新产品或者一项新服务时，现有顾客可能会是最重要的增长引擎之一。因为熟人的推荐往往可信度更高。那么就需要考虑减少顾客在推荐时可能会遇到的各方面障碍，不同的推广内容采用不同的互动方式。