2018年国内游戏行业的买量趋势：视频投放素材占比超80%

 

近日，今日头条发布了《2018年游戏行业白皮书》，其中分为产品篇和投放篇两个版本。从这两份报告中，我们可以看出2018年国内游戏行业的买量趋势。那么，这个用户规模用户规模高达7.76亿的游戏市场，在今年的特殊环境下发展情况到底如何？买量市场又随之产生了什么变化？今日头条在其中扮演怎样的角色？以下是小编带来的相关解读：

一、2017年手游买量规模高达300亿，2018年进入“精细化买量”阶段

根据今日头条的报告显示，进入2018年手游市场已经达到平稳发展期，迈入后红利时代。据其预测，2018年手游行业市场规模的增长率为27.5%，2019年会出现18.7%，2020年出现14.7%。

目前国内移动游戏市场增长速度趋于放缓，主要原因之一是用户规模增长缓慢，增量市场已转化为存量市场。但随着用户的游戏习惯和付费习惯的逐渐成熟，用户付费的意愿和付费额度还有一定上升空间，市场整体相对稳定。预计未来3-5年会进入一个平稳上升的发展期。

而随着渠道效应弱化，超级APP逐渐接管移动互联网流量入口，买量成为手游推广的重要方式。根据白皮书数据显示，2017年手游游戏买量总规模高达300亿，更多的游戏厂商涌入游戏买量市场，竞争白热化，素材同质化，买量成本较2014-2016年上升数倍。

2014年-2015年是市场爆发的阶段，买量疯长，联运市场增长乏力，更多厂商从外部渠道获取流量，买量市场开始迈入野蛮生长阶段。

2016年则进入全民买量时代。今日头条等APP成为了当时主要的流量入口。

2017年买量成本激增。渠道竞争激烈，买量成本整体呈现大幅度的上涨。

2018年则是渠道拓展，精益化运营的一年。抖音等短视频新渠道涌现，开辟了更多的创新玩法；同时随着新渠道的拓展，抢占短视频渠道成为游戏买量的新趋势。

从今日头条平台上来看，其平台承载着超17万的服务器数量，每天处理超50PB的数据，存量数据达1500PB，用户画像数据达600TB，每日线上变更达3000次。多数据为其带来了多维度的精细分析，包括人群基础数据、兴趣及社交数据、商业营销数据、消费转化数据等，为买量提供了强大的后盾。

二、今日头条广告月收入暴涨4倍，全系产品MAU已超8亿

当游戏买量成为常态，越来越多的游戏厂商参与到买量中来。今日头条也逐渐成为游戏核心的买量战场。

据白皮书显示，2017-2018年今日头条广告平台的广告投放成倍增长。截至2018年11月，月均收入已约等于去年七月的4倍。而且从去年1月份开始，今日头条游戏竞价消耗就一直呈稳定增长趋势，特别是今年4月抖音对游戏广告主开放流量后，游戏整体消耗迈上了新的台阶。

但在进入今年8月以来，收入规模的增长率开始放缓，近四个月的规模相差无几，只出现轻微的波动。

今日头条广告平台依托其用户覆盖广、留存表现佳，已成为游戏广告主买量渠道里的核心。再加上，短视频行业朝气蓬勃，今日头条系产品飞速发展，游戏广告主也越来越重视在今日头条平台的投放。

从今日头条发布的报告中可以看到，目前今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等全系产品在国内的MAU已经超过了8亿。而抖音的全球MAU也已经超过了4亿。这些产品上汇集了大量的用户，这是今日头条过去一年在买量市场实现爆发的底气和基石。

用户数量是一方面，今日头条系表现更强劲的在于用户时间的占领。在今日头条提供的用户模型中，用户起床刷抖音、看视频；上班路上使用今日头条浏览资讯；午休时观看西瓜视频；下午茶使用抖音分享视频；下班路上看西瓜、刷火山；睡前观看头条号文章。实现多场景全方位的覆盖。

得益于此，抖音短视频日播放量超200亿，西瓜视频日均使用时长超70分钟，火山小视频日播放量超60亿。

三、“竖版视频+视频”投放素材占比超80%，激励视频激活成本减半

在头条系的众多产品中，抖音、火山小视频和西瓜视频是手游行业的主要投放平台。究其原因是自2017年4月起，视频和竖版视频成为了手游广告投放的新趋势。

据白皮书显示，进入2018年以来，组图、小图、GIF消耗占比降低，大图也从2017年初占比50%左右迅速下降到不足10%。目前，视频已逐渐成为主流的游戏素材形式。而随着抖音短视频、火山小视频的蓬勃兴起，竖版视频也逐渐崛起。

根据今日头条广告平台投放数据显示，竖版视频广告点击率高于横板1.44倍，竖版视频广告平均互动效果提升41%。在竖版视频的帮助下，游戏广告创意具有更好的展现空间，广告主也将能创作出更吸睛的广告创意。

另外，奖励视频也是目前能够较好地聚焦游戏玩家，提高转化率的方式。它具备覆盖优质游戏媒体流量，由玩家主动点击触发广告，以最低的干扰度将用户带入完整的沉浸式视频的体验。原生态的广告植入融合了游戏媒体使用场景，为游戏推广带来更好的点击率和转化率。

奖励视频的原生入口分别为与游戏玩家行为强挂钩以及与游戏经济体系强关联两种。前者通过让玩家在闯关失败观看广告免费复活、过关观看广告奖励翻倍等手段实现，而后者则是让玩家观看广告免费获取抽奖机会、观看广告解锁新道具等。

以Q版幻想仙侠ARPG产品为例，在投放品宣和人物介绍的相关素材情况下，使用奖励视频的激活成本下降54%、付费成本下降42%以及日均消耗增长25%。

四、广告投放通过6大维度、14种定向锁定游戏玩家

据白皮书显示，在一站式分发策略下，对于用户的覆盖和定位，今日头条使用了6大维度14种定向的结合作为游戏定向体系结构。

其中，6大维度包括基本属性（地域、性别、年龄）、用户环境（平台、手机品牌、网络、运营商）、用户行为（用户首次激活时间）、兴趣爱好（兴趣分类、兴趣关键词）、自定义人群（定向人群包、排除人群包）、其它定向（文章分类、智能定向）等。

在6大维度，14种定向的基础下，头条再通过大数据处理技术，用户标签体系和营销体系模型使广告投放能精准定向目标人群。

大数据处理技术是基于AI技术，以数据挖掘能力和处理能力，动态分析用户行为特征，深度建模、智能化呈现用户真实状态及兴趣偏好，结合流量场景动态匹配，精准识别目标用户。

用户标签体系是基于高达220W+用户标签，形成更丰富，更细粒度的标签数据，多角度识别用户。

营销体系模型是通过阅读与视频大数据的长效积累，结合头条广告平台统计的游戏数据（曝光、点击、激活等前后端数据），为广告预估模型提供了丰富的样本。

五、今日头条对游戏广告投放的建议

据白皮书显示，广告投放计划对于最终投放效果的影响相当大。在没有对广告投放做整体规划时，直接投放对于预算分配、流量选择、素材风格和类型选区等就会显得比较盲目，导致前期试错成本过高，广告难以快速进入最佳投放状态。

因为，今日头条也给出了一些投放建议。投放广告前，通过前人的投放经验、大盘的数据来指导自己的广告投放，能起到事半功倍的效果。头条可以通过对流量环境、游戏本身和竞品进行分析，找出最有利的投放方案，并对相应的方案进行测试，复盘测试结果，指导后续投放。

上线：

1.新计划上线期间，药留心观察。新计划上线初期，低预算（预算是出价的5-10倍），勤观察；特别注意当计划跑起量后及时开放预算，避免影响跑量。

2.跑量良好的新计划可适当刺激。计划正常投放后，跑量快且成本在出价范围内的计划，可以通过提高预算，或者提高出价20%-30%的方式来刺激系统模型要量。

3.新计划超成本不要立即调整。新计划超成本20%-50%是正常情况，不宜立即调整，而应继续观察，系统后续会拉平成本。新计划超成本50%以上，建议拉长观察时间看系统能否拉低成本，如果成本依然偏高，可以调整计划或者放弃该计划。

4.新计划能跑量，但基本无转化，要及时止损。如计划跑了5-20倍出价的预算，还没有一个转化，这种类型的计划建议暂停投放。（前提是要确定广告主的激活数据回传是否为实时回传。如果不是实时回传，建议拉长时间观察。）

投放中：

1.跑量小但相对稳定的计划，可适当放松定向拿量。计划跑量相对稳定后，可以适当开放定向，但不要全部一次性放开，可每2天放松1-2个定向。例如，A计划跑量一段时间，成本和日耗相对稳定后，每1-2天逐渐放开性别、年龄、兴趣等定向。

2.跑量稳定的计划，可适当提价、提预算拿量。投放了一段时间，每日消耗相对稳定，成本又在出价范围内的计划，如需拿到更多的量，可适当提高30%-50%的出价，并设置更为充足的预算。

3.跑量极佳、效果极好的跑量稳定计划，切勿随意调整。账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划，不建议做调整，除提预算外，不建议更改任何设置。一旦更改，有可能影响计划模型。

4.略超成本的跑量稳定计划，不建议过多调整。跑量计划稳定后，如计划整体成本依旧超预期20%-30%，不建议过多调整，可以通过其他计划将整体成本均衡。如实在无法接受该成本，可适当调整价格，但下调幅度不建议太大，10%左右，一天内同一条计划的价格调整不要超过2词。

5.成本太高、无法接受的跑量稳定计划，可适当调整。跑量很稳定，但实际成本高于预期的60%-100%的计划，如实在接受不了该成本，可以适当调整价格，10%左右的下调幅度为佳，也可以适当考虑更改定向或更换广告素材。

6.逐渐衰退的跑量计划，可适当进行刺激。当稳定跑量的计划呈衰减趋势时，可以适当提高30%-50%的出价，提升预算拿量，其次可以考虑把定向再放宽。当计划衰退到和账户普通计划同水平时，也可考虑通过广告素材的更新刺激计划模型。例如，某常规日消耗几十万、出价200元的仙侠计划，发现在衰退的时候，可以优先提高30%-50的出价，即260-300元，同时放开生育的定向，如年龄、性别等，先稳住量，再控制成本。