案例分析：如何搭建社区内容体系及活跃用户？

 

本次分享主要围绕内容增长、用户活跃所制定的相关策略及落地的案例进行分享。

01 、背景介绍

我们产品用户群体主要为30-45岁的女性家政商家，主要是保姆、月嫂、保洁3类人群， App内为她们提供家政接单服务。

这类用户群体比较特殊的是，除了保洁需要每天登录App接单以外，对于保姆、月嫂这类商家用户，从接单后到服务结束，一般最短的周期在一个月，这一个月内，这两类人群启动App的次数会受到服务状态的影响，活跃度就比较低。

因为产品本身就是弱用户黏性、强工具属性的产品，所以App内的“社区”承担了提升App活跃度的任务，这个挑战不小但作用很大。

一直觉得，在社区内容体系的搭建、产品功能不断完善的过程中，用户也在跟随着我们的社区一起成长，无论是活跃度还是内容的质量都在不断提升，并且出现了一批能够在运营的培养下，产生优质内容的用户，这个时期我们的马甲号也开始慢慢隐身，不再担任每天引导用户发帖的角色。

02 、运营策略

在讲述策略之前，先从一个脑图了解下我们今天要讲的每个模块吧。

1.内容曝光策略

如果把社区比作一个火锅，那内容属于火锅的底料，好的底料才能让用户涮的过瘾。

但是，即使是好的内容，也只有得到更多的曝光，才能发挥它最大的价值。

怎样将好的内容进行有效的曝光，并实现更多的转化呢？我们接下来要讲的就是关于内容分发的策略。

当我们的专题内容在社区上线后，我们需要利用手头的有限资源去做内容曝光，触达到我们的用户。而推广专题内容最终还是为了刺激UGC的增长。

在推广专题内容时，我们会加入一些小策略，比如在专题文章的末尾，加上刺激用户发帖的按钮，鼓励他参与发帖互动。这一点与微信公众号文章末尾的转化相似。

内容分发策略主要包括三种具体的方法：精准化消息推送、首页资源位曝光、微信公众号传播。

（1）精准化消息推送

App消息系统推送在一定程度上可以提升App的活跃，但它也会影响用户体验。设想一个用户每天都会收到来自App的消息推送，如果推送的内容还是用户不感兴趣的，最后的结果只能是用户关掉消息推送提示…….

所以为了避免出现这样的情况，我们执行了一套精准化消息推送策略：针对不同身份的用户，在不同的时间、场景下推送不同的内容。这样不仅可以避免内容资源的浪费，也能提升消息推送的打开率。

（2）首页资位曝光

APP首页资源的曝光即将社区的内容推荐到App首页。那么，什么样的内容适合推荐到首页进行曝光呢？

在推荐用户的内容到首页的时候，我们会选择那些容易引起其它用户参与评论的互动性的内容。因为用户发布的内容能够更好的引起用户之间的互动，所以给予更多的曝光，可以创造用户之间更多互动的机会。

其次更多推荐用户发布的内容的好处是每推荐一个用户侧的内容，被推荐的用户能够收到消息提示，可以增强用户创作内容的荣誉感。

（3）微信公众号传播

微信公众号主要传播的是专题内容和用户侧的内容，将话题互动类的内容放在微信推文中，公众号的用户可以在推文中，直接点击发帖的超链接进行社区发帖互动。

因为我们的用户使用最多的就是微信，所以在用户社区发帖的最后一步，会弹出一个分享到微信的提示，尤其是用户参与某个话题讨论的内容，可以邀请站外的好友参与帮忙点赞，无形中给予用户一个分享的理由，满足他们的虚荣心。

2.线上PK体系

在社区中，每个用户都是相连的群体，但是用什么样的方式让他们产生互动呢？

我们主要利用人与人之间的攀比、追求荣誉的心理，在不同的时间周期里，为他们准备不同的线上互动方式，最终形成一套完整的线上PK体系：每日话题讨论PK、每周厨艺PK、节日期间的厨艺PK。

每日话题讨论PK主要围绕用户生活中的常见问题进行话题讨论来提升线上活跃，这其中有几个方法：

1）选择话题时一定要贴近用户痛点

虽然生活中很多现象都可以用来做为话题讨论，但不一定能作为社区用户讨论的内容。其次，我们选择的话题都是比较中性，没有固定答案的话题，这样用户讨论起来，才会各有各的意见。

如果话题的答案只有是和否，那留给用户讨论的空间太小，无法刺激用户讨论的欲望。

2）故事引导增强代入感

引导话题讨论时，在话题内容中可以设置一个相关的故事，让用户有一定的代入感，就像此时此刻发生在他们自己身上的事一样，只有感同身受用户才会有话可说。

前期也可以利用一些马甲号、关键数字来制造热闹的讨论氛围，让喜欢凑热闹的用户加入进来，比如有多少人正在参与该话题的讨论；当然，有了清晰且有人的目标只是第一步，这只是引起了用户的兴趣。

3）不断放大话题效应

在用户参与的话题讨论中，抓取精彩的内容，这样做的好处是有时一个话题还可以不断延伸，给予用户更多的参与空间。

因为我们的社区用户生产的主要是厨艺方向的内容，利用这一点，我们给予用户更多展示的机会，每周筛选优秀的厨艺，开设每周上榜厨艺的专题，在首页给予更多的曝光，赋予用户晒帖的荣誉感，以此激励他们不断生产更多的内容。

同时，社区用户也有自己的活跃周期，需要我们采取相应的策略进行干预管理。

例如在节日期间，App用户整体的活跃度较低，我们会利用线上的一些活动来提升用户活跃，例如在社区中我们会举行线上的厨艺投票评选，来调动用户生产内容的积极性。

3.优质用户培养策略

一个社区不仅要活跃，还需要优质用户生产好的内容，也就是我们所说的KOL。

那么在哪里找到这批优质用户，找到后怎样去管理，并持续让他们去生产更多的内容呢？

我们的方法是建立兴趣社群，基于之前的线上PK体系，我们已经积累了一批活跃的用户，但她们生产优质内容的能力还未达到我们的要求，所以我们将经常参与社区活动、话题讨论的用户，以建立不同兴趣社群的方式进行集中培养管理。

通过社群不仅可以了解这批用户的最新动态，也能拉近我们与活跃用户的关系，以这样的方式，鼓励他们回到社区生产内容。

对于我们的社区来说，活跃的用户并不一定具备生产优质内容能力，那怎么去驱动这批用户生产更好的内容呢？

用户内容质量的提高，与用户自身的素质有直接关系，但是当社区的用户无法达到生产优质内容的条件时，需要运营介入进行培养。

我们主要采取运营协作用户生产内容的方式，将挖掘到的活跃用户进行一对一的培养，选择他们自己感兴趣的内容方向，将他们提供的素材进行整理，以每期专题的形式进行发布。

这样的方式，会让用户感受到被认可，在社区中生产内容的积极性会更高。

4.签到积分体系

上面提到的几种UGC激励的策略都需要运营完全介入，对用户进行引导，提升线上活跃。

那样对于运营来说，工作量是非常大的，那有什么方法能够形成一种长期的驱动力呢？

在这样的背景下，我们需要给予用户一些奖励，让她们觉得进入社区时有利可图，这里主要涉及到的是建立签到积分体系，培养她们在线上的一些行为习惯，来进一步增强用户对社区的粘性。

签到积分其实对于每个人来说，都不陌生，通常的逻辑是用户每日参与社区发帖会获得相应的积分，积分累积到一定的数量可线上兑换相应的实物奖励。

同时，在不同的场景下，会有不同的社区发帖打卡的消息提示，例如在中午期间，我们的用户会收到一条晒厨艺的打卡提醒，以这样的方式对用户进行激活。

当然，积分还可以和用户的成长等级做关联，我们在这里没有具体的实践到，所以不做特别的说明。

03 、总结

分享了增加社区活跃的四个方法，写到这里有些感触，每一个阶段都可以通过用户在社区中生产的内容，以及平时的沟通中了解他们的需求，来及时调整运营策略。

最后想说的是，无论用什么方法去提升各项指标，运营策略的制定和执行中都要从满足用户的实际需求出发，严禁自嗨。

用户使用产品的核心诉求是唯一的，但是在每个生命周期阶段所关注的侧重点又各不相同，我们既要从始至终坚持核心、又要时刻满足新需求。

其实在整个社区运营过程中，需要我们不断去尝试适合自己用户的运营策略，以上的分享希望对你的运营有所启发，帮助你找到适合自己用户的运营方法论。

祝好～