腾讯现在的广告收入，对不起它庞大的内容生态！

互联网的本质是“连接”，犹如腾讯高层一直强调的那样，腾讯现在主要做两件事：一个是连接器，目标是连接一切，将人和人、人和内容、人和服务、人和设备连接起来；另外一个则是内容产业。

如果将连接器、内容、其它业务和外围生态进行简要划分，我们就可以一窥腾讯大战略的思路，如下图所示：

腾讯业务生态

其中处于最核心的是QQ/微信两个以关系链为中心的聊天服务，紧挨着的则是QQ空间、朋友圈和微云三款用户私有内容构成的堡垒，可以说关系链和私有内容共同构成了腾讯整个生态的核心。

在这个核心之外，则是腾讯广泛布局的内容服务，包含腾讯网、腾讯游戏、腾讯视频、腾讯动漫、QQ音乐、阅文集团、微信公共号以及广泛投资的外部内容公司，这些内容均为公有内容，共同构成了腾讯的城墙防御体系。

腾讯在内容领域的产品布局

资讯领域：腾讯网（行业第一）、天天快报、微信公共号、QQ公共号、手机QQ浏览器头条

视频点播：腾讯视频（三强之一）、腾讯课堂、爱拍原创（投资）

视频直播：斗鱼（投资）、呱呱视频社区（投资）、龙珠直播（投资）、红点直播（投资）

语音领域：QQ音乐（仅次于海洋音乐）、企鹅FM、喜马拉雅电台（投资）

游戏领域：腾讯游戏（绝对领先地位），以及投资了四十多家游戏创业公司

文学阅读：阅文集团（起点中文网、创世中文网等，行业第一）、懒人听书（投资）、天方听书等

动漫搞笑：腾讯漫画、腾讯动漫（绝对领先地位）、百思不得姐（投资）

兴趣内容：兴趣部落、腾讯微博、知乎（投资）

在内容体系之外，腾讯还通过投资和自行培育组建了一个更广阔的服务防御体系，这个防御体系共包含线上服务、线下服务和企业级服务三大部分，分别包含的企业如下：

线上服务：京东商城、京东到家、美丽说、人人车、搜狗、财付通、微信支付、微众银行、理财通以及腾讯地图等；

线下服务：58赶集、滴滴出行、新美大、饿了么、e家洁、e袋洗、丁香园、微医集团、同程网、艺龙网及微影时代等；

企业级服务：腾讯云、开放平台、投资基金、众创空间、企业微信/QQ、Foxmall等。

腾讯组织架构

对外投资是BAT布局的重要途径，在细分领域，创业公司拥抱巨头之前，曾是死敌。

腾讯VS创业公司

腾讯自身各条业务线的发展速度都在放缓，这又逼迫着腾讯不得不加大力度投资新业务，种种因素最终迫使腾讯走向了投资这条路，换句话说，投资比亲自参与更能让腾讯避免错失移动互联网带来的发展机会。

然而，腾讯也很快发现，当它和投资机构去竞争一个项目时，往往能够以较低价格收获投资权，因为创业者看重它们的资源可能带来的协同效应以及品牌背书，这会产生较高的溢价，再加上腾讯更多是一位财务投资人，不谋求控股不干涉创业公司的独立发展，因此颇受创业者青睐。

在过去数年时间里，腾讯以马不停蹄的速度到处投资布局，不仅巩固了传统的互联网服务领域（电商、搜索等），而且还顺利的抓住了O2O这波大潮，并对泛内容领域做了一些补充性投资。

随 着O2O领域的发展，本地生活渐渐成为一个较为成熟的领域，优质的创业企业也会逐步减少，但是作为互联网巨头的腾讯，应该把更多的资金投资到那些即将被互 联网改变的领域，或者是高科技领域，比如人工智能、互联网农业、教育领域、智能硬件、互联网医疗、基因检测、航天领域等领域。

腾讯广告收入体系待提升

过去几年，腾讯的营收增速一直在放缓，这一方面是因为腾讯的体量已经很大，很难像之前一样保持50%以上的增速，另一方面源于核心业务（游戏业务、社区会员业务）逐渐走向成熟，营收增速自然放缓。然而，为了保持持续的高速增长，腾讯还必须开拓新的营收方式。

腾讯的营收来源于增值服务、广告、投资及企业业务，其中，超过75%的营收来自于增值业务（游戏、社交会员及数字内容），约19%的营收来自于广告业务（腾讯网、腾讯视频、QQ空间展示广告，广点通、朋友圈效果广告），余下的来自于投资收益和企业业务。

目前腾讯的营业收入中，面向C端的增值业务是其主要营收来源，根据腾讯2015年第四季度财报显示，在腾讯304.41亿元的总收入中，来自增值业务的营收为230.68 亿元，所占比例为75.78%，是营收的主力。

增值业务分类

然而，其中增值业务和投资收益已经发挥的淋漓尽致，增长速度正在逐步放缓，而企业业务则持续不被重视，唯有广告营收仍具发展潜力。

根据腾讯2015年第四季度财报数据，广告收入为57.33亿元，其中来自于效果广告（QQ空间手机版、微信公众账号）的收入为29.16亿元，来自于品牌展示广告（腾讯网、腾讯视频）的收入为29.17亿元。同样是在2015第四季度，百度（竞价排名、百度联盟）和阿里（直通车、天猫租金、阿里妈妈）分别获取了186.99亿元和345.43亿元的营收，它们营收大多来源于效果广告，而同期腾讯的所有广告营收只有57.33亿元，分别只有它们的约1/3和1/6，可谓相差甚远，如果仅算效果广告，那么差距将更大。

恰恰相反的是，腾讯拥有近似垄断的社交网络和第一大内容生态体系，这使得用户在腾讯社交生态上停留的时间远远高于后两者，而现实情况则是收入却与它们相差巨大，这说明腾讯在将用户的时间和注意力转化为收入方面，表现的很差劲。

这 可能源于腾讯对整个社交内容生态体系缺乏统一规划，最终难以将生态流量高效转化成营收，不得不说这是一个巨大的损失。为了提高广告业务营收，腾讯有必要重 新调整生态结构，并基于广点通广告平台，像百度、阿里那样大力开拓生态广告市场，并最终转型为一家以效果广告为主的互联网公司。

那么腾讯怎么调整生态结构，又从哪里获得收益呢？

纵 观百度/阿里的营收，主要来自于生态圈，前者以整个互联网为生态，将自己定义为流量分发环节并向下游电商/服务主体导入流量而获益，而后者则自行搭建封闭 电商平台，招募下游商品销售主体加入，并通过合理流量分发来获取营收。同理，腾讯获取效果广告营收的关键在于搭建合理的生态结构，可以归纳为以下两点：

第一、寻找/搭建流量需求主体，并依据腾讯生态向其导入流量；

第二、主体所经营的领域或GMV足够大，这样腾讯才能从它们赚到的钱中分一杯美羹。

纵观腾讯大生态体系，能够承担这个使命的只有媒体号（企业、机构、媒体和自媒体）和内容电商，前者包含公共号、企鹅号和QQ公共号等媒体主体，后者则是依据这些媒体主体建立起来的微店（商铺），它们分别有如下特点：

（1）媒体号：微 信公共号依托于微信社交平台，包含超过1000万个公共号主体，日均几十亿的阅读量；企鹅号依托于腾讯网/腾讯视频/天天快报媒体平台，平台日均几十亿的 阅读量；QQ公共号依托于QQ/QQ空间两个社交平台，目前日均阅读量正在快速攀升，除此之外，还有兴趣部落、起点阅读平台、动漫平台、音乐平台、直播平 台等鼎力支持，平均每天的曝光量可能高达数百亿次，因此，媒体号是一个极其庞大的流量生产主体；

（2）内容电商：自从将电商业务打包出售给京东后，腾讯生态内部的电商主体只有微商这一部分，而官网电商（也是百度客户，目前约60万）和平台商家（也是阿里客户，目前约800万）则需要其它方式获得，前者需要依托于腾讯云和应用层开发生态，而后者需要与京东合作（包含京东平台入驻商家和拍拍商家［现已关闭］），最终形成覆盖微商、官网电商和平台商家的庞大客户体系，由于要销售商品或服务，这一主体是一个极大的流量消耗者，同时能将流量转化为营收利润。

在一些时候，媒体号和内容电商是一样的，比如微店、企业号、服务号，即发布内容获取流量，然后将流量转化为商品销售，但也有一些时候，媒体号和内容电商是不一样的，比如大量的自媒体和毫无关系的商家。

于是，这会产生两大类需求：第一类是流量的生产者与流量消耗者之间的流量交易，发生在自媒体与商家（or 企业）之间；另一类是入口级流量，也即平台下游的部分主体需要向平台（腾讯）采购流量，最终上述两种交易都将为腾讯带来营收。

考虑到内容电商生态规模可能不亚于淘宝/天猫，因此生态里边将具备完整的流量生产、分配、消耗体系，以及大量的各类服务模块（包含整合自媒体、微店、电商平台［复活拍拍］、媒体平台、云计算、京东云仓储服务、物流支持、支付/担保/保险、效果广告、品牌广告、官网［All 所有相关服务］、客服支持、搜索支持、百科支持、问答支持等），它们共同构成基于内容电商生态的基础设施，汇总后如下：

（1）经营自由：新的生态以内容生产为驱动，经营权/管理权全部下放给企业/自媒体主体，其不再局限于任何一个平台或封闭生态内部，而是开放性的与所有互联网元素自由连接，其起点为依靠内容生产带来用户关注、流量，最终转化为商品销售，进而通过生产/销售差价获利；

（2）媒体平台：内 容是互联网上最大的流量来源，这些经营主体虽然依托腾讯平台产生，但并不局限腾讯生态内部，而是开放的与互联网各个内容平台连接，包含公共号/腾讯网/新 浪/头条/搜狐/网易/凤凰/微信/QQ/QQ空间/腾讯视频/优酷/爱奇艺/百度贴吧/百度文库/UC浏览器/QQ浏览器/等诸多媒体平台，但是内容平 台各有各的标准、用户亦有自己的喜好标准，最终媒体号能获取多大流量，主要看内容生产者自身的能力；

（3）腾讯云（or 阿里云）等提供基础云计算服务，应用工具服务商（口袋通，有赞，微店）等为微店商家、电商平台、官网服务等提供大量云计算中应用层服务，咨询公司提供必要的数据搜集/分析服务，由此诞生大量的开发支持团队，最终共同提升服务质量/压缩服务成本；［虎嗅注：腾讯微云宣布将于2016年5月27日关闭文件中转站功能］

（4）微信支付（or 其它第三方支付）、担保公司、众安保险（or 其它保险公司）以及微众银行（供应链金融）等提供各种相关服务，保证交易双方的合法权利，并为其发展提供必要的服务；

（5）京东云仓储、京东配送（or 第三方物流快递）、客服支持等模块提供必要的支持；

（6）腾讯广点通将基于内容分析、用户画像分析等形成一个大数据广告系统，并承担起效果广告、品牌广告、搜索支持等相关的流量与连接服务，从而为生态内外部各个主体之间建立有效的流量交换机制。

最终，这将成为一条贯穿腾讯所有核心业务的庞大内容电商生态，从而将小米模式放大到整个互联网，并有可能助推腾讯的营收规模扩大一倍。

 

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