你的产品如何才能提高转化率？

 

营销就像做中餐，同样的食材和调料，调换一下加入的顺序和火候，会呈现完全不同的味道。

我试过蒜蓉西兰花这道菜，在西兰花之前加入蒜末，和最后出锅时加入，简直是天壤之别。

再比如同样是做广告，在什么时机，向哪些客户展示什么广告，ROI也会完全不一样。

幸运的是，运营比做中餐更加有章可循。以数据做支撑，再匹配以正确的方法论，就可以实现理想的效果。

我们合作的客户中，有很多公司一开始对在线付费广告持消极的态度，因为ROI远不及预期。我们还发现这些客户有一个共同点，就是广告群体和方案一刀切，而忽略了客户购买历程的价值。

如果指望一个客户第一次看到你的Google广告之后能够进入网站而且转化，成功的几率大概只有百分之零点几。

这就是为什么我们要做重定向(Retargeting)。

一、98%访客背后的机会

据统计，第一次访问网站就实现转化的用户只占2%，有98%的用户在第一次浏览之后没有采取任何行动就离开了。这非常符合常理，因为从客户的购买历程来看，他只是刚刚知道了你是谁，处在Awaer阶段，远远没有做好购买的准备。

再来对照一下客户价值历程图：（详情请见从营到销–不可跨越的客户价值历程）。

然而，通常网站大部分的转化是来自于returning users。来看一下其中一家客户的真实数据：新客户的转化只占到30%，70%的订单都来自二次以上的用户。

Goodway的调查数据显示，重定向会节省90%的获客成本（Cost per conversion）；而且71%的在线转化来自重定向。

因此，真金白银买来的流量，不要把98%的部分都浪费了。用重定向把他们带回来，一定可以大幅提高网站的转化率。

那么，究竟什么是重定向？

二、Retargeting是如何实现的

绝大多数情况下是通过cookie实现的。

首先，在网站埋入一个用户根本觉察不到的脚本，这样新用户每次浏览网站，这个脚本就会向用户的浏览器扔一个cookie；接下来这个用户去浏览别的网站时，这个cookie会触发预先设定好的广告，将用户吸引回你的网站。

Retargeter的这幅图更形象：

除此之外，如果公司有足够庞大的潜在客户数据库，也可以通过匹配数据库中的信息来实现。

举个例子说，公司推出了一款新的软件，想向之前订阅过公司免费版软件的客户在Facebook上展示。那么公司可以将这个清单上传至Facebook ads manager的后台，如果客户Facebook的ID与订阅的ID相匹配，那么在他流量FB时，相应的广告就会展示给他。而不在这个清单中的用户，则不会看到这则广告。

基于清单的重定向需要数据库足够丰富才有效果。但是相比基于cookie的重定向来说，可定制程度更高，更精准。

三、重定向的细分：不要忽略了与客户价值历程相匹配

通常，我们会想，向98%的客户展示广告，将他们带回来，我们的转化率就一定可以提升了。抱歉，事情并没有这么简单——客户的购买历程不是线性的，他们也许在第三次看到广告时就会购买，也许回到了网站，浏览的产品，但是又离开了。

幸运的是，已经有一些很好的营销工具把这个复杂的问题解决了。比如shoelace，通过识别每个阶段典型的客户行为而将用户进一步细分，将客户的购买历程与广告展示相匹配，从而使投放更加精准。

比如说，某个第一次访问网站的用户，在站时间为3分钟，浏览了产品，并且点击查看了产品评论；第二个用户第一次在站时间只有45秒，那么这两个用户在接下来看到的重定向广告是不同的——第一个用户会看到一个15% off的促销广告，目的在于促进客户下单购买；向第二个用户展示的广告，则是以将客户带回网站为目的，而不是急于促成购买。

总结

识别潜在客户的关键行为，匹配到购买历程的不同阶段，制定量身定做的营销方案，然后通过再定向将正确的广告在正确的时机展示给正确的人——这就是提高转化率的秘方，之一。

另一个重要的关系到转化率的领域是什么呢？且听下回分解。