短视频用户运营怎么做？

 

在互联网语境下，内容消费者，即用户，是内容产品和运营中最重要的因素之一。对于具备互联网思维的内容从业者来说，内容行业的本质就是用户思维，用户喜欢的内容就是好内容。那作为一名短视频行业的运营人员，该如何做好用户运营？本文将从内容的三个发展阶段为大家详细讲解。

要点提炼：

1. 短视频用户运营的核心目标主要包括拉新、留存、促活、转化4部分；
2. 萌芽期、成长期、成熟期，各个阶段运营侧重点不同；
3. 根据实际情况，调整运营策略，才会在短视频淘汰赛中走得更远。

一、什么是用户运营？

广义来说，围绕用户展开的人工干预都可以被称为用户运营。用户运营的核心目标主要包括拉新、留存、促活、转化4部分。一切用户运营的手段、方法都围绕这4个核心目标展开。

1. 拉新：即拉动新用户，扩大用户规模。拉新是用户运营的基础，也是运营工作永恒不变的话题。用户的心智在发生变化，内容需要更新迭代来保持活力，只有不断拉新注入新的血液，才能产生源源不断的动力，形成良性的生态循环系统。
2. 留存：即防止用户流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重点，新用户通过各种途径进来后，如果没有找到感兴趣的内容，或者后续推出的内容不符合这部分用户的兴趣喜好，都会造成用户流失。
3. 促活：即促进用户活跃，提升用户活跃度。留存率稳定后，做好用户促活，提升用户粘性、互动度则是工作重点。
4. 转化：即把用户转化为最终的消费者。无论是广告变现、内容付费，还是通过电商营利，将流量转化为营收才是最终目的。

在短视频行业，几乎所有内容产品的用户运营工作都可以分为这4个核心目标。用户规模是商业化的基础，拉新和留存是为了保持用户规模最大化，促活是为了提高用户活跃度，增强用户粘性和忠实度，而用户和创作者之间的信任关系又是促成最终转化的关键动力。

二、不同阶段，运营侧重点不同

用户运营核心目的很明确：拉新、留存、促活、转化。但随着内容产品的不断发展更迭，不同阶段用户运营的侧重点不同。

例如，在0-1阶段时，拉新工作是重中之重，而当用户达到一定规模时，则需要考虑促活和转化问题。内容产品的生命周期决定了运营的侧重点。

我们可以将用户运营工作分为以下3个阶段：

1. 萌芽期

在内容产品萌芽期阶段，运营工作的首要目标就是拉新，培养第一批核心用户。那对于用户运营来说，可以细分为：寻找潜在目标用户、筛选过滤目标用户、培养用户忠实度这3部分工作。具体的拉新方法主要有以下几种：

（1）以老带新

以老带新是内容产品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通过已有的大号协助推广，把粉丝引流到新的账号，有利于最初一批种子用户的积累。

（2）蹭热点

蹭热点不仅可以有效节约运营成本，而且能大大提高内容成为爆款的几率。尤其是平台官方推出的热点话题，大大提高了萌芽期内容的曝光几率，再加上一些短视频平台算法推荐机制的加持，只要抓住时机蹭热点，完成流量的原始积累并不是一件难事。

▲图源：卡思商业版-热门视频功能

（3） 合作推广

在资金允许的前提下，寻求大号合作推广，或利用人脉圈子资源，带动新账号的成长，也是内容萌芽期拉新的常见手段。

第一批用户进来后，一定会有部分用户流失，这就是用户的筛选过滤的过程。并不是所有的目标用户都会对这个阶段的内容感兴趣，留下的则是与账号内容匹配的用户。那应该如何匹配用户需求和内容呢？最实用有效的方法就是借助数据工具研究这批用户的用户画像。

当用户画像结果与预想一致时，说明内容和用户需求的匹配度较高，内容大方向不需要做调整。如果用户画像与预想出入较大，则应该进一步思考是否需要调整内容大方向，或进行新一轮拉新，再测试结果。过滤匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差异化优势，逐渐建立口碑，从而培养用户忠实度。

▲图源：卡思数据-用户画像

1. 成长期

在内容产品的成长期阶段，运营工作的主要目的是解决增长模式和用户活跃度的问题，对应到用户运营上，则可以细分为：拓宽用户增长渠道、加强内容质量把控、提升活跃度这3部分工作。

拓宽用户增长渠道的方式主要有2种，一种是增加内容分发渠道，从而覆盖更多潜在用户，提升影响力；另一种则是打造内容矩阵，发挥各个账号之间的辐射作用，建立科学的用户增长机制。

其次，对于成长期的内容产品，提升内容质量是提升留存率的根本手段。只有加强对内容质量的把控，重视数据反馈，并根据数据反馈对内容进行定向优化，才能源源不断地产出好内容。

此外，成长阶段的内容产品应该重视提升用户的活跃度。活跃度高、粘性强的用户，更容易转化为最终的消费者。具体方法主要有以下几种：

（1）在内容中设置讨论话题

在内容中添加互动环节，加强内容与用户的交流感，可以加深用户对内容的印象，而且话题互动本身也构成了内容的一部分。

（2）定期策划运营活动

节庆日、周年纪念都是重要的运营活动节点，通过活动促活也是大部分创作者会采用的方法。好的运营互动不仅可以提升用户活跃度，还可以形成二次传播，完成新一轮的拉新目标。

（3）社群促活

将用户沉淀到社交平台，通过社群促活也是一种有效的提升活跃度的方式。此外，社群还为粉丝意见收集、问题反馈提供了一个有效的途径。

成长期的内容产品面临的机会最多、挑战也最大，这个阶段的影响力基本决定了内容是否能够在市场中脱颖而出。

1. 成熟期

商业变现通常会在内容产品的成熟期开展，当然部分以电商营利的内容产品也会在成长期就开始踏入商业化进程。内容的商业化方式多种多样，主流的商业化方式有4种：

1. 针对内容本身的商业化，即内容付费；
2. 广告植入；
3. 通过电商变现；
4. IP衍生品开发。

通常情况下，大部分创作者会把这4种商业化方式结合使用。

在成熟期阶段，用户运营的工作重点就是将用户转化为消费者，并及时收集用户对商业化行为的反应。在没有取得用户信任的前提下，频繁的商业化行为，或无趣的硬广会让用户产生很强的排斥心理，用户和内容之间刚刚建立的信任感会被摧毁。

那么应该如何收集用户对商业化行为的反馈呢？

以广告植入为例，当内容中植入了广告，运营人员可以通过评论、弹幕内容分析，判断用户对商业化行为的接受程度。如下图，这位红人在内容中植入了广告，根据卡思数据舆情分析显示，他的粉丝对于广告的接受度非常高，说明这位红人和粉丝之间的信任关系非常牢固。

▲图源：卡思数据-舆情分析

行业竞争愈加激烈，用户注意力越来越稀缺，在这样的行业环境中，缺乏用户思维的“好”内容大多数只是创作者的自嗨，很容易在市场竞争中被淘汰。只有在内容产品的不同发展阶段，根据实际情况不断调整运营侧重点，才有可能在这场淘汰赛中走得更远。