vivo信息流广告推出“1:9分成”——“联运”与“买量”迎来了新博弈？

 

近日，vivo广告营销平台发布了新的游戏行业分成政策。有别于以往常见的“5-5”分成，vivo将浏览器信息流广告投放所产生的流水，直接调整到了“1-9分成”（渠道拿一成）。

这条消息引起了不少业内人士的转发和关注，vivo表示，是为了帮助游戏投放广告主提升收入、提高竞价能力。

新政的言下之意是，只要接入vivo官方分包SDK，从信息流买量中获取的流水，广告主就可以得到90%的分成。这对于当下的买量投放和渠道联运两大市场而言，都是一颗重磅炸弹。

一、vivo出手了！信息流广告实行“1-9分成”

本次vivo对于分成政策的调整，起始时间设置为2018年12月1日。

据悉，广告主在该时间点之前的收益，继续按以往的“5-5”分成计算。而在进入12月之后的收益，在满足产品接入“vivo官方分包SDK”这个条件后，通过vivo浏览器信息流广告投放获取的流水，则能够按“1-9”的政策分成。

简单来说，分成部分是在扣除5%的通道费之后，vivo获得10%、广告主获得90%。但碍于分包数据与联运订单流水数据相类似，在客观上无法完全避免误差。因此当误差出现时，结算则按照以下细则进行。

将广告主的统计数据用“G”代替，vivo统计的数据“V”代替。

1）G < V，以vivo数据进行结算；

2）G > V，且G小于vivo数据的105%，以vivo数据进行结算；

3）G > V，且G大于vivo数据的105%，广告主可以申请技术复查，结论统一后进行结算；

届时联运流水会产生以下三种情况（仅数据举例，不考虑税费的情况）：

联运流水：通过vivo自有流量联运合作产生的流水；

投放流水-历史部分：广告主从投放开始至2018年11月30日投放带来的注册用户所产生的流水（12月1日才开始投放的游戏这部分数据为0）；

投放流水-分包部分：2018年12月1日起，通过自有流量效果类广告信息流产生的注册用户，产生的通过分包SDK读取的流水数据。

另外，需要注意的是，目前vivo流量器的信息流广告主要推广方式包括大图展示、组图展示和视频展示。

而用户在点击广告后则会自动跳转到相应的应用下载、Deeplink和自定义H5页面等，整体而言，投放形式与主流广告营销平台基本无异。

二、“1-9分成”的背后，渠道、厂商如何“赚钱”？

本次vivo调整分成政策的意图，无疑是想通过极具吸引力的分成比例，来笼络更多广告主投身vivo信息流广告，从而撬动现有的广告投放市场。

回顾vivo近年的发展，据极光数据的《2018年Q3智能手机行业季度数据研究报告》显示，它已经坐稳了国内安卓设备Top3的位置，在品牌保有率方面达到了15.1%，同比增长为1.7%。

而在这个量级的用户支持下，作为设备原生的互联网入口，据vivo官方数据显示截至今年9月，vivo浏览器的MAU已经达到了1.95亿，其中DAU超过7300万，用户日均启动次数为8次，日均使用时长为31分钟。

DAU达7300万的vivo浏览器已经迈出了这一步。“1-9分成”的背后，是渠道对手游买量市场的看好和倾向。对渠道来说，尽管在分成比例上进行了很大的让步，但实际上，一方面渠道坐拥联运的“5-5”分成，另一方面收取了厂商的广告费后，还能分到1成流水，这种打法不管是对客户量还是总盘子无疑都是利好的。

而对游戏厂商来说，这同样是件值得高兴的事。现阶段不仅买量成本居高不下，而且在渠道上买量，既定的“5-5”分成已经成为了不少投放团队的重担，现在出现“1-9”分成，能大大降低厂商的负担。只要广告成本不超过分成所得，通过渠道买量的这笔买卖对厂商来说就是赚的。

三、“渠道联运”与“买量投放”的博弈：谁才是未来主流的手游推广方式？

vivo推出信息流广告“1-9分成”也正恰恰反应出渠道联运与买量投放之间博弈的白热化。

在过去几年的手游发展历程中，渠道的话语权非常高，从制定37的分成比例（渠道拿七成）、到应用商店资源位的争抢与分配、到抱渠道商务的大腿，渠道一直被游戏厂商尊称为“爸爸”。当然与此同时，与尊贵的市场地位相匹配，渠道联运所带来的营收也是各大游戏产品最重要的一部分，“渠道为王”的说法就诞生在这样的市场背景下。

然而到了2016年，随着移动互联网流量的变迁，广告投放在手游行业中迅速崛起，通过广告为游戏导量所产生的收益得到大幅提升，于是买量同样成为了绝大多数游戏产品推广的标配。

到了2017年年底，以硬核联盟为代表的多家渠道公开对外提出“联运+投放”的合作方式，大力推进厂商在传统联运的基础上，进行渠道内的广告投放，以此达成更优的效果。至此，渠道也走上了提供买量服务的道路。

而这一次，vivo推出信息流广告“1-9分成”，则释放出了一个最新的信号，渠道大力扶持买量，并且愿意以大幅度分成让步来吸引游戏厂商进行投放，这无疑是对买量这一推广方式的又一认可。

在当下的市场中，或许有人依然对“流量方式”嗤之以鼻，但对于市场中那些非顶尖级的产品来说，口碑、热度并不足以让这些产品在前期吸引足够庞大的用户群体。相反，其发展对流量的依赖程度更高，买量是一个更优选择。因此也有业内资深人士表示“买量在未来会成为最主流的一种游戏推广方式”。

对绝大多数厂商来说，即便是在与渠道合作的过程中，“联运”与“买量”并存的方式，也依然是当下最为合理和高效的方式。而不管未来买量是否能逆转联运，或者买量与联运持续并行，这对于有扎实买量能力的团队来说，都是一次利好。