中国游戏直播行业链报告：盈利模式、融资、投资逻辑、估值、品牌……

 

监制：张勇，策划：沈忱，撰写：张博文 刘芮 刘美言

2015年，游戏行业最热门的话题，非直播和电竞莫属。在资本的迅速催熟下，不管是传统行业还是新兴资本，都投入到“直播”大军中；然而另一方面，斗鱼、熊猫等直播平台被文化部列入查处名单，政府重拳出击加强对网络平台的监管。如今的游戏直播到底是极具生命力的旭日，还是资本掩盖下的华丽泡沫？

今天，游久红皮书带你起底游戏直播的浪潮与泡沫。

一、游戏直播的分类和商业模式

以形式分类，短时间内，直播平台就衍生出了游戏、弹幕、视频、秀场、移动等5大类直播。

1、游戏直播所需要的资质

所有直播类产品，虽然定位不同，但同质化情况非常严重。而游戏直播产业，从版权上区分，又可以分为这四类：

• 举办权：主要是赛事线下举办需要获得国家公安部、文化部及体育部等多部门审批。
• 制作权：视频制作内容需要获得《广播电视节目制作经营许可证》。
• 发行权：针对直播分发渠道而言，包括电视媒体和网络媒体，除了获得《电影节目制作发行许可证》、《信息网络传播试听节目许可证》的同时，还要获得赛事举办者授予的传播权利。
• 游戏版权：一旦内容涉及游戏产品，理论上需要游戏厂商的授权。

虽然各大平台和其背后投资人烧钱不断，然而直播平台目前很难说是否真的实现盈利。目前，国内直播平台的盈利模式都极为雷同。

2、游戏主播的盈利模式

1）签约费、工资：

签约费：高至百万人民币——战队选手与直播平台签约，选手需要与战队或经济公司进行比例分成，签约费与主播知名度相关。

工资：数千元为主：每月定期发放，和主播人气相关，主播需要完成一定频率直播。

2）自营业务收入：

自营淘宝店——主要以零食、服饰、游戏外设等为主，直播页面展示店铺链接，并于直播中进行宣传。

3）广告：

淘宝广告——挂链。

网页游戏——CPA模式为主，按订阅注册人数结算，月结方式为主。

4）虚拟道具分成：

用户在观看直播时与主播互动交流，赠送主播虚拟道具，主播按照虚拟道具数量和事先约定于直播平台进行变现分成；主流直播平台虚拟道具主要通过做任务/购买的方式获得。

3、中国游戏直播的商业模式

1）增值服务：虚拟道具购买、打赏。

2）游戏联运：和游戏厂商进行游戏联运，在观看游戏直播的同时可以点击进入联运游戏，移动端更可能成为游戏分发渠道。

3）广告：以品牌广告位核心，类似于在线视频服务商的商业模式，主要通过CPM等主流的售卖方式进行。

4）会员订阅：支付一定费用成为会员，提供消除广告、观看付费内容、订阅频道等服务。

5）电子商务：利用个人品牌影响力，对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转化为电商店铺用户。

6）赛事竞猜：用户在观看比赛的同时，对赛事进行投注，类似于体彩。

4、中国游戏直播平台融资情况与货币系统

斗鱼TV，前身为ACFUN生放送直播，前期用户都由ACFUN.com导入。于2014年1月1日起正式更名为斗鱼TV，内容主要以游戏直播为主。在得到腾讯的融资后，如今估值已有10亿美金。然而作为直播行业的先头兵，不论是涉黄、平台自刷流量等问题，斗鱼也是“重灾区”。

YY直播2014年11月24日举行发布会，正式更名为虎牙直播 。更名后虎牙直播全面转向web端的发展。除了游戏直播，虎牙直播还将引入美食直播、秀场直播、电视直播、演唱会直播、发布会直播、体育直播等内容。欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播，并斥资1亿签下主播MISS。

正是因为王思聪巨资投入panda，直播平台的烧钱战争愈演愈烈。2015年9月5日晚，北京普思投资董事长、万达集团董事王思聪在微博宣布，”PandaTV”视频直播平台将上线，而他将出任视频直播平台熊猫TV的CEO。Angelbaby等巨星的加盟，也使播主不再局限于简单的素人，娱乐圈、游戏圈逐渐交融。

龙珠直播是由苏州游视网络科技有限公司打造的国内游戏直播平台，于2015年2月1日正式上线。与斗鱼无论是内容还是运营模式都极为相似，且同样获得了腾讯的投资。直播内容主打腾讯英雄联盟、穿越火线、天天酷跑等三款游戏。

战旗TV成于2014年1月20日。是由浙报传媒、杭州边锋网络技术有限公司旗下直属的一家弹幕式直播分享网站。以游戏直播为主体，涵盖综艺、娱乐、体育等多个直播类目。

全民TV隶属于上海脉淼信息科技有限公司,成立于2015年的1月28日。法人代表名为侯豪杰。曾经由于知名主播小智同时在熊猫、全民两家直播平台进行直播的问题，引起两平台的纠纷风波。

2014年10月创立，创始人为张宇，母公司为上海耀宇传媒。投资方为合一集团（优酷土豆集团）。主打赛事直播，拥有2015年2月DOTA2亚洲杯赛事的独家转播权。

拿到多米音乐500万天使轮的映客，之后获得昆仑万维、复赛等机构的8000万人民币投资。映客与微博微信账户关联，主打朋友圈和微博粉丝，追求简单易上手的操作。

360在推出花椒时，初始目标效仿国外Periscope做新闻直播，背后的运营团队多数也是新闻相关背景。然而这种模式似乎行不通，甚至周鸿祎本人的在微博平台卖力宣传也并不奏效。在CEO由田艳换为胡正生后，花椒最终定位为“娱乐化社交”，试图从广告中变现。

2016年3月5日欢聚时代CEO李学凌宣告旗下“ME直播”杀入手机直播领域。在功能和体验上，创造了手机直播连麦模式；除了网红之外，ME直播在内容运营商突破很多传统的形式，综艺名人直播脱口秀、明星面对面聊天，连麦功能打破移动直播单项交流沟通不足的特点。

KK唱响隶属于杭州米络科技有限公司，是一款上线于2012年12月的集KTV和聊天室于一体的在线视频互动交友应用。不同于其它移动直播平台，KK唱响瞄准的是音乐市场。除了会帮助优秀的主播开展线下演唱会，KK唱响还联合影视公司推出了网络电影，其电影女主角也均是KK上选拨出来的人气主播。其运营模式应该是“线下聚粉，线上互动”。

二、繁荣浪潮下游戏直播业的矛盾

1、直播的在线人数，泡沫几何？

A、斗鱼13亿观看量乌龙事件

2015年09月19日，《电子竞技》杂志公众微信号上报出斗鱼直播人数的乌龙事件：原WE队员微笑在斗鱼直播时，其显示观看人数竟然超过“13亿”！而根据相关数据显示，2015年中国全国人口数量才13.6亿。

《电子竞技》撰文表示，业内对于各直播平台中，主播显示用户观看人数与真实在线观众数量相差甚远的情况心知肚明，直播平台主播显示观看人数实际上是真实在线用户乘以一个相对应的数字得来的。

B、淘宝上的刷单刷数据

在直播行业，刷单刷在线有两种，一种是播平台刷单是主播自掏腰包的行为，途径主要来自淘宝，刷人气，刷鱼丸，刷关注，通稿刷单来营造高人气的氛围。

另一种是由直播平台为自身的刷数据。直播平台则通过给自己旗下签约主播刷人气，来捧自己的主播，并给这些有潜力的主播不菲的薪水。

C、对比：国外的直播人数有多少？

据alexa排名显示，2016年4月26日-5月3日一周内，Twitch每天IP访问量数字已超过2664万，日均PV为7992万，人均页面浏览量3.8。2016年5月3日，Twitch平台首页观众略多的游戏直播内容为LOL，单个视频观众人数七万余人。

同期，斗鱼平台在alexa排名显示，一周内每天IP访问量数字为1185万，日均PV为7110万，人均页面浏览量6.86。在2016年5月3日当天，斗鱼平台首页观众略多的游戏直播内容为英雄联盟，单个视频观众人数55.3万。

战旗TV在alexa排名显示，一周内每天IP访问量数字为279万，日均PV为2232万，人均页面浏览量6.38。在2016年5月3日当天，战旗平台首页观众略多的游戏直播内容为英雄联盟，单个视频观众人数7.7万。

2、直播平台的盈利能力有多少？

成本与支出的账：

要做一个直播平台，成本包括以下方面：

1）主播签约费用

据网络整理的2016年3月游戏主播排行榜TOP5：MISS身价1亿签约虎牙3年，每年身价超过3000万、若风身价2500万、小智身价2000万、DOPA身价1600万、五五开身价1500万——这五位主播年度签约费用加起来已逾一亿人民币。此前，斗鱼TV一个月从虎牙直播连挖6人，总费用超过6000万。若视频点播平台有意进军游戏直播业务，签约知名主播前便要考虑千万级别的预算。

2）带宽成本

以虎牙TV为例，其投资方欢聚时代2015年四季度财报显示，欢聚时代2015年第四季度来自虎牙直播的营收为人民币1.336亿元（约合2060万美元），第四季度带宽支出（包含虎牙直播与其他业务）为人民币1.611亿元（约合2490万美元），每月带宽开支超过5000万人民币。

3）运营推广开销

游戏直播的黄金内容，非电竞赛事直播莫属。斗鱼携手NICETV举办IGL联赛、战旗签约LOL五大赛区联赛、熊猫TV拿下2016年英雄联盟职业联赛（LPL）承办权……若视频点播平台进军游戏直播，签约独家赛事内容才有机会与已成名的直播平台站在同一起跑线，而联赛签约费视情况而定，基于赛事本身的运营推广费用又是一笔开销。

4）技术支持费用

对于视频直播，要求直播全程清晰流畅、低延时，强调视频观看的实时性与互动性。做视频点播与视频直播在技术方面偏重不同，稳定性是直播业务的基础，对实时体验互动要求很高的直播服务需要过硬的技术。

若有意转向视频直播，视频点播平台便要调整相应技术分工，有能力参与构建一个直播系统的技术人员，每月薪资也很客观。从各直播平台招聘信息上看，对于负责系统稳定可靠的PHP高级工程师一职，斗鱼为每人每年最高支付45万人民币薪资，熊猫TV为同岗位每人每年支付39万人民币，龙珠则为同岗位每人每年支付30万人民币。

三、直播行业的投资人逻辑：为入口，抢用户，造概念

伴随着问题而来的也是一些对于游戏直播行业盈利的质疑声，但是各家平台背后的投资人依然非常看好这个行业，在持续不断的投资，那么他们投资的目的到底是什么呢？

1、用户积累意味着更高估值

直播平台通过挖角拥有号召力的电竞明星，巨额的签约费和线上线下的暗斗，吸引了媒体眼球，同时也带来了主流电竞游戏的玩家； 拥有稳定粉丝量的优质主播，他们愿意在平台上付出稳定的直播时间，且能带来用户的一定粘性，平台的风险较小，可控性较高。

以战旗TV为例，签约了Snake、WE、RNG等LOL战队；签约了毛毛鸭、DD、Newbee、Hao等大量的DOTA2及LOL主播；这些知名主播和战队签约后会改名，在自己ID上带上直播平台的昵称，实现品牌宣传的目的。

这些战队、主播、高玩都有这相当数量的忠实粉丝，战旗TV通过这些优质的内容也得到了大量的用户。拥有了大量的优质用户后，战旗TV在厂商及其他需要用户的线上线下厂商之间便有了话语权。

2、占领游戏入口，奠定游戏分发和广告平台地位

以斗鱼TV和龙珠直播为例，他们高价挖角主播，打造各个游戏分类直播，目的是主打内容分发及流量入口。

游戏分发将是游戏直播平台产业链角色外延的第一步，未来随着移动端的发展，直播平台将成为手游分发的一大渠道。在直播平台上，游戏和用户的匹配将十分精准，观看游戏视频内容了解游戏的基本情况、文字介绍评测以及口碑推荐等这些方式都将被抛弃，直接观看游戏内的精彩玩法才是找到符合自己期望的游戏的最佳选择。

流量入口包括游戏联运等多种形式，拥有大量垂直用户资源的直播平台掌握着游戏厂商羡慕的优质玩家资源，未来直播平台和游戏厂商将会深度合作，在游戏运营商取得共赢。另一面，电商等其他平台也需要大量的游戏垂直用户资源，甚至线下的不同厂商也可以通过直播平台获取他们的消费者。斗鱼TV、龙珠直播等平台掌握了互联网未来的流量入口，也就掌握了互联网的未来。

3、恒大模式（产业链模式） ：砸出品牌，带动生态

所谓“恒大模式”，原指足球界中俱乐部底气十足的砸钱模式，大资金，大投入，引进名气大、实力强的国字号级别的本土球员和外籍球员，聘请著名教练，组建实力超群的阵容，快速出成绩，追求轰动效应。

熊猫TV与其他众多平台最大的不同来自于创始人王思聪，王思聪是一个拥有1600万粉丝的网红，有着很高的社交知名度。细数他的涉猎，王思聪旗下有着 IG 游戏战队，IG 包含 Dota2、LOL、FIFA、CF 和 SC2 分部，并获得过 CFS、WPC 等多项国际赛事的冠军；王思聪为万达集团董事、普思投资董事长，先后投资过天鸽互动、云游控股和乐逗游戏等上市公司，背靠万达集团；王思聪成立香蕉计划，承办英雄联盟德玛西亚杯、拿下LPL独家转播权。

从王思聪的这些涉猎来看，熊猫TV对于他的商业版图的地位类似广州恒大淘宝队之于恒大集团一样。熊猫TV在王思聪的商业版图中将起到一个很大的作用，未来熊猫TV、香蕉计划、万达集团将会有更多的合作，熊猫TV为万达集团电商的转型、香蕉计划赛事的承办起到一定的作用。

无论是哪种模式，无论现状如何，我们都可以看出，投资人都是在争夺互联网的未来，无论是流量入口的抢夺、优质内容的争夺还是传统企业未来互联网化的转型，都离不开用户，离不开新的盈利模式。

四、未来的战场，在移动直播吗？

视频移动直播为什么会在2015年得以爆发？最关键的原因，是随着智能手机硬件的长足进步和无线网络的改善，制约视频移动直播的技术瓶颈得以突破。

移动直播市场的繁荣是大趋势，但目前整体陷于秀场模式和业务同质化，有待于差异化竞争。而真正决定未来竞争的关键，是视频移动直播应用如何去满足用户需求、为用户创造价值。

对于移动直播的未来，我们持有以下疑问：

1、用户对直播的画面、互动要求会越来越高，移动直播能否跟上日益增长的用户需求？

2、移动化意味着实时性，但直播观众的碎片化和精准化需求与之相距甚远；

3、3G/4G观看移动直播产生的成本，虽然已经不断下降，但是否有更多的下降空间？无线网速未来何时有新的进步？

4、微信这样的巨头是否会直接入场移动直播？

5、秀场为主的内容，未来是否经得起时间的考验？如何保持观众的新奇？

我们相信，许多从业者心中也没有明确的答案。

有人说，目前的直播是一种无聊的娱乐方式，建立在现在颜值时代的一种审美交流的时尚。没错，事实如此。但我们更希望看到的是，未来的直播内容，除了游戏、交友、秀场之外，还有更多的庭审、竞赛和教育，能够引导我们走向理性、思辨、进取的方向。

当尘埃落定之时，再话江湖风云事。

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