全球手游买量报告：中重度52%、休闲37%、小游戏6%

 

12月14日，移动广告监测和分析平台AppFlyer发布了2018年度游戏市场报告，报告分析了2018年各时段，共计5500款应用的21亿次非自然安装（买量）样本，指出了今年手游市场几大现象与趋势，其中就有众所周知的超休闲游戏（小游戏）的崛起。AppFlyer表示，2018年超休闲游戏的下载量翻了3.5倍。

此外，超休闲游戏也带动了广告收入的增加。截至11月份，休闲游戏广告收入占比（IAA）已经达到56%，超过传统的应用内购（IAP），而中度游戏收入仍以内购为主，广告收入仅占30%。

尽管表示印尼等新兴市场玩家付费转化率只有1%，但AppFlyer依旧看好市场潜力，表示2018年发达市场和新兴市场玩家成为付费用户的可能性也增加了3.5倍。同样被看好的还有中国，AppFlyer指出2018年西方游戏在中国非自然安装（指通过买量等方式获取的安装）增长了80%。看来游戏全球化已经逐渐成为现实，国产手游出海同时海外产品也在走进来。

小游戏下载量暴增3.5倍，广告收入超过内购

超休闲游戏（Hyper Casual games）是一种从休闲游戏（Casual games）延伸而来的概念，特指那些玩法简单、门槛极低的碎片化游戏，代表厂商有行业都非常熟悉的Ketchup、Voodoo等。AppFlyer对超休闲游戏的描述为“捡起就玩”，而国内也有类似说法，不过更熟悉的名词是小游戏（下文如无特指，都以小游戏指代超休闲游戏）。

值得注意的是，小游戏下载量暴增3.5倍，建立在起点低的前提之上。报告显示2018年小游戏下载量占全球总下载比例只有6%，而休闲游戏下载量比例则为30%。

产生这种情况的原因，和小游戏高度依赖于营销买量不无关系。如Voodoo就放弃了渠道推荐和交叉推广，流量来源基本靠买，自然量较少。这种方式加上新奇的玩法，很快能够批量造就全球爆款，具有“薄利多销”的特点。而且主要依靠广告获取收入，有别于中度游戏和重度游戏的内购。带来的问题是昙花一现，需要源源不断地向市场供给新产品，对创意的压力较大。

占市场主导地位的依然是以MOBA、吃鸡、MMO、SLG等品类为代表的中重度游戏为主，报告特别指出这些产品下载量占全球总下载量的60%以上。

并且，在营销投入上中重度游戏也较为保守，Q3中重度游戏非自然安装量环比增长22%，低于行业平均水平，而小游戏非自然安装量Q3一骑绝尘，增长达到295%。从整个买量大盘来看，中重度游戏贡献了其中52%的下载安装，休闲游戏贡献了37%，小游戏贡献了6%。

中重度游戏依然是主流，西方产品亚洲丰收

分国家和地区看，中国中重度游戏营销投入依然很大，与休闲游戏非自然安装比例分别为55%和44%，换言之小游戏在中国买量比例不足1%。在中国小游戏商业模型还没有那么成熟，小游戏买量尚未形成具规模的产业化。

其他国家和地区大同小异，需要注意的是日本、韩国、俄罗斯和印度尼西亚四个国家和地区对小游戏不甚感冒，但对中重度游戏投放热衷，比例分别达到61%、73%、68%、62%。这四个国家和地区也是少数几个非自然安装比例超过六成的，而印度尼西亚又是其中唯一一个新兴市场。

当然，中日韩三国依然是亚洲的主场。AppFlyer分析三国各有特点，如中国市场大且潜力足，但当地渠道环境复杂，日韩手游受众消费能力强，但对产品本地化要求高。

今年是海外小游戏在亚洲的丰收年，报告显示海外游戏在亚洲非自然安装量增加了80%，其中中重度增加了15%，小游戏增加了160%。但从整个海外产品表现观察，海外游戏出海亚洲成绩有些原地踏步，其中三分之一增长、三分之一下滑，最后三分之一持平，与国产手游出海成绩相比并不亮眼。

中国用户安装成本低于全球，头部产品付费率领跑

买到量后，厂商关心的下一个问题留存接踵而至，AppFlyer列举了9个国家游戏的次留、七留等数据，在此我们主要关注中国游戏市场的留存。

报告显示，中国市场中重度手游非自然增长用户的次留为35.3%、三留为16.8%、七留为8.1%，月留则仅剩2.2%。而行业Top10%产品留存数据较行业平均水准要好看很多，其次留为47.3%、三留为27.3%、七留为16.2%，月留则为6.1%。基本呈现越长线差距越大的趋势，头部产品月留甚至达到一般产品3倍左右，小游戏留存数据还会在头部产品基础上显著高上几个百分点。

上述数据终归证明，买量市场无论如何火爆，最终还是需要检验产品本身，创新优质产品辅之合理投放策略，才是2018年手游市场安身立命之本。并且，中国仍然是全球最具潜力的市场。

虽然中国市场付费率低于全球平均水准，90天付费用户比例仅有3%，低于公认最能氪金的日本的4.3%。但头部10%产品付费率中国却领跑全球，接近14.9%，反跑赢日本市场4.4个百分点。

而且，中国用户CPI安装成本在全球范围也不算高，iOS单个用户安装成本平均为0.86美元，比全球平均的1.35美元还要低，而在日本和美国，这个数字都超过2.3美元。