案例分析：一场裂变活动的完整策划过程！

 

背景：互联网的下半场，用户红利正在消退，获取用户的成本越来越高。获取用户的成本成为一家公司是否有增长潜质的关键指标。

获取用户的途径大体分为两类：

1）外部流量导入

2）内部流量裂变

在用户红利消退的下半场，越来越多的公司减少外部流量的导入，逐渐把重心放在内部流量裂变的途径上，通过内部流量裂变的精细化运营实现用户的增长。

用户获取有两个目的很重要：

1）持续的获取用户；

2）稳定持续的获取用户。

下面通过一个活动作为例子，用以小见大的方式，讲述怎么围绕用户获取的两个目的运用产品思维来策划用户增长活动。

这个例子很有代表性，遇到的各种限制因素非常有意思，整个活动从开始到结束，类似一个互联网产品的发展周期。

在整个活动的运营中，也摈弃了为了做活动而做活动的思维，引入了用产品思维做活动的方式。

几月前，接触到北京一个做孕产服务的项目，我的任务是帮助这个项目更多的获取目标用户。

下面梳理项目存在的限制因素：

项目的目标用户：怀孕的女性用户，即孕妈群体

（这次的目标用户互联网整个用户群体中要求最精确的用户群体）

地域要求：北京（有具体的地域限制）

外部流量引入：

1）广告投放；

排除，广告投放单个精准的孕妈成本在80～100元之间，成本高，项目方也没有预算用来广告投放；

2）合作互推。

排除，项目方之前没有合作互推的成功例子，没有可借鉴的经验和流程。

内部流量引入：

1）服务号积累的用户；

用户量很小，服务号已发送的文章阅读量平均在1000～2000之间，内容输出只能用失败来形容；

一直在做服务号用户导入到社群和个人号的动作，也就意味着服务号上的可利用新用户很少；

2）个人号积累的用户；

已有有一定比例的用户已不是目标用户，已经生完孩子。还有额外限制条件，不能借助太多个人号用户。

3）已有社群的用户。

已有社群用户主要用来做转化，不能为本次获取用户提供帮助。

个人不利因素：我本人之前从没研究过孕妈群体，对孕妈群体的了解基本为零；作为男性，也没办法用体验孕妈的真实需求。

这些限制因素意味着：对目标群体零了解的情况下，需要在不借助外力，公司内部可利用资源基本为0的有限条件下，来获取互联网行业最精准也是最难获取的怀孕女性用户，还外加一个北京地域限制条件。

如果是你，在这样的条件下，你会怎么来策划活动获取目标用户？

一般的运营肯定会想到去孕妈微信群、qq群，用人力的方式一个一个的拉孕妈；

缺点：耗费人力，效率低下，拉过来的孕妈没有认同感，不持续；

厉害一点的运营会想到去孕妈论坛、孕妈社区，通过帖子来引流；

缺点：效率低下、论坛社区对此类帖子审核力度大，不容易操作，不持续。

还有的运营，肯定会说广告投放啊，没预算还做什么活动。

缺点：没预算，没办法投放

记住用户获取的两个目的：1、持续的获取用户；2、稳定持续的获取用户。

在这样的限制条件下，我是怎么来获取用户呢？下面一步一步分解：

一、市场调查

先在网上寻找北京新生儿的往年数据，然后推断目标用户群体的市场规模。

从表中的数据很清楚的知道，北京2017的新生儿比2016年减。在国家放开计划生育二胎的第二年，出生率反而下降，推导出2018年的北京新生儿会少于2017年。即2018年的新生儿会少于19.67万，意味着这是一个存量市场。

通过对目标用户的市场规模判断，决定拉新活动的时间和精力投入。这是很重要的一个判断点。

二、针对目标用户做用户研究

用户研究目前常用的两种方法：定性研究和定量研究。

定性研究分为：用户访谈、情景访谈、抽样调查；

定量研究分为：调查问卷、数据分析、A/B测试。

定性研究适用于研究样本量小、直接获取反馈，但不是科学化的研究，需要访问者拥有很高的同理性、社交技巧和有效信息捕捉能力；

定量研究适用于研究大样本量，通过数据分析处理，从而得出科学、客观的结论。

为了确保用户研究的准确性和客观性，我选择了定性研究中的用户访谈和定量研究中的数据分析。

确保在有限的时间内，我能直接、客观、科学的了解孕妈群体，从而帮助我制定下一步的计划。

1、对孕妈用户访谈得到的线索：

1）女性怀孕时需要建档；

2）女性怀孕时需要学习大量的孕期知识；

3）女性怀孕时喜欢和其他孕妈讨论交流；

4）女性怀孕时心理上缺乏安全感；

5）女性孕期分为孕早期、孕中期、孕晚期、产后；

6）孕早期的女性不喜欢在朋友圈分享孕期相关的东西；

2、对孕期知识进行数据分析

具体数据分析请参考

《3步建立公众号内容体系？我用4000字干货教你》

1）对孕期的微课资料进行分析处理

微课是孕妈获取孕期知识和信息常见的方式，其他的像自媒体文章，健康讲堂等渠道也需要进行分析。

（分析的数据很多，这里仅展示微课数据的分析）

2）对孕期知识进行关键词提取

3）结合数据找到孕妈最关心的孕期资料

通过数据分析，孕妈群体最关心的孕期资料可以分为四个阶段：孕早期、孕中期、孕晚期、产后；各阶段的问题都能进行归纳分类。

通过用户研究工作，终于找到针对孕妈群体获取用户的突破口。突破口即利用孕妈对孕期知识的真实需求，通过给孕妈提供孕期知识资料来进行获取用户的裂变活动。

最终通过数据分析，挑选出孕期常见问题的资料如下：

三、确定获取用户的拉新活动类型

寻找到了突破口还不够，还需深入调查竞品类似的活动情况。深入调查后，竞品也有类似给孕妈提供孕期资料的拉新活动，流程即进群分享海报截图领取资料。

选取了一个竞品的活动作为研究案例发现以下问题：

1）分享操作不灵活，对孕早期的孕妈不适用；

2）提供的资料没有归纳整理，资料的内容很容易获得；

3）活动海报没有逼格，很影响孕妈的分享。

在竞品活动分析结束后，一个针对孕妈群体的完整拉新活动框架终于出来。

1）设计一本孕期知识电子书，电子书包含孕早期、孕中期、孕晚期、产后四个阶段的常见问题知识；

2）孕期知识电子书作为解决孕妈孕期知识的小产品，引导孕妈进行裂变传播。

有了拉新活动的初步想法后，要快速进行验证。这里利用到互联网行业常用的验证方法：通过MVP方法测试、迭代，不断的调整完善方案。

MVP测试：

1）孕期知识电子书取名为《准妈妈技能包》，电子书里面包含精心整理的孕期资料，资料包含孕期四个阶段的常见问题及解答；

2）对20名孕妈赠送《准妈妈技能包》电子书，听取真实的反馈意见；

测试结果：

1）收到《准妈妈技能包》的孕妈很惊喜，90%认可技能包里面的孕期知识；

2）有70%的孕妈对技能包里面的文章给出了建议和反馈；

3）孕妈对技能包电子书形式接受度很高，认为有帮助她们解决孕期问题的困扰。

有了MVP测试结果，对孕妈群体有了进一步的认识，也对裂变活动有了信心。

MVP方法测试能花最小的代价和最快的速度帮助我们试错，在策划活动时一定要进行MVP测试。

四、《准妈妈技能包》电子书拉新活动正式出炉

在设计活动的时候，始终记住获取用户的两个目的。反复求证《准妈妈技能包》拉新活动是否满足这两个目的。

1）持续的获取用户

孕妈对孕期知识的需求十分刚需，《准妈妈技能包》电子书能解决这个点，满足持续的获取用户；

2）稳定持续的获取用户

《准妈妈技能包》电子书引入产品的迭代思维，根据实际情况进行迭代设计，每一次的迭代促使孕妈的分享传播，满足稳定持续的获取用户。

1、确定《准妈妈技能包》拉新活动流程

2、《准妈妈技能包》电子书设计

经过3次迭代后，活动前定版的形式如下

《准妈妈技能包》共2.3M,非常适合在手机上发送。

技能包电子数包含两部分：

1）给准妈妈的一封信；

（部分截图）

2）四个不同阶段孕期的资料；

3、确定活动海报类型

经过测试迭代后，3版海报确定如下所示：（海报中加入数据埋点和带参，最后用数据说话）

海报的样式、海报的文案在朋友圈的场景下非常具有冲击力，和竞品、项目方之前的海报有了很大的区别，在朋友圈场景下一眼就能吸引孕妈的注意力。

确定海报样式的时候一定要和设计师进行深入的沟通，让设计师充分理解活动海报的重要性及固定场景下的限制因素。千万不能将就，海报在裂变活动中占据了很重要的作用。

4、推文文案确定

推文文案主要包含四部分

1）孕妈孕期遇到的常见问题；

2）目前市面上的孕期资料缺陷；

3）技能包电子书能解决的问题；

4）技能包活动的规则

5、活动流程测试及活动执行确认

对用户的路径进行测试，把活动流程中可能遇到的问题进行摸底排查；

对需要配合的同事进行活动流程的确认及活动执行环节的问题补充。

到这一步，用产品思维策划技能包拉新活动的准备工作都完成了，接下来等着活动开始验证数据。

在策划拉新活动的过程中，遵循着产品开发的思维，把拉新活动产品化，引入迭代、MVP测试方法，实现获取新用户的两个目的。

活动结果：

1）《准妈妈技能包》活动上线后，在很短的时间内送出去1000份技能包电子书；

2）海报在朋友圈的拉新率超过50%，并且活动海报渗透到其他孕妈群；（比如宝宝树、妈妈网等大型孕妈社区）

3）最终拉新比例保持在1:1.5，即1个用户能拉来1.5个用户关注。

产品思维拉新活动的优势：

1）从用户的真实需求出发；

2）活动能持续进行，不断迭代；

3）参加活动的用户都是精准用户；

4）活动本身和用户产生交互关系。

结语：

用产品化思维策划拉新活动的步骤：

1、对目标用户群体做市场调查；

2、针对目标用户做用户研究；

3、确定拉新活动类型；

4、进行MVP测试，测试活动需求；

5、针对海报迭代，进行数据埋点；

6、测试流程，摸清每个环节。

每次迭代提高10%，随着迭代的次数增加，最终将在红海竞争中保持领先。