ofo的四个营销行为：品牌、流量、内容和用户

 

昨天，小黄车官方微信头条是这样的。

确认了几遍，确实是蜂蜜广告，不是什么公益活动。不管是不是手滑，小黄车这波操作是很致命的。一方面可能伤害到读者和用户，另一方面更是在散着一种可怕的信号。

让人不得不猜测，小黄车真的要黄了吗？这一切都交给时间吧。

抛开其他，不谈商业、资本和变现等等。今天，单纯聊一聊广告营销。

一个校园的「共享计划」，光速成长为行业的「独角兽」，小黄车的广告是功不可没。

在所有的营销活动中，印象最深刻的只有四件。而这四个营销行为，正好分别指向了品牌，流量，内容和用户。

名字

在聊之前，先说说小黄车的名字。

最开始，叫做ofo共享单车。因为ofo的主视觉是黄色的，大家就顺口叫它小黄车。官方就顺其自然顺水推舟，正式更名叫做ofo小黄车。

作为一个新品牌，ofo小黄车拥有了两样东西中的一样。

1. 视觉的锤子。
2. 语言的钉子。

视觉对新品牌的建立，非常重要。可以更快速传递讯息，更容易让消费记忆品牌。

无论是名字还是颜色，小黄车都很好地降低了记忆和识别成本，形成了很好的视觉锤。

后来，越来越多的共享单车开始抢占颜色。小黄车ofo占据了黄色、摩拜单车占据了橙色、小蓝单车占据了蓝色……

就出现过这么一个段子，留给共享单车的颜色不多了。

虽然我个人喜好蓝色，但是就共享单车来说，黄色更为优秀。一方面是暖色系给人亲近感，另一方面这本身代表着年轻的青春活力。

品牌

2017年4月份，小黄车推出了首支品牌广告，其背后的广告代理LxU。这个TVC给小黄车定了一个很好的基调。

当车轮开始转动，就有了风。

你穿过城市，骑过弄堂，拐入小径，游刃有余。

风经过你，经过脸庞，吹散发梢，不留痕迹。

你像一只黄色的飞鸟，越过街道。

车轮将你带向目的地，又或是漫无目的。

在车上，真正置身于城市中，就更真切地感受到微风。

光影邂逅风景，你不拥有它，你却无时无刻不拥有它。

不必等风来，向前自有微风迎面。

#骑ofo，感受城市微风#

这支广告受到很多好评，给人一种很轻松的骑行松感受。最重要的是，很好地阐述了人与车的关系。

不单单是一种交通工具，更是一种惬意的生活方式。在钢筋混泥土的城市里，一样可以微风徐来。

并在这个“微风”的主题下，还出了一组cinemagraphic的形式海报，隔着屏幕都能感受到风。

暂时把客户的意见

老板的要求

早上要开的会

都变作耳旁风

谁说兜风是年轻的特权？

天气刚好

咖啡和单车都不能少

放下千篇一律的逛街和电影院

去城市里吹吹风

丰富了更多的骑行场景，除了山下班，还有兜风，约会……

也扩大了消费对象群体，除了年轻人，还有老板，阿姨……

从这时候起，青春活力的小黄车，不再是以共享单车的形式，而是以一种休闲和流行，走进大街小巷，走进公司和家的路上。

流量

2017年5月，ofo小黄车迎来了一位新代言人：鹿晗。

这位超人气的偶像，将带来宇宙级别的流量。这次背后的广告代理商是O2LAB新鲜空气。

先说一说明星代言，小黄车牵手鹿晗是个不错的策略。从气质匹配度来说，都是鲜艳明亮有活力的。而且在那个时候，鹿晗应该是最大的流量偶像。

出行，就这么简单

 

年轻，就这么轻松

前行，世界跟你前进

从轻出发，轻松骑行

小黄车把明星效应最大化，流量最大化。

不仅在市场宣传、品牌形象打造、明星话题、粉丝互动等方面合作，而且通过代言人传递ofo青春时尚的形象，在鹿晗的带领下又掀起一轮骑行ofo小黄车城市出行的新浪潮。

有了巨大的粉丝流量加持，小黄车可以说领先了。但这只是一脚油门，领先是暂时的，真正的“骑行”是稳定持续有力的。

但不管怎么说，小黄车是行业第一个采用明星代言的。在流量话题上，占据了天大的优势。其他品牌再走明星代言的路，效果没那么好。

而且最重要的是，在目标策略上完成度非常好。

在我看来，这次鹿晗代言算是一次全面进攻号角。如果之前只是试探步，那么接下来就是大步流星往前冲鸭。

内容

2017年6月，在《神偷奶爸3》上映前，小黄车+小黄人组成了史上最黄的CP。

其背后的广告代理是GOODZILLA意类广告，策划了一起“小黄人造小黄车”的事件。

小黄车X小黄人，简直是天作之合。这次的内容，个人认为，是天衣无缝的，是无懈可击的。

一方面，小黄人是造物专家，顺理成章成为ofo小黄车的工人，也很好地推出小黄车符合人体工程学轻便好骑这个讯息。

并且采用新闻头条的方式去展示，形象有趣贴切。

另一方面，开启了IP跨界合作之路。第一批小黄人定制车下线了，开始投入市场。

 

萌萌的大眼睛，给小黄车赋予了品牌生命和个性。同样是共享单车，但这样的小黄车让人更加偏爱，老夫的少女心是快不行了。

更为重要的是，小黄车打开了新内容视野，连接越来越多的IP。通过IP联合，打造更多的有趣内容，满足双方粉丝和用户的个性需求。

比如，ofo小黄车携手同道大叔推出了十二星座车。

再比如，ofo小黄车和熊部长在一起啦。

 

 

还有公主车、肌肉车、皮卡丘车等等。

小黄车完成了形态上的进化，成为一个集轻便、偏爱、有趣、个性于一身的小黄车。在满足产品本身功能的前提下，小黄车通过不断的内容表达和呈现，还会以一种偏爱陪伴在我们身边。

最终的结果就是，骑ofo小黄车没理由。或许是好骑，或许是好玩，或许是某种说不来的联系。

用户

2017年8月，小黄车推出了一个爆炸的活动——1块钱畅骑30天。

促销是效果肉眼可见的广告方式，免费是最好的催化剂。

这是一个重要的节点，很快就进入到全民单车的时代了。

对用户来说，可以简单算一算。每天挤公交和地铁，每月花去好几百巨款，还得忍受早晚高峰。

而小黄车呢，「全民1块骑30天」，成了最佳的出行方式。对新用户来说，更是有「免押金」、「免费骑」等优惠。

欢迎骑ofo小黄车，也欢迎小黄车来到烧钱补贴的战场。用户不断地攀升，日订单不断地暴涨……

这种粗蛮的方式，让小黄车疯狂野蛮生长。这也意味着，以后要规范起来要付出沉重的代价。

小黄车太关注用户了，反而忽略了自己。一来把部分用户给惯坏了，二来没有及时提升自己的产品和服务。

小黄车没有看待和处理好和用户的关系，溺爱往往导致悲剧。「快乐」「轻松」在小黄车身上逐渐消失，慢慢变成了「拥堵」「破损」。

个人认为，在培养和获取用户之间，应该要有一个度。在大成本获取用户的同时，也应该积极耐心培养。

用钱和用心带来的用户，区别大着呢，后者他们会一直陪伴着你。

最后，再聊一聊变现吧。

小黄车在变现上做过一些尝试，可能都不太成功，但有些参考和启发性。

1、在车身上打广告。这种算是比较传统的做法，每一辆小黄车都是行走的广告牌。

2、上线短视频广告业务。在解锁车辆的同时，播放5 秒品牌广告视频。ofo小黄车的日订单巨大，带来的曝光量很大。

不管怎么说，小黄车在广告营销上真的是步步为营。

在品牌上，首先占据“城市微风”这个心智点。在代言上，先拿下宇宙级别的流量明星。在内容上更是出奇致胜，组成了最黄CP。

在某种意义上，小黄车做到了该做的。只是结果怎么样，顺应天命，交给时间吧。我个人希望，小黄车能健康生长着。

在城市里静静感受着微风，是一件很舒服的事。