忘掉10万+！那些我在美国学到的营销趋势

 

如今，中国公司面临着愈来愈多的出海机会和需求，这要求营销人们应入乡随俗，因地制宜，制定适合海外市场的战略策略。单单从美国营销er做的工作来看，就有迥然不同的趋势值得考量。

走进全球排名第七的公关公司Ketchum的纽约总部，出现在眼前的是一间间透明的房间。Ketchum自豪地告诉我们，那是他们的storytelling room。每天，公关人们在这里迸发无数的创意，而他们不认为自己在做的是一个个毫无情感的商业案子，而称自己为讲故事的人。不过是以生动的故事，打动着听故事的人——消费者与其他受众。

这很符合我在美国营销人身上感受到的两个字——“专注”，勤勤恳恳地耕耘数据，用传统显得较笨的办法调研消费者，精准有力地实施campaign，创造出令人惊艳的创意。10万+这样的概念，不是没有，而是没有那么引入瞩目。比起华丽的阅读量数字，我想他们关注的维度更多，更意外的朴实。

如今，中国公司面临着愈来愈多的出海机会和需求，这要求营销人们应入乡随俗，因地制宜，制定适合海外市场的战略策略。单单从美国营销er做的工作来看，就有迥然不同的趋势值得考量。

一、戒不掉的“请查收”

Email是美国人主流的沟通工具，不论是工作还是生活中，都十分常用。在中国不温不火的邮件营销在美国大行其道，关于邮件标题如何写、邮件应该在何时发送、如何避免被归为垃圾邮件、打开率什么时候最高，都是营销人们关心的话题。以Apple为例，每到新产品发布和节日活动时，一封很“苹果”的邮件就发放到用户邮箱了。

据统计：定制化的邮件内容，与细分市场息息相关的或含有优惠类内容的邮件尤其打开率、转化率高。我在纽约时尚公司工作时，主打小范围人群的高定会员体系与邮件营销紧密相关，邮件是维系客户黏性，以及吸引老客户refer新人的重要方式。

在后台，我们也用邮件专用的数据分析工具来监测发放效果，优化邮件内容，进行AB测试。这种看似老套的营销方式，实际上可以很针对性地到达客户，并且在营销成本较低的情况下实现高转化，因此算得上是因地制宜的一种好办法。

二、不愿跳过的广告

SEM，即搜索引擎营销，已是一个不陌生的概念。在美国，全球最大的搜索引擎谷歌，也是重要的广告服务平台。程序化购买的模式也在美国广告界十分风行。抛去熟悉的Google上的搜索营销和程序化投放不谈，世界上第二大搜索引擎是什么？

这个答案或许会令人意外——YouTube。

是的，就是这个赫赫有名的视频网站。

在油管上实行精准广告投放，已经成为各大广告主的热门选择。

YouTube能做到的，是根据兴趣、心理和行为因素进行用户画像和市场细分，碰触到用户真实的自我，从而匹配广告。所谓“reach the undecided, not the uninterested”。

YouTube为了吸引广告主们，也做了很多新的尝试，包括6秒可跳过的短视频广告。

目前，已经有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告，广告记忆效果的提高也很明显。除此之外，YouTube上面的各类红人也深得品牌的青睐。一个开箱测评的效果可能会比在时代广场的投放更受欢迎。在YouTube上，看广告甚至成了一种享受。这是很值得玩味的。

三、娱乐至死，分享而生

曾经风头无两的Facebook，已经被大多数美国的年轻人视为是父母辈玩的东西，取而代之的，是Instagram和Snapchat这样的平台。在Ins上，广告主们通过自己的账号，以图片、短视频、阅后即焚视频和直播的形式与用户进行互动，并且用户可以直接点击商品图片，或是上滑，进入到购买页面，十分直接、快捷。

Instagram继承了Facebook的定向广告基因，可以根据用户的搜索和分享等行为，精准地触达感兴趣的用户。同时，Ins会向广告主提供详细的后台数据，以便进行进一步的投放优化。

Ins和Snapchat的红火，意味着更加趣味化、多元化的社媒营销。看看那些恶搞的贴纸和滤镜，就知道美国人民多喜欢有趣和自黑。

另外一种有意思的现象，是很少会在Ins上看到关于某一个热点的大规模分享或转发，和朋友圈里铺天盖地的刷屏那样，这种情况竟然是很少见的。美国网友遇到热点，似乎格外的冷静，不跟风。

这一方面是由于Ins这样平台本身的属性，它更娱乐化，没有Twitter那样严肃和社会化。另一方面，也折射出美国人个人主义的特征。他们更乐意share跟自我有关的，个性化的东西，而非转发跟风。这给社媒营销带来了机遇，也是挑战。

四、传递善意的声音

除却商业价值之外，品牌的社会价值越来越受到关注和重视，随之兴起的概念就是CSR（企业社会责任）。在美国，CSR是企业十分重要的战略组成，有时会有专门的部门负责运营。一个好的CSR campaign，带来的不仅仅是巨大的声量，更是无形却厚重的企业品牌资产。

比如：联合利华在印度发起“帮助孩子能够活到5岁”活动，就是一个很好的应证。印度的中央邦有着最高的腹泻死亡率，联合利华发起CSR活动，就是希望能够制造一种良好的社会效应——这家快消巨头在小学开设了洗手课程，在21天里，小孩子通过在课堂里学习洗手方面的技能，然后把这种技能带回家里面，同时教会他们的父母。

这个任务就是为了向10亿人口在2015年年底普及洗手卫生方面的知识，以挽救生命。主导这次活动的联合利华Lifebuoy团队拍摄了一则感人的视频讲述这个活动的理念，视频中，一位父亲在儿子的五岁生日上表达感恩，说到这个儿子是他第一个活到五岁的孩子。这则短片在YouTube上的播放次数迅速突破了1900万次。

像这样，越来越多的企业将CSR纳入营销甚至是公司战略层面的考量。我想，这股浪潮不仅仅影响着欧美企业，也是中国公司愈加重视的方向。在中国品牌出海的过程中，CSR也能带来软化商业环境的良好效应，应当给我们带来新的视角。

另一个令人津津乐道的CSR案例：法国Lacoste品牌将polo衫上的鳄鱼logo换成了濒危动物的标志，引发人们对濒危物种保护的关注。衬衫一经发售，迅速售罄。

结语

文化观念、消费习惯、社会环境等方面的差异催生了传播营销渠道和方式上的不同。事实上，玩转电邮、Google、YouTube、各类移动端社交媒体的美国营销人，对广阔的中国市场依然感到既陌生又渴求，对中国消费者接受的营销玩法感到好奇。

记得我向几位美国agency的朋友展示腾讯新闻做的吴亦凡入伍的H5时，他们对这种互动形式惊讶极了。最近，越来越多的海外友人也拿出他们的微信二维码让我们扫一扫加好友。对海外市场“摸着石头过河”的态度和探索都是相似的。

最后，我想拿与现任IBM美国总部企业传播总监Rachel Morin女士交流时，她谈到的一个观点来结尾：“人们太容易被每时每刻获得的海量的信息所淹没。你必须找到某种方式，在极度个性化的层面上，直击心灵。”