2018短视频红人图鉴：一夜成名的刺激战场！

 

「代古拉K」在今年5月达成30天涨粉1000万的成绩，业内有人称她为“抖音女王”——互联网第四代女王。在此之前，是博客时代的徐静蕾，微博时代的姚晨和微信时代的咪蒙。

回到2017年底，说着土味情话的校草小哥哥费启鸣刷爆朋友圈，那时可能没有多少人预见到，新的流量洼地已经开启。

「华映资本」在一篇文章里把他归档入微名人（Micro-Celebrity）——一种特殊类型的网络名人。随着2018来临，千万级别的微名人一个接一个冒头，平台、MCN、创作者们陷入一场流量狂欢。

毫无疑问，2018的新媒体关键词里，以“小姐姐”、“小哥哥”为代表的抖音要占一席，有些“沙雕”的土味文化也打破圈层，在2018留下抹不去的印记。

这一年里，“最美笑容”「代古拉K」坐稳了抖音女王的宝座，「美食作家王刚」和「华农兄弟」用土味画风造出“漂亮警告”、“宽油劝退”等年度热词，“无用发明”的「手工耿」登上《华盛顿邮报》，而温婉和莉哥从爆火到凉凉，也让我们见证了这高楼骤起与轰然崩塌。

曾经的现象级短视频红人「papi酱」开启了品牌化，签约和孵化近100个红人，双11期间接下160个品牌广告；古风博主「李子柒」的数据依然稳定，凭借扎实的内容把同名电商品牌推向大众，又联手故宫，走出网红商业化的另一条路。

费启鸣、papi酱、李子柒、代古拉K、华农兄弟今年的百度搜索指数

回顾2018，成名似乎从未像今天这样容易，而2019充满未知。当狂热褪去，我们想讲讲这一年里，短视频的江湖都发生了什么。

01 寻找最后一块流量洼地

2018年初，一个春节回来，抖音实现了爆发式增长，DAU增长近3000万，超过西瓜视频和火山小视频。发展更早的快手，此时正以一抗三，维持短视频领域最后的领先地位。

每个人都不可避免地被“抖音”轰炸，电影的前贴片是黄晓明、李宇春的“等你来抖”，《这！就是街舞》平均每集会出现至少3次舞者的短剧和口播。即使是从没下载过抖音的人，也被“爱就像蓝天白云”、“像一颗海草！海草！”、“我们一起学猫叫”洗了脑。

曾捧红过「办公室小野」的洋葱视频在去年6月看到了机会，带着手里的几十个账号入驻抖音。

96年的代佳莉还在东北读大学，喜欢跳舞，经常在美拍上发视频，不温不火。被洋葱视频发掘时，她妈妈一度怀疑对方是个骗子。

因为喜欢男团Beats，代佳莉用歌名《Good Luck》的谐音给自己起了个名，代古拉K。随后进入洋葱学院，开始为期2个月的网感训练。

当时的洋葱，尚未摸清楚抖音的推荐规则，没有得到平台扶持，对于缩至15秒的叙事节奏也有些力不从心。可能是看准了抖音的爆发潜力，洋葱决定All in，CEO聂阳德要求“一个月内清掉2000条库存”，安排2-3人一组的多个独立小组做专门运营，尽管成熟IP「办公室小野」和「七舅脑爷」的横屏视频并不符合抖音推崇的“竖屏娱乐”。

「深夜发媸」的徐老师在春节期间开了抖音号「深夜徐老师」，和洋葱一样，做的都是「清库存」的动作。

左：办公室小野 右：深夜徐老师

在当时看来，洋葱视频和徐老师更像是抱着“试错”的心态在抖音“占坑”。直到3月的某个周末，「深夜徐老师」的某个日常视频突然爆发，几天内点赞超30万，吸粉40万。

“疯狂！”这是她对抖音用户的描述。

此时，以抖音为原生战场的「代古拉K」粉丝尚未破百万。「张欣尧」是当时舞蹈博主中的头部玩家。「代古拉K」则选定了“最美笑容”的邻家路线，但团队正在反复拍摄实验中，不知道室内和室外，哪里会呈现出更好的效果。

3月底，始终带帽遮面的神秘人「黑脸V」突破千万粉丝，成为继「费启鸣」之后在抖音的又一现象级网红，这似乎预示着千万大号的爆发前夜。

4月12日，「代古拉K」粉丝破百万，仅用10天即达成了500万粉丝的战绩。月底，洋葱视频在新榜开了一堂抖音实战课程，讲公司在抖音摸着石头得来的经验，以及自创的一套基础设施。当时的标准是“捧红一个百万大号”，洋葱尚未公开谈及千万大号的野心。

「代古拉K」的成名视频

直到5月12日，「代古拉K」破千万粉丝，当时已有10个广告主在等排期。聂阳德接受36氪采访时透露，即使只接一半，她一个人在5月就可以为洋葱带来超过百万的广告费。

一个月后，抖音宣布日活用户超过1.5亿，月活超3亿。

疯狂的新流量时代刚刚到来。

02“土味”爆发：在“诗和远方”与“沙雕无用”中找平衡

3月初，一条“普通农妇到年入千万”的新闻，把“农村自媒体”一词拽到了五环内用户的眼前。

水果之乡——广西灵山县走出了一个年入千万的短视频网红「巧妇9妹」，也是灵山县最大的电商。据估计，「巧妇9妹」的电商+平台分成加起来，年收入预计达到千万。

这个数字是农村人不敢想象的。灵山县没通铁路，也没有高速公路，2017年的数据显示，灵山县城镇居民人均可支配收入31467元，农民则为11777元。

九妹

短视频不是农妇九妹想到的赚钱方法，如果没有九妹老公家那个在北京做过传媒工作的侄子张阳城的话。

据《人物》报道，2017年，张阳城看到短视频的集中爆发，也意识到“下沉”的趋势，决定回乡做农村自媒体，其中一个方向便是把九妹捧为网红。然而，在当时的村里人眼里，拍视频是“不正经的”，于是把他们从园子里赶出去，嘲笑她是说普通话的“北佬”。还好九妹性子倔，一条一条一直拍了下去。

每个做“农村自媒体”的博主可能都经历过这些不被身边人理解的时刻，五环内的互联网产品离小镇群体始终隔着距离。

直到今年3月，九妹在【头条小店】挂出一条沃柑预售通知，一天卖出7000多斤。

九妹的粉丝里，打工者、同乡和向往乡村的城里人占大多数，不加调色和修饰的视频淳朴、原生态，是“诗和远方”，和微博普遍推崇的干净、素雅的小清新画风背道而驰。

同样不走小清新路线的，还有被冠以“硬核博主”之称的「美食作家王刚」。6月之前，王刚还是头条和B站的小众博主，直到他拎着一只活鸭子出现在镜头前，“今天，我教大家做永州血鸭”。@老阿姨在看着你 觉得，“这位的画风和微博主流的差异太大了。”

这条视频成了王刚的第一条爆款，「反裤衩阵地」、「俄勒冈七姐」、「来去之间」等微博大V相继转发，转发量很快过万，硬核级别美食博主成了王刚的标签。

“永州血鸭”的转发情况

现在看来，王刚和九妹似乎不能算作“土味”——这个词在当时几乎等同于快手的魔幻文化，评价者带着一点居高临下的审视感。直到《创造101》里王菊的土味应援出圈，《镇魂》带火了沙雕文化，“土味”和“沙雕”开始交错着占领2018年网络流行文化的后半程。

9月，微博上突然流行起“漂亮警告”，两个江西赣州的年轻人把竹鼠打造成了网红，他们给自己起名「华农兄弟」。

早在去年10月，「华农兄弟」开始养竹鼠和拍视频，起初是想分享乡村的养殖生活，顺便打开竹鼠销路。没想到在9月第一周承包了四五个微博热搜，网友被“吃竹鼠的100种理由”的沙雕视频笑到头掉。华农兄弟随后在西瓜视频开了第一次直播，一时挤进110万人。

网友觉得那只丧萌的竹鼠仿佛自己本人，「华农兄弟」就是生活这只大手，不知道什么时候就掐住了自己命运的后脖颈。一夜之间，年轻人打招呼的方式变成了“你好漂亮”，“不，还是你漂亮”。

“沙雕”文化变得越来越大众，同期的“保定爱迪生”把“土味”和“沙雕”融合到极致。这个留着长发一脸严肃的30岁男人，在快手上苦心耕耘了一年多，得了个“耿哥出品，必属废品”的评价。

网友乐见他的无用发明，又被他的真诚感动。

《华盛顿邮报》刊载了一篇耿哥专访，引用了他的金句“以前很多人笑话我做的东西没用，现在有100万人笑话我了”。

《华盛顿邮报》的耿哥专访

快手创始人兼CEO宿华在接受《人物》采访时曾谈到那些被击中的瞬间，比如：“一个华北地带的农民赶上丰收，站在自家大片大片麦地里乐坏了”这个“土味”的社区里，有旺盛的生命力。而他认为，所谓快手里的荒弃意味以及审美与趣味上的断层，是因为“你所见到的，不是什么魔幻乡村，而是中国最广阔的现实。”

耿哥的视频，是生活的另一面，不那么精致，但能给屏幕另一端带来快乐和鼓励，这是2018年最稀缺的关键词。

“土味”正在与五环内审美融合，互联网也在逐步改写着农村故事。

九妹成了灵山县的红人，在荔枝季销出了100万斤的量，占了县里外销总量的1/10，最忙的时候，每天能为村里人提供150个兼职岗位，县里领导拍着她的肩膀说，我们县今年的销量就要靠你们努力了。

而曾经的大厨王刚，在网上发布一年短视频之后，宣布要在寸土寸金的深圳开一家自己的川菜馆，这是一个还没做完的梦，原本计划3年后实现，但互联网缩短了这条梦想之路的距离。他曾经透露：“如果有更大的后厨，我可以拍出更好的做菜视频。”

03 寻求转型的红人和更加审慎的平台

后来者在追风口，先入局者已经早早开始了转型。

在百度指数上输入这一年的短视频爆款红人，「费启鸣」在是年初的绝对流量担当。峰值期间，搜索指数可以达到papi酱的5倍。

2月之后，热度开始逐渐下滑，他去录了“快乐大本营（综艺）”、“我在未来等你（电视剧）”，发行了新单曲《Wish》，这些活动无法带来持续曝光，但能帮他摘掉“网络红人”标签。

费启鸣在《快乐大本营》

费启鸣现在的百度百科像一个艺人，抖音视频也发得不多，因为这样做太消耗一个明星的“神秘感”。如今他的微博粉丝已经超过500万，偶尔因为绯闻登上微博热搜。

千万粉丝的费启鸣正在明星化，但转型或许不太容易。

「娱乐资本论」曾采访到慈文经纪副总经理赵聪，这些传统影视行业人士对网络红人依然保持着观望态度，他想知道新人看不看书，是不是把演员当成一件很光鲜、赚钱快的职业。毕竟，长得好看的人太多了，但“从演员变成明星，是需要一定内涵的。”

同期的素人们还在疯狂挖掘抖音红利，快到夏天的时候，到处都是一夜爆红的故事。「代古拉K」之后，一个在地下车库蹦迪的17岁姑娘刷新了涨粉新纪录。

短短几天内，这条视频点赞量上千万，粉丝也迅速突破千万大关，这首洗脑的“Gucci Gucci Prada Prada”成为那一周的素人们竞相模仿的对象，「温婉」成了5月底的关键词。

千万粉丝宝座还未坐稳，关于“整容”、“炫富”、“辍学”、“改年龄”的爆料接踵而来，不到一周，温婉遭抖音封杀，有媒体把抖音此举比作“断臂求生”，但这已并非平台首次暴露出问题和主动自检，伴随用户的激增，审核不力的弊端极大地阻碍着平台发展。

这注定是个隐患，4个月后的莉哥，因为在虎牙恶搞直播被封杀，抖音随后跟进，莉哥的粉丝停留在4000万。

4月初，快手、火山小视频被央视点名低龄孕妈炒作炫耀，快手连夜清查，一时间，平台成为众矢之的。广电总局处理今日头条和快手，要求清查库存，停止新增上传。快在被央视点名次日，宿华发文道歉：重整社区运行规则，用正确价值观指导算法。

关于“算法是否有价值观”的讨论从未停止，但不可否认，巨大流量倾泻而来的时候，隐患也从中滋生。公开信里，快手提出了五条整改措施：

1. 用正确的价值观指导算法；
2. 梳理完善社区运行规则；
3. 建立未成年人保护体系；
4. 坚决打击和清除低俗色情内容；
5. 借助各方力量，共建清朗快手。

风波之后，快手紧急扩招3000名内容审核员，随后成立内容专家委员会，目的是保护成年人。新兴社区们用更审慎的态度，朝着更健康的方向在迈进。

掘金还在继续。

洋葱视频丢下「代古拉K」这枚重磅炸弹后，开始策划短剧红人「七舅脑爷」的转型。原来主打的“悬疑烧脑”的一分钟横屏剧并不符合抖音用户的观影习惯，团队决定把他打造成抖音里“别人家的男朋友”，把情侣生活中的点滴编成剧本，做成竖屏短剧。

转型战略很成功，洋葱再次造出一个涨粉神话，45天涨粉2000万。

七舅脑爷

此时，成熟网红正在稳定地进行内容输出。

李子柒的百度搜索指数少有波动，一周一次更新的时候会出现起伏。成名三年，唯一一次接受采访是和「新榜」榜哥的对谈，之后继续保持着低调，如何变现成了一个谜，直到8月底官宣同名电商品牌「李子柒」。据「短视频工场」统计，「李子柒」天猫店上线6天，流水破千万。

「李子柒」天猫旗舰店

papi酱在5月底开了一场两周年派对，papitube旗下的「Jin小菌」、「Bigger研究所」等悉数到场。而她已经参演了吴君如的电影，坐上了《吐槽大会》的主咖位置，成了一个国民度颇高的明星。她的红人网络，正在酝酿着一场爆发。

十月底，「日食记」把打磨了4年的IP搬到了线下，在上海开了首家线下体验店，试运营第一天，平均10分钟120人次，同时宣布开张的，还有天猫店“日食记旗舰店”和小程序“姜叔的日食记”。

这家新媒体美食领域的头部账号已经开始讲起了“线下零售”的新商业故事、380平米的线下店里，有咖啡、轻餐饮、零售，甚至是社群活动模块，而这个“体验店”将会承担起桥梁作用，连通内容和用户。

彼时，距离双十一不到半月的时间，日食记正在紧锣密鼓地筹备，夜晚的办公室灯火通明。墙上挂满迎战双十一的横幅“不吃饭 不睡觉 心里只有一个亿”“不约会 不搞基 身心扑在双十一”……

以往的双十一是淘宝的狂欢，新媒体却给了创作者更多大的想象空间。

papitube在双十一当天交出了160个品牌广告的成绩。舞蹈博主「Jin小菌」接了男士品牌高夫的广告，「katandsid」为别克汽车只做了一档挑战赛……签约了近100个红人之后，papitube尝试着挖掘“人和商业”之间的连接价值。papitube COO霍泥芳在接受「营销新榜样」采访时表示，“短视频的核心其实是信赖。你只有作为一个真实的人在跟粉丝交朋友，粉丝才会对你有信赖感和粘合度。”

而在刚刚过去的双十二，抖音宣布全面开通购物车自主申请功能，「七舅脑爷」在当天开了一场直播电商活动，用“抽奖+优惠”的形式来吸引流量和带货，最终实现了1000万GMV，据抖音介绍，这是目前带货达人里的顶级水平。

从徐静蕾到姚晨，从咪蒙到代古拉K，互联网造星的步伐从未停止，只不过，这个周期变得越来越短。

「代古拉K」最近去了街舞博主「Jin小菌」的Vlog客串，说她再也不想跳那支成名的舞蹈了，“因为这根本不叫跳舞啊”。以前看自己的视频，100遍都看不够，但现在的情况反了，或许跳100遍都不满意。

近期的一条视频里，老代录了一支完整的编舞，这是她和成都“舞邦街舞工作室”老师学了月余的作品，她说，“我会继续努力的。”

或许是因为“最美笑容”的标签终有一天会老去，即使已在抖音被封神，女王也会感到焦虑。

狂欢之后，2019充满未知，关于短视频的故事还在继续。