今天就想跟大家唠一唠社群裂变到底是个怎么样的玩法。
社群裂变也许大家都不陌生，像网易、新世相不就是裂变嘛，给个好处然后一大群人转发。
是，但又不是。裂变的本质的确是好出-转发，但在整个流程上却有很多我们值得深究的地方。
它的主要流程可以分为以下几步：
1. 确定营销目的
2. 确定种子用户
3. 策划裂变素材
4. 种子用户开始裂变
5. 社群促活
6. 社群转化
以一个电商项目复盘为例，来阐述下社群裂变的详细流程！
项目背景
1. 产品介绍
这是一款利用电商渠道销售的服装产品，品牌知名度低，客单价高，冬季款在2000-3000元左右。
2. 产品营销情况
之前广告主一直在用信息流来引流，效果虽然不是很好，但是也不差。
到了双11后，发现流量太过分散。原本想着借双11的势提升转化，可由于各大品牌都在打折的因素，流量也集中到了一些头部品牌。
而自己花钱买来的流量由于没有很好地进一步引导、积累，也导致流量流失，钱都打了水漂。
3. 目前需求
希望借助双11买买买的气氛，分一本羹。
项目复盘
1. 明确营销目的
在开始前，对这个项目作了详细的分析：
▲ 社群裂变的目的是什么？
▲ 裂变的最终流量基数是多少？
▲ 裂变的流量画像是什么？
通过上述对项目的分析了解到此次裂变主要是为了增加销售额，原本应该是人越多越好，由于是初次实操，所以将最终的流量基数定位为500人。
由于在初期了解到该产品的价格处于中高端，所以排除了那些大学生或刚步入职场的应届生，进而选择25-35岁，白领一族。这部分人群既有一定的高消费观念，也有一定的高消费能力。
2. 基础流量准备
明确了用户画像，就需要根据画像去准备基础流量，利用第一波的种子用户去一点一点裂变出500人的基数。
注意：种子用户能不能付费不重要，重要的是他能够帮我们引来精准流量！
由于没有太多的预算去请KOL等大流量的种子用户，于是根据画像，我从自己身边的朋友、广告主的朋友间筛选出了10位种子用户。
筛选出种子用户后，便让他们帮助转发裂变海报，因为都是朋友的原因，所以并没有花太多钱。
3. 策划裂变海报
有了种子用户后，下一步就需要准备裂变海报。
如何保证这500人的流量基数很精准，这一步是关键。
结合服装的特性，我们采取了日常发朋友圈的形式“文案+图片”。
在文案上，我们以突出“双11五折”的字眼，并限制加群人数为500人，来刺激用户尽快入群；在图片上，采取九宫格形式。
俗话说物以类聚、人以群分。由于前期我们在寻找种子用户时就很精准，外加上九宫格的图片展示，只会吸引那些对产品感兴趣的用户。
在种子用户发朋友圈后，当晚加群人数就达到了250人左右。
4. 进一步群裂变
由于通过第一波裂变，我们的群人数就达到了250人左右，距离500人只有很小的一个差距。
所以，我们并没有进一步诱导他们去发朋友圈，我们只是给了他们一个诱饵让他们帮忙拉人。
一般诱饵对于他们来说一定要是有高价值的，否则很容易达到物极必反的效果。所以我们在群里会不断透露这些信息：
▲ 如果群满500人，在双11开购前我们每晚都会在群里发放100-300的大额红包，供大家薅羊毛！大家可以互相拉下自己的亲朋友~（在双11氛围里，用户本身也是为了优惠剁手，所以我们采取了发红包的形式让用户帮忙拉人）
▲ 这个群只限500人，一旦人满后将不再接收新的群员！（目的是为了增加这个群在用户心中的位置，避免出现退群现象~）
最终这个群在第二天的中午陆陆续续拉满了500人。
5. 社群促活
群满之后，我们要保持群活跃，预防成为死群，或用户屏蔽群，无论哪一项对于后续的转化都不好。
对此我们采取了以下几种手段。
- 多类优质内容触达用户
我们挑选了几款经受市场检验，卖得比较火的爆款，然后以图片或小视频的形式陆续发到群里，来刺激用户对于产品的购买欲。
- 互动制造悬念
一般双11的套路是提前告诉你优惠多少，然后到点开抢。而我们只是告诉他们白菜价的区间价格，并不会告诉他们产品最终价。
这样可以让用户参与互动，猜多少钱。
在这里也许有人会好奇：为什么不提前公布价格？
如果提前公布价格，而价格不是很优惠的话，可能会出现集体退群。
这比淘宝恐怖很多，淘宝不是社群，双11的价格你不感兴趣，你最多不买。但是在社群里，如果出现价格不满意，就会有人说，哎呀~一点也不便宜。
而社群一旦出现这样的声音，就很容易出现刷屏，从而导致大家产生从众效应，也产生贵的心理，这对后续的销售转化一定是极大的伤害。
- 利用水军设置价格锚点
对于用户来说，无论你的产品价格多优惠，用户都不知道，只有在对比中，才能感受到。
所以，在群活跃中，水军是很重要的。很多时候，如果没有水军的捧场，用户很难兴奋起来。
比如，在群互动中，有人问双11打几折，我们会说五折以下。但此时用户对于这个是没有概念的。
所以在这个时候，我们会派出水军。
“打五折嘛？这次也太狠了，不知道从你们家买过多少次衣服，从来不打折”
“感觉自己以往买亏了，不行，活动开始我要多买几件，补回以前的差价”
用户的心理是喜欢占到便宜的感觉，所以，水军负责设置价格锚点，没有对比就没有伤害。用户心里会想，原价都是1、2千，现在100到700的价格算是捡到便宜了。
6. 利用消费心理学进行转化
转化是正场策划的重头戏，毕竟我们投入那么大，最终也是为了销售。
我们并没有将转化时间设为11.11，一方面会和用户其他想买的东西在时间上产生冲突，另一方面早转化早省心。
所以，在群活跃2天后我们就选择了开始抢购。此时用户既对产品产生了一定的认知，也产生了一定的购买欲，是最佳卖货时机。
- 先发红包
在开抢前，我们通过一波又一波的红包来使用户处在一个持续关注群的状态，并且抢红包容易使用户处于兴奋状态，这有利于后期的转化。
- 用户付费方式
小程序是属于比较新颖的销售方式，而且也不用花耗太大的人力。
但红包就不一样了，它需要你去收款，记录收货地址等等。
但我们最终还是将转化方式设为发红包。
我们通过将带有产品价格的产品图发到群里，让大家自由选择。如果有喜欢的，就带上图片，并直接给我们转账、留下地址。
也许有人会问：这种付费方式，远不小程序的快捷、方便，但为什么要这么做？
我们来对比一下两种付费方式的用户心理：
- 如果用小程序用户的情绪会集中在一个点上，就是点抢购按钮，看谁手速快。在这个点上用户会有紧张，会有焦虑，会有兴奋。
- 不用小程序，用户的情绪是集中在另外一个点上——设计师，我转账给你了，你干嘛不收我的钱？因为抢的过程中，不收钱会让用户紧张、焦虑。设计师要手工在微信收钱，几百人同时在付款，所以收款会有一段时间。而这段时间用户一直是在焦虑情绪中的。这个时间段比小程序抢购的焦虑时间更久。所以，最终抢到货所体验到的兴奋与激动程度也不同。
我们再来对比一下两种付费转化的逻辑：
- 小程序抢购，如果没抢到，会有人进群吐槽，MMP，没抢到，然后就不会有人再抢了。
- 另外一种方式是打钱给设计师，用户是焦虑的，然后用户会去群里说“快收钱啊，设计师，你怎么不收钱啊，不收钱是不是代表没抢到啊”。这样实际上是在社群里扩散焦虑，扩散的目的，是让情绪还没被调动起来的用户被这种焦虑唤起，人在那种社群状态下，会有种怕失去感，所以会提升付费转化的几率。
在最后一个付费节点，其实在激发用户的负面情绪，并且像病毒一样利用社群扩散这种情绪。
回想下，我们去商场购物时，导购员最常说的一句话就是“这款卖的特别好，你穿的这个码正好就剩这一件了”。
目的就是激发用户的情绪。虽然在线上我们无法利用语言来达到这一目的，但我们却可以利用其它一些微小的细节来促使用户快速转化。
以上，就是社群裂变的整个流程。本次兔子是以服装销售为例，其实类比其它产品也是一样的道理。
如果你觉得有收获，那就赶紧趁着双11试试吧。其实很多时候，你看是一种收获，真正实践又是一种收获，很多细节或经验是你无法通过看一篇文章所能够得到的。
来源：营销痴狂者Jackie
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