有效文案 | 如何写出让人行动的“反差文案”？

 

“WOW！”

所有文案人都期待自己撰写的文案作品，能收获目标用户这样的惊呼。这样的惊呼意味着创新、不落俗套、颠覆固有认知。

但现实情况是，面对嘈杂的文案信息，更多目标用户的内心OS是——“这没什么特别嘛！”、“我也能写。”、“哦。”、甚至是“在讲什么嗳，我没留意”。

从PC时代到互联网再到移动互联网，传播环境以及营销环境发生了重大变化，信息的传达不再是点对点式的一对一，而是多对一——即千万条的信息通过成千上百的媒介，传递给目标用户。而目标用户不再像从前在电视前被迫观看你的广告信息，他们可能在吃鸡，可能在啪啪啪，可能在看抖音上的美女，可能在周一例会上偷看手机，身处干扰因素众多的环境，奢望目标用户从头到尾完整阅读你的广告信息，几乎不可能发生（同行除外哈哈哈哈哈哈哈哈）。因此我们再通过构建目标用户“熟悉且正常”的沟通语境，他们可能马上选择走开。那么，作为文案人或者营销人，怎样让文案传递的信息能在目标用户心中留有印象，并引发购买动机？

射哥认为，在文案中加入“反差”，让目标用户遭遇意外或产生误会，会收到更好的效果。

一、常识与反常识的反差

“小溪哗哗作响，树叶在飘落，月亮在挥刀杀人”。许多文案新手甚至资深文案看到这句文案，第一反应就是，天，这也太没常识了吧？月亮不是人，不是怪兽，怎么可能杀人？但这种常识之外的认知错位，恰恰能让目标用户眼前一亮，拨动他们心弦。目标用户的生活被千万万常识环绕，“男人必须阳刚不能娘”；“手机必须有HOME键”；“睡觉抽一下说明身患重疾”；事实上呢，当时的真理成了当下的谬误。在诗歌创作中，必须严格遵守格律（格式韵律），十四行诗有十四行诗的格律，古代诗歌有古代诗歌的格律，但我们可以发现，在雪莱，杜甫，李白等著名诗人的作品，存在不少破格诗歌，即故意打破格律，突破律诗的旧格局。这样的“破格”，不是文学的特权，也可以运用到广告文案的创作中。扭曲常识，为用户打开新天地。

在普通大众的认知中，枕头的材质无非是枕套、枕芯、枕巾，枕芯一般是棉花或者大麦等材料填充。用馅比喻枕芯填充物，完成触觉到味觉错位转换，睡在这样一个松软又充满咖啡因味道的枕头上，睡眠质量非同一般，迅速激发体验的欲望。

路由器传输信号的好坏标准，一般商家都会以“穿透性强”、“不怕墙”、“信号满格”作为卖点打开用户心智。但这句文案在用户心中构建了一副全新的图景：由于网络覆盖广，仿佛实体蜘蛛已经不需要自己织网，仅仅呆在虚拟网络上即可捕获猎物。

一怎么可能大于六？南孚电池打破常识的写法，彰显自家电池的强劲性能，一节南孚电池可以抵得上六节普通电池。

二、普通与个性的反差（人生态度的反差）

不同于普通品牌，知名大品牌以及新兴小品牌会通过文案（包括其他广告形式）来塑造品牌形象，传递品牌内在精神：它是不安分的，是不合群的，不按部就班的，是先锋的，是脱俗的，是挑战权威的。一部分人接受，一部分人不接受，接受的人视品牌为传声筒，代替他们表达与众不同的观念或态度——这与不接受的人，形成了价值观的反差，为品牌收获一部分真正的支持者。

 

经济学人杂志的读者多为高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英。普通大众看到Jordan一词会联想到篮球之神飞人乔丹，经济学人读者完全不这么看，他们的第一意识是中东国家约旦。对同一事物的不同认知，造就了读经济学人的精英阶层和不读经济学人的普通大众的价值观反差，生动形象，激发用户的体验欲望。

作为小众轻奢品牌，唯路时反对铺张奢侈风，强调即使不背负沉重压力，人人都能享受品质生活，挑战大家对成功人士的传统定义：追求自我，不被传统社会束缚。

传递价值观的品牌有很多，但没有一个品牌能超越Nike，它足够酷，足够张扬，足够热血，也足够叛逆，为喜爱Nike品牌的用户提供强大的精神感召和与众不同的生活态度。前网球退役运动员李娜获得澳网大满贯后，Nike以“要做就做出头鸟”的海报主题向李娜致敬，启发和引导年轻人专注自己，别去在乎做出头鸟带来的风险和挑战，创造自己的历史。

台湾奥美之前曝光“不客气了”Nike品牌TVC，提出全新的生活主张，激发年轻人竞争意识，向故作谦虚的虚伪处事哲学宣战：有实力，别谦虚，不多想，本色出演吧。

三、经典与重构经典的反差

中外名著，知名作品，文化IP，这些“经典”有它们固有的时间、人物、情节以及寓意，在人们心中留下了深刻久远的印象。听到西游记的片头曲，联想到孙悟空腾云驾雾的镜头，听到有人在说海尔兄弟，联想到一对只穿内裤的小男孩（现在穿衣服啦）。但用户往往会选择性忽略过于熟悉的IP，“喔，我知道，ROSE先跳船，JACK最后没跳”，一切都如预期，一切了如指掌，没有意外的惊喜。像徐克导演《笑傲江湖》重构了金庸先生的原著，怎么可能呢？东方不败竟然爱上令狐冲？预期之外的错位，形成了强烈的冲突。广告作品如果重构经典得当，也能收到良好的传播效果。

 

京东在去年618期间推出“京东秒杀日，今天特别大”的海报传播，将秒杀降价与世界名画做结合，打造熟悉又谋生的全新视觉，强调优惠特别大的促销卖点，令人印象深刻。

近期方太出街了一支油烟机广告——《油烟捕食者》，“阳光照进厨房，新的一天开始了。一只雄性猫科动物，悄无声息地接近猎物……“仿佛置身于《动物世界》的节目。“又到了烹饪的季节，人类的出现为厨房带来了生机”，恍惚中，又看见了《舌尖上的中国》。方太嫁接用户熟知的经典电视节目，包装成全新的方太油烟机纪录大片，有效传播产品功能新特点。

四、时尚与土味的反差

一个平时不苟言笑、号令如山的公司总裁，有一天坐在童车上骑车，你会怎么想？身份的错位不禁让人感叹，呀，原来总裁也有可爱的一面。毫不矫揉的真实感，让人们看到精英人物面具背后的亲和力。于品牌也是一样。我们看腻了高端品牌塑造的奢华、顶级、时尚气质，当他们开始毫无征兆的“去魅”后，收获了更广大的粉丝群体。倾国倾城的美人，突然坐下来，要和你一起嗑瓜子，谁又能拒绝呢？

迪奥一反国际奢侈品大牌的高大上作风，在这个视频中，既没有精美的布景，也没有打光拍摄的考究；Supreme充满违和感的穿在农民身上，背后是锈迹斑斑的拖拉机和四下荒芜的田野，为大牌平添了浓郁的土味，达到了轰动性传播效果。

卫龙苹果风

老干妈卫衣走秀

除了高端形象向土味形象转变能吸引更多粉丝用户兴趣以外，土味品牌在晋升高端品牌的道路上，同样能收到出人意料的效果。土得掉渣的品牌突然一本正经起来，形成错位惊喜也能逗得用户哈哈一乐。

以上即为撰写反差文案的四个技巧：常识与反常识的反差，普通与个性的反差，经典与重构经典的反差，时尚与土味的反差。希望能给大家带来一点启发。