拼多多商业模式、产品及运用玩法分析

 

拼多多属于平台电商，商业模式类似线下购物中心/小商品城，平台为上架提供销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。

目前拼多多的年度GMV为1987亿元，年活跃用户数为2.95亿，最新年报营收17亿元，最新年报净利润为-5亿元，货币化率达到1.23%，对比阿里3.66%、京东5.61%，拼多多的货币化率是最低的。（数据来源：国金证券研究所）

从提升平台商业目标的方向来看，本文探讨如何从产品端、运营端，促进单个用户（新老用户）消费行为，进阶到促进用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模上的裂变，进而实现提高平台GMV。

一、发展现状

1、产品简介：

拼多多是国内主流的手机购物APP，成立于2015年9月，用户通过发起和朋友，家人，邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买商品。旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。2018年7月26日，拼多多在美国上市。

2、目前现状

2018TOP10电商及市场份额

二、商业模式简介：

1、电商模式：

拼多多属于平台型电商，盈利模式类似线下购物中心/小商品城，平台为上架提供销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。

2、业务逻辑：

拼多多作为平台电商，面向买家和卖家，对于买家，拼多多提供商品的展示和选购，买家来进行消费，对于卖家，卖家入驻进平台，拼多多提供平台服务。

拼多多的盈利模式主要是来自在线营销服务收费，以及收取与交易额相关的佣金，所以应该关注的重要指标是：GMV和货币化率，GMV 指用户拍 下订单的总金额，是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力。货币化率为电商平台 GMV 转化为广告费、服务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。

业务逻辑分析

从提高盈利的目标来看，有两方面，一是提高GMV，二是提高营业收入。

①GMV=用户数客单价 或者 =订单数件单价，在买家端聚流量，营造“拼着买，更便宜”的购物氛围，促进买家分享，获得低成本的流量，实现买家流量快速增长。

② 关于卖家端，营业收入=商户数*单个商户资费，同样需要聚流量，因此采取降低卖家入驻门槛，免入驻费，对新商家会有流量支持，2 个工作日可完成开店审核等方式，来吸引大量卖家入驻。

3、盈利模式：

关于营业收入，可以按照业务板块拆分成在线市场服务+商品销售（2017年Q1后终止），其中在线市场服务费包括营销服务费：搜索广告、明星店铺、Banner广告、场景推广，以及佣金（销售商品价值的0.6%）

4、变现工具：搜索推广、明星店铺、Banner 广告、场景推广 

（来源：国金证券研究所）

① 搜索推广：拼多多推出的一种服务于商家的推广营销工具，商家可以通过搜索推广使自己商品排名靠前，获得在用户面前优先展示机会，为商品店铺引流。

② 明星店铺：为企业店铺推出的一种新的推广方式。商家成功申请品牌词、 提交创意，在审核通过之后，可以创建明星店铺推广计划。

③Banner 广告：凭借优势资源位，以图片展示为基础，精准定向为核心，帮助商家实现店铺和单品的推广，主要推广位置是 APP 首页Banner 轮播图的第二帧、第三帧。

④ 场景推广：场景推广打造的是一种定向条件与资源位的不同组合方案。

（来源：国金证券研究所）

在业务逻辑和盈利模式的最后一环，我们可以对比阿里、京东、拼多多的重要指标，来评估目前拼多多的情况：

年度GMV，拼多多达到1987亿元，阿里是拼多多的24倍，京东是拼多多的6.5倍；

货币化率，拼多多达到1.23%，对比阿里3.66%、京东5.61%，拼多多的货币化率是最低；

货币化率与商户数与变现工具的效率有比较大的关系，本文主要讨论买家端，提升GMV的部分，其中GMV=用户数客单价，或者 =订单数件单价，因为订单数件单价，与主营品类的购买频率、价格段，以及促销手段比较相关，而产品处于发展阶段，应更应从用户数客单价的角度出发，所以下文主要讨论从产品端、运营端，拉动用户数和促进购买的功能设计和运营玩法。

三、APP产品分析（买家端）：

1、产品需求分析与Y模型：

《人人都是产品经理》里面提到的产品需求分析Y模型

① 用户需求：用户需求场景，需求的第一种深度——观点和行为

② 用户目标：用户需求背后的目的和动机，是需求的第二种深度，（还需考虑公司、产品的目标）

③ 产品功能：产品解决方案

④ 人性需求：人性、或价值观，是需求的第三种深度，是需求的本质

来源：人人都是产品经理

尝试使用Y模型对拼多多进行需求分析：总体上来看，用户的表层需求是买到更便宜的东西，实际上拼多多用户的消费观是喜欢性价比高、折扣类的东西（从用户调研中提到拼多多用户的消费观，见本文三-5-②），用户的目标是付出更低的金额获得商品，本质是营造买到就是占了便宜的氛围，产品提供的解决方案是让用户通过多变的拼团玩法，获得优惠。

拼多多需求分析Y模型

2、产品逻辑：

拼多多的本质是社交电商，产品的基本逻辑是

产品逻辑分析

拼多多作为社交电商，购买过程需要3个要素：购物意愿、购物好友、多变的优惠刺激，所以，穷举了3个要素下的不同情况，其中需要解决的问题是：

①购物意愿清晰，需要有好友助一臂之力的：产品给出的解决方案是刺激消费者买，所以有拼单/砍价分享的功能，让好友帮助自以更优惠的价格购买到东西；

②购物目标不清晰的，需要引导他们通过更多的浏览来寻找到自己想要购买的；

③无购物目标的，但希望他们下次会来；④在拼多多里面没有建立好友关系的。

拼多多需求分析

3、产品结构：

拼多多主要有5个板块，首页、推荐、搜索、个人中心、聊天。用户选购商品，分为被动选择，和主动选择，其中首页、推荐板块，属于被动选择，搜索属于主动选择，我们可以发现在首页的部分，拼多多取消了搜索框，因为拼多多本质是一个团购的电商平台，需要各种优惠专题活动和爆款单品的优惠等，刺激用户快速的做购物决策。不像淘宝，需要扮演好导购的角色，所以着重站内搜索、商品筛选功能、以及口碑排序等，此部分的不同在用户研究的结果中也有体现（三-5-⑥）

拼多多产品结构，版本IOS4.9.1

拼多多首页/推荐频道

搜搜、聊天、个人中心板块

4、产品核心功能：

①首页：

首页中，主要是各种优惠专题，比较重要的是限时秒杀、每日清仓、九块九特卖、天天半价购。

首页

②个人消费相关小工具：

5、用户研究：

①他们是谁？

用户画像：拼多多用户中，三、四线及以下城市、年轻人、女性的占比均高于淘宝和京东。拼多多用户学历较传统电商用户（淘宝/京东）偏低，低学历用户（高中及以下）比淘宝/京东用户多了12.2%，高学历用户（本科及以上）比淘宝/京东用户少了13.5%

②拼多多用户消费观：

59%追求“折扣”商品，更多拼多多用户非传统意义上的“低价导向”，而是倾向性价比和折扣类购物。

③他们来自哪里？（渠道间的转化）

用户使用拼多多前，他们主要的购物渠道以网购占比最大（61.9%），也吸引了部分线下购物为主的用户（13.7%）

④他们买什么？

2018年拼多多销售额前3品类是食品、母婴、女装，主要为高频易耗品，特点是尝试成本低，消费者对低质量容忍度较高，对品牌需求低。

2018年拼多多销售额前十品类及占比

⑤他们为什么买？（平台运营玩法；消费者购物需求）

——从平台运营玩法来看，最吸引消费者的是：和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西，其次是可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等；

——从用户需求来看：驱动消费者再拼多多上消费的第一原因是更便宜，其次是囤货，另外还有24.8%用户在拼多多购买从未使用过的产品，可见拼多多有创造新的购物需求，本质上有整合到长尾的易耗品品牌。

⑥他们怎么买？（购物习惯）

在传统电商网站中，大部分用户具有明确购物目的和信赖店铺，但在拼多多上，用户主要依赖浏览式和引导性购物，目前有一半以上拼多多用户购物习惯从首页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买。

从用户调研的结果来看，拼多多目标用户群体的选定（三四线及以下城市、年轻、偏女性、学历偏低）、他们的购买动机（消费观倾向折扣类、性价比高的商品）、用户的来源（以网购为主，也有以线下渠道购买为主），通过平台主营品类（高频易耗品）、产品主要板块及楼层设计（被动选择为主的活动专题）、以及多变的优惠方法（好友砍价、分享红包、熟人拼团等）、满足了所选定的用户需求。

四、运营分析：

拼多多是社交电商，除了像传统电商，不断通过优化购买漏斗，提高购买转化率，还会通过用户之间的分享推荐，互惠互利的关系，来拉动用户数的增长，所以，建立坐标轴，把单个用户、促进消费、更多用户列为其中3个方向X、Y、Z，

在XY面，需要促进单个用户更多的消费，

在XZ面，需要通过用户间的互惠互利，相互分享和链接，达到用户裂变的目的。

拼多多增长模式分析

从线的角度来看：

1、在X轴，用户需要分为新客户、老客户，新客户指未在拼多多上未支付过订单的用户；

2、在Y轴，是购买漏斗，购买的关键步骤大致分为：看看，挑选，下单，付款。在此过程，平台需要做的是优化购买漏斗，提高转化率

①看看——主要是用户浏览商品，可以分为三种情况：没有购买意愿/目的，有购买意愿但目标不清晰，有清晰的购买目标，

②挑选——影响用户挑选过程的，可能包括且不限于 价格、折扣、质量、品牌、口碑、商品属性等，对此拼多多的做法更常是通过现金券、特价、1元购、限时秒杀、半价购、九块九等 体现优惠的方式，来刺激用户的消费，所以我们可以看到用户调研当中的结果，拼多多的用户有别于淘宝/京东用户的购物习惯，更多是从“秒杀/特卖/清仓/免单”等区域进去购买，（淘宝/京东的用户最多是从直接搜索、按销量、评价等选购）

③购买决策和下单——用户一般在进行购买决策之后，就会直接下单，选择相关商品属性、数量、地址等，但是拼多多提供了另外一种玩法，在砍价频道里，在下单前，可以分享给其他用户，请其他用户帮忙砍价，达到了分享拼多多与商品推荐的效果

3、在Z轴，用户同样分为新客户、老客户，拼多多通过用户激励引导现有用户去拉新客户

从面的角度来看：

1、在XY面，分为促进新用户试用，也有促进老用户回访/复购两种情况；可以通过《上瘾》里提到的，让用户上瘾的四个步骤：触发、行动、奖赏、投入，四个环节，设计功能和玩法，不断的去触发用户，简化消费决策和路径、设计多变的玩法和奖赏，运用游戏，增加用户的投入，提高回购、激励复购。（关于《上瘾》的相关理论简介，可以回顾我《上瘾》读书笔记）

2、在XZ面，分为新用户拉新用户，老用户拉新用户，老用户拉老用户 三种常见情况。（其中有四种常见裂变方法：关系场景驱动、利益驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变）

总的来说，从整个增长模型来看，三个面所构成的事件就成为：促进单个用户（新老用户）消费行为，并且在消费行为过程中可以设计玩法，通过优惠的诱因，把其他用户（新老用户）拉进来，从而达到用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模上的裂变。

拼多多增长模式分析

其中，在XZ面，用户裂变的成果，我们可以通过单个用户获客成本（元）比较，将单个新活跃用户获客成本定义为：18Q1 营销费用/（18Q1 年活跃用户数-17 年底年活跃用户数），计算得到阿里、京东和拼多多 18Q1 单个新用户的获客成本分别为 206.51 元、376.34 元和 24.34 元，阿里获客成本 是拼多多的8倍，京东获客成本是拼多多的 15 倍。在拼多多野蛮生长的 程中，社交电商之矛帮其以非常低廉的成本获取了相当数量的用户。

将单个活跃用户维护成本定义为：17 营销费用/17 年底活跃用户数， 计算得到阿里、京东和拼多多 18 年单个活跃用户的维护成本分别为 53.01 元、51 元和 5.49 元，阿里用户维护成本是拼多多的 10 倍，京东用户维护 成本是拼多多的 9 倍。

所以，用户裂变的玩法，为拼多多带来了极低的获客成本，和极低的用户维护成本，对于提高买家流量，有着重要的意义。

来源：国金证券研究所

五、影响拼多多增长的因素总结：

六、未来应该关注的问题：

1、质量问题：

拼多多作为一个平台型电商，需要在质量上做好把关的机制，目前我们也可以看到，在拼多多上面的打假规则也是十分明确的，如“假一罚十”、7日退换等，但质量问题始终是影响平台的口碑、以及未来如果要做升级的方向，质量问题始终是一个坎，关于质量的重要性再此就不多强调。

2、留存问题：

留存问题是拼多多的一个问题。

从用户分裂增长来看，通过用户之间的分享互惠，带动了拼多多用户规模。目前，比较常见的是老用户带新用户，需要消耗老用户的社交货币，老用户是否能保持热度？另外，当老用户把自己的社交圈子都带进来了拼多多，TA身边的新用户越发变少，用户的增量是否会遇到一个瓶颈？

从用户使用增加来看，用户对于优惠的玩法设计和优惠激励，是否会持续产生兴趣？

3、升级问题：

拼多多首先选定了三四线及以下城市的用户，他们当中更多是年轻、女性的用户，未来2-3年，甚至更久，将面临消费者本身的升级，他们对于购物的需求，可能不同程度的往照马斯洛需求的社交需求、尊重需求发展。对此，需要持续观察到底拼多多的用户来自于哪里？其他电商平台？还是转化了线下渠道的用户？产品定位、调性，是否能中长期满足用户需求？对于此部分的用户群体，到底应该着重扩大拼多多的渗透，还是应该深度挖掘此部分用户的价值？

另外，拼多多仍有40%以上的用户，来自一二线城市，他们的消费观和需求是什么？如果拼多多需要扩大一二线城市的用户规模，应如何扩大？

对于以上两大方面，未来是否会可以通过消费升级来解决？目前的拼多多首页，我们已经可以看到品牌馆的上线、对于消费升级，已经有所布局，不过这还不是目前主推的方向，至于消费升级的推动时机，仍需基于用户研究以及市场态势等来评估。