如何写出有策略性的文案？

 

看了很多文案干货，我发现：我彻底不会写文案了！

是这些干货的问题，还是我的问题？

相信我们很多人在高中都做过海量的试题，金考卷，黄冈名师题解等，然而只有少数人考进了北大清华，考名校的那些人是不是做题最多的人？

答案是：并不一定！

再来看一组数字：

5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10

请用10秒的时间记住这些数字！

请问，你记住上面的所有数字了吗？

我猜：并没有！

如果我们看到立马就直接开始记忆，可能我们无法写出所有的数字。

但如果我们从小到大，或者从大到小排序记忆，我们发现原来这些数字就是0-13！

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

我们的大脑无法处理太多零碎而复杂的问题！

如果找到一个逻辑，将所有碎片化的凌乱信息放进去进行整理，就能大大减轻大脑的负担，更高效的解决问题。

99%的人智商都差不多，在学习的过程中，逻辑和方法比知识量更重要！文案写作也一样，技巧和干货归纳起来，其实就那么几点，只不过变着角度反反复复说，看上去好像文案写作真的有那么多的“干货”！当我们不经过整理就开始套用这些“黄金法则”写文案，会发现什么都写不出来。

有人说，文案要说人话；有人说，文案要符合产品的调性；有人说，文案要高逼格；还有著名的X型文案和Y型文案的理论，他们都说的对。这么多正确的规则，我们的文案到底要怎么写？

如果用以上这些规则来指导，我们就需要这么写：

比如，用Y型文案和讲究的修辞写出高逼格调性的人话！

这样无疑会写成“四不像”，即便只用一种干货作为准则，也面临着到底在这里说人话，还是高逼格；到底是要写X型文案，还是直接套用“黄金法则”；其实很简单，我们需要：

符合策略，策略是所有文案写作规则的前提！

有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题，这句广告语是什么类型的文案？使用了什么技巧法则？

09年到14年，箭牌（益达、绿箭）和亿滋（荷氏、炫迈）正在加紧脚步瓜分休闲类口香糖的市场。他们分别从情感型利益和社交型利益出发制定了传播策略定位。

荷氏=酷爽的感觉——深呼吸，我可以！

绿箭=浪漫的味道——清新口气，亲近自然/清新开始每一天！

炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来！

益达=关爱牙齿的好习惯，恋爱时的甜蜜，微妙而美好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。

09年到14年润喉糖品类市场占有率变化图

润喉糖市场每年以8.5%的速度增长，但核心利益点分散。强调社交型利益的休闲类占比逐年上升，而社交是互动的，才有了社交互动性的广告语：你的益达。

休闲类润喉糖食用频率非常集中，且容易形成固定的购买习惯，所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。

再比如文案金句：钻石恒久远，一颗永流传！

这句广告语的品牌是什么？说实话很多人并不知道，我们从品牌的相关性角度出发，这句文案太失败了！但是我们并不了解这句广告语成立的前提：蓝海战略！

这句广告语是1947年（新中国成立前两年）智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯钻石创造的文案金句，戴比尔斯成立于1888年（光绪十四年的大清国，还未亡呢！），采集制作和出售世界上一半以上的钻石！即便是1947年的中国，首饰珠宝还是以金银玉器为主的。所以对于戴比尔斯而言，要把钻石卖给更多的消费者，只需要培养人们对“钻石恒久远”的认知，扩大钻石品类市场的规模。时至今日，戴比尔斯直接注册这句话为自己的合法商标！在钻石界，戴比尔斯是绝对的“一哥”，他这句文案当然是金句。

这些文案金句就摆在这里，谁都能总结起来，但依然有很多人并不知道为什么是金句。

如果不分析文案成立的前提条件，收集那么多文案有什么用呢？在不考虑成立前提的条件下，读莎士比亚对文案的作用远远大于读经典文案集。

文案成立的前提条件是策略！策略限定了文案沟通的对象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案沟通的最终目的，离开了策略，文案什么都不是！

在策略的指导下写文案，只有这一条规则！

在满足文案写作前提的条件下，我们再来谈谈文案写作怎么通过练习来提高。

什么样的技巧能帮我们写出文案金句？

答案是：没有技巧！套用技巧或金句法则什么都写不出来！

我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。

加法训练

在预设情境中，先试着从各个角度去描述你的写作主体

石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子，请用不同的方式讲出下面这句话：

玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。

我们还可以这样表达——

一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。

玛丽亚的猫，左眼瞎了。

瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。

玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。

玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。

谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫

谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚

玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。

世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。

玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?

所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。

玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。

看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。

玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。

玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。

世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。

玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。

事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。

……

我们可以通过不同的角度，不同的侧重点无限延伸这个事实，而这个事实其实很简单，就是我们要表达的本质：玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。

如果没有特殊的情境约束，上面的练习，我们说过，是一个文字游戏，而且只能算作一个文字游戏！但是通过考虑文案成立的条件，通过策略的限定，我们可以预设不同的角度和侧重点，写出不同使用情境的文案。

减法训练

我们是靠思维来写文案，并不是靠文字，思维的训练注重向传统思维提出新的看法！

一般写文案都是写出来了再进行优化和修改，但是如果反过来想：

可不可以不要文案？

如果没有文案，这则广告需要传达的信息缺了什么？

如果只有文案该怎么写？

我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法（反向加法）。

比如19世纪最伟大的广告之一：大众甲壳虫的广告

Brief中的策略描述：

我们要用平面广告传达信息：大众甲壳虫作为小型车辆的优势

先把所有文字信息清0，从0开始，这则广告可不可以不要文案？

图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了，但是如何诱发这种思考？后续的优势和购买说服在哪里？这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读，标题需要引发思考，随文需要做优势的解读！

Think small！缺失的文案信息就是对“small”的解读。

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

文案并不是图片的辅助说明，图片也不是文案的辅助说明，他们分别解决了不同的问题。

台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》

如果没有文案，创意十足，说服力不足。所以我们不用花时间，哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化，还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的，这没什么不对！比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。（限于篇幅此处不引用文案）

归纳训练

文案是个杂家，需要懂营销，懂品牌，懂媒介，懂心理学，懂文化历史，地域环境等等，这些我们都无法从“干货技巧”中获取，只能靠我们的阅读和大量训练获得。

总结训练不是简单地收集，也不是收集之后归类，根本不是！

总结训练需要做的，是收集文案集并进行点评，然后需要重写。光收集没用，收集了点评只是思考了别人思考的角度，也是跟着别人的文案走，只有点评完再用自己的角度和方式重新创作，才算是一次有效的，完整的总结训练。

收集（系统有效的文案）——分析点评（前提和角度）——再创作（如果是我，要怎么写，或者还能怎么优化）

如果没有进行分析点评和再创作，千万不要看别人的文案！

文案太简单了，谁都能写！

文案太难了，没几个人写好！

谈文案写作的文章太多了，但万变不离其宗！

如果忽略了文案写作的前提，再精致的语言和别出心裁的创意，都可能变成华丽的自嗨；没有专业的训练和扎实的功底，再好的方法，我们也只能是“不知所云”！