2018年度最具话题性营销Top 10，你怎么看？

 

随着大众注意力呈“粉末式”分布，品牌越来越难以通过有限几个渠道触达更多的消费者。品牌和代理商一起在营销这条“黑路”上摸索前行，讨论社会话题、迎合年轻人社交需求表达自我，甚至还有话题十足的赌注营销……

尽管尝试会有风险，但是保守却可能是行业最大的危险。我们精心选出10个圈内圈外广泛热议的营销案例，希望它们能带给你一些灵感上的启发。

排名不分先后，以发布时间为准

1、网易云音乐：你的2017年私人歌单里，藏着怎样的回忆？

品牌主：网易云音乐

社交的本源是孤独。网易云音乐结合大数据洞察用户状态，通过关键词的设计，准确切中了年轻人孤独敏感又渴望让他人了解自己的心理，也让无数云村人（网易云音乐用户）有了一种被品牌理解的好感。

这份“私人歌单”当之无愧成为2018年第一支刷屏的营销案例（当然第二天就有支付宝年度账单的刷屏），而通过用户测试引发分享传播的营销思路，也启发了此后一大批“测试类H5”如雨后春笋般出现。

2、Apple × 陈可辛，有些人的春节只有三分钟

品牌主：苹果
代理商：TBWA 腾迈 上海

当拍照、修图、发布成为日常时，我们偶尔也会幻想自编自导拍出一部属于自己的作品。在春节期间，苹果邀请陈可辛导演参与一次大胆尝试，替我们实现了这个看似不可能的梦想。iPhone X的摄影镜头结合电影级的水平制作，影片所包含的真情实感轻易刺痛了人们的泪腺。

苹果将产品藏在背后讲故事的方式，引发了广告营销人的好评，自然也出现了不少对于产品关联度弱以及消费者无法实现的质疑。但无论如何，这并不影响《三分钟》成为我们春节的温情记忆之一。

3、一场《没有一个男人可以通过的面试》，你敢挑战吗？

品牌主：自然堂
代理商：bangX 上海

经历了快速为了和消费者产生更深入的沟通，不少品牌开始大胆挑战剩女、丧文化等社会议题。这一次自然堂从职场性别歧视切入，将现实中女性在职场可能会遇到的种种问题，借由“一个男人无法通过面试”记录片暴露出来。

虽然设身处地想，这些“被选中的面试者”并没犯什么错，但这次自然堂的目的是试图让更多男性开始学会“换位思考”。一方面让习惯男性视角看待问题的人，体会到职场女性的不易；另一方面也希望借由品牌和职场优秀女性联合发声的方式，为其他人带来更多的力量。

4、999小儿感冒药：别以为父母无所不能，有些事只有孩子能！

品牌主：华润三九
代理商：有门互动

小孩子不仅是大人保护的对象，也是照顾大人的小英雄。当我们被生活刺痛的创伤无法自愈时，说不定可以被小孩子的纯真治愈。作为第一次品牌态度发声，999小儿感冒药结合产品特点，以反常规视角的暖心视频，呈现了小孩在家庭中的重要性。

传播环境情感营销的泛滥、台湾风的出戏是这波营销的“先天不足”，但诚恳、真实的态度却让这支视频暖了很多父母的内心。

5、华帝董事长正式签字登报：法国队夺冠，华帝退全款！

品牌主：Vatti 华帝
代理商：Z+ 之外创意 广州

在世界杯期间如何脱颖而出？华帝品牌方和之外联手玩了一次豪赌！随着赛事不断进行，直到最后法国成功夺冠，华帝世界杯的营销方式一直不断被讨论。

即使过去半年，大众对于华帝世界杯营销成本和实际效果等方面仍有诸多疑点，但不可否认的是，华帝成为了世界杯期间消费者最有印象的厨电品牌。只是我们不知道，这样的好运气能有几次呢？

6、得到App：是人们读懂了经济学，还是经济学读懂了我们？

品牌主：得到
代理商：EGGSHELL 蛋壳 杭州

知识来源于生活。得到#菜市场遇见经济学#营销，将“学习”和“生活”两个不相干的场景进行巧妙结合。让书本里的枯燥理论，仿佛生活琐事一般有趣形象。

以菜市场作为场景设定的文案海报，拉近了经济学和普通消费者的距离感，但部分专业词汇文案和大部分对商贩小市民形象的认知矛盾，又让很多人有些“出戏”之感。其实经济学没有那么枯燥，小市民也会有大梦想。

7、耐克超燃广告片：2033年，中国队制霸世界杯

品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K 上海

在世界杯这个巨大流量池期间，出现了很多被广泛热议的营销案例。而耐克的这支视频，是国际品牌本土化最大胆的尝试之一。在全球营销相同的策略下，耐克构想了一个现实中不存在的2033年中国称霸球坛故事。

情节设置大胆甚至疯狂，暗暗埋下的足球梗，实实在在撩了一把几亿中国足球迷的“世界杯”情结。广告激励了一群中国青少年敢于大胆畅想、勇于付出行动。但我们好奇的是一直疯狂自立Flag的耐克，如何应对将来打脸的局面呢？

8、我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂

品牌主：Timberland
代理商：SGAD+ 胜加 上海

两年前，Timberland用“踢不烂”树立了品牌独特的“真”气质；两年后，Timberland想再说一次踢不烂的故事。我们熟悉的大黄靴褪去了初踏人生的崭新面孔，多了几道久经生活后的伤痕。同样的产品视角，同样的以鞋喻人，时隔两年的广告不可避免会被拿来比较和讨论，但这些争论更像是我们对于人生不同阶段的看法。青春虽然令人怀念，成长也是一份不错的礼物。

9、耐克：Just Do It，疯狂梦想终将实现

品牌主：NIKE 耐克

三十年来，”Just Do It”的口号一直激励着全世界。为了致敬这一包容的精神，影片 “Dream Crazy”讲述了一组名人运动员的故事。

耐克大胆启用了橄榄球运动员科林·卡佩尼出演并为本片配音，他曾公开表达美国当局对非裔和少数裔政策不满。个体与群体的意见冲突，引发了推特上广泛争议，甚至连总统也参与其中。在经历股价下跌、消费者抗议、销量下跌等诸多情况恶化后，又奇迹般逐渐反转，耐克的这波营销将“”Just Do It””品牌精神贯彻到底，而这支广告也被《广告周刊Adweek》评为年度最佳广告。

10、CCTV  2014春晚公益广告《筷子篇》

品牌主：CCTV 中央电视台
代理商：McCann 麦肯 上海

D&G的负面教科书般的广告、公关引发国人集体抵制，而《筷子篇》公益广告却引发了国人时隔5年的广泛热议。小小的一双筷子，背后链接的是中国几千年来的美食文化和人情冷暖。广告人洞察人心，广告才能历久弥新。在本期热议营销Top 10榜单最后，我们希望这支正能量爆棚的广告，能给处于寒冬之下的你更多信心。相信行业，相信自己。