2018年全球手游买量大盘：iOS单用户成本比安卓高50%

 

12月14日，AppsFlyer发布《2018年游戏应用营销现状》报告，从全球多个游戏市场、游戏类型、游戏留存、买量成本等多个方面分析了2018年全球游戏市场的买量状况。

总的来说，由于手机硬件的不断升级，中重度游戏的比重持续上升，2018年占据游戏总下载量的60%（包括自然安装量和非自然安装量）。休闲小游戏下载量暴增3.5倍，不过在整个游戏总下载量中占比不足10%。

从单个游戏市场来看，中重度游戏在韩国、日本、俄罗斯、印度尼西亚市场最吃香，其中韩国市场的中重度游戏非自然安装量占比高达73%；在中国市场，中重度游戏非自然安装量占比为55%，休闲游戏占比则为44%，而在这两个品类非自然安装量占比加起来高达99%的情况下，可知中国市场的休闲小游戏买量占比仅为1%，还未形成规模。

以下是手游那点事整理的报告重点内容及相关解读：

一、 下载：休闲小游戏Q3非自然安装率暴增295%，下载量增长3.5倍

在2018年的全球游戏市场，休闲小游戏无疑掀起了一股浪潮，Voodoo、AppLovin、Playgendary等休闲小游戏厂商屡屡攻陷全球游戏下载量TOP10榜单。这股冲劲也体现在AppsFlyer的报告中。数据显示，2018年休闲小游戏品类的下载量增长了3.5倍。

值得注意的是，休闲小游戏虽然实现了大爆发，但是在整个游戏市场中占比仍然是比较低的，休闲小游戏下载量仅占游戏总下载量的5%，仍有着很大的市场空间。

另一方面，主要通过买量推动的休闲小游戏，因此在营销预算上也出现了大幅度增长。数据显示，2018年Q3休闲小游戏的非自然安装率暴增295%，远远高于其他品类。从整个游戏市场来看，休闲小游戏的非自然安装量占比也出现了较大的增长，从Q2的44%上升到Q3的54%。

此外，从非自然安装量的增长来看，中重度游戏在营销上的投入占比最少，2018年Q3的非自然安装率仅环比增长22%。

二、 付费：休闲游戏广告和内购比例接近6:4，中重度游戏70%的营收来自内购

在营收上，休闲游戏主要通过广告变现，而中重度游戏仍以内购为主。

数据显示，截止到2018年11月，休闲游戏的应用内广告（IAA）营收占比为56%，而内购营收占比为44%，两者比例接近6:4。从8月到11月的营收占比数据来看，IAA的占比在未来还会持续增长。

中重度游戏的营收主要来源还是应用内购（IAP），占比超过70%，而广告变现仅占30%以下。

从各个市场用户付费情况来看，成熟市场的玩家成为付费用户的可能性要比新兴市场高出3.5倍。在内购占比最高的中重度游戏、休闲游戏和博彩游戏中，日本、澳大利亚、韩国等成熟市场的来自买量的用户付费率都在3.5以上，而印度尼西亚、巴西等新兴市场的用户付费率仅为1%左右。

值得注意的是，中国市场的游戏用户付费率呈现出极其不平衡的状态，头部手游拿下了绝大部分付费用户。中国市场的中重度游戏用户付费率平均为3%，但是TOP10%的头部游戏的用户付费率却高达14.9%，也是所有市场中最高的；在休闲游戏这一品类上，TOP10%休闲游戏用户付费率为8.7%，而总体平均付费率仅为1%。

三、 成本：iOS单个用户安装成本比Android高50%，中国iOS单个用户安装成本平均为0.86美元

在用户获取成本方面，AppsFlyer也给出了非常详细的数据。整体来看，iOS 的单个用户安装成本比Android 高50%以上——前者是1.35美元，而后者是0.89美元。从游戏品类上看，休闲小游戏的用户获取成本最低。

从全球各个市场的iOS单个用户安装成本来看，日本市场的中重度游戏用户获取成本最高，为3.42美元，TOP2和TOP3分别为韩国和美国，而中国的iOS单个用户安装成本相对较低，为0.93美元。与之相反，各个市场的休闲游戏及休闲小游戏的单个用户安装成本相差较小。

在Android上，中重度游戏用户获取成本最高的则是韩国市场，为2.76美元，其次为日本市场和美国市场。由于中国市场安卓渠道复杂，因此AppsFlyer未做统计。

四、 留存：中国市场中重度手游用户的次留为35.3%，头部产品月留是一般产品的3倍

对于游戏厂商来说，买量带来的游戏留存同样是非常重要的指标。报告显示，中国市场的中重度游戏非自然增长用户的平均次留为35.3%、三留为16.8%、七留为8.1%、月留为2.2%。与之相比的是，TOP10%的头部游戏留存要高很多，次留为47.3%、三留为27.3%、七留为16.2%、月留为6.1%，并且呈现出越往后留存差距越大的趋势，比如头部产品的月留将近是一般产品的三倍。

在休闲游戏的留存方面，中国市场的休闲游戏留存表现整体好于中重度游戏。具体来看，休闲游戏平均次留为37.7%、三留为13.6%、七留为11%、月留为3.4%。同样地，头部产品的留存要优于一般产品。

另外，从全球范围来看，日本中重度游戏用户的粘性最高。在中重度游戏方面，日本市场的月留达到了4.2%，而该品类头部产品的月留则高达10.7%，位居全球之首。

五、 来自西方的游戏非自然安装量在亚洲增长80%，主要由休闲游戏带动

除了下载量、营收、用户获取成本、留存等方面的数据，报告还揭示了一个有趣的趋势：在2018年的亚洲游戏市场，来自西方游戏非自然安装量增长了80%，其中休闲游戏的非自然安装量暴增160%，中重度游戏的非自然安装量仅增长了15%。

AppsFlyer认为，西方休闲游戏在亚洲市场的高速增长主要原因在于休闲游戏的文化门槛低，容易实现本地化。值得一提的是，和中国手游出海的成绩相比，海外游戏“走进来”的成绩不算亮眼：西方游戏输入亚洲市场的产品表现中，仅有31%的产品实现增长，近70%的产品成绩呈现持平或下滑。