实战经验 | 谈谈线下活动推广两重门

 

今天我们所讨论的是线下沙龙的传播及推广期所遇到的数据问题，我们先来看线下沙龙各阶段的关注点（部分）：

活动运营的四个阶段

无论是线上/线下活动运营都要历经这四个阶段，策划期、推广期、活动期、以及复盘期，在这四个阶段都有不同的数据问题：

比如：

1. 策划期需要考虑清楚活动的目的是什么？目标是什么？主题是什么？受众人群是谁？哪个嘉宾更合适？什么时间做？以及该主题的历史活动数据如何？（这8个点在实操过程中都会遇到很多的坑，如果读者感兴趣，我们找机会再延伸探讨）；
2. 推广期，能用的渠道全往上怼就可以了，“鬼”知道哪个渠道最有效；
3. 活动期，除了到场率，还有哪些数据值得我们关注？；
4. 复盘期，由于各阶段没有数据的支撑，以“我感觉、好像”为中心的感性话题讨论为主等等。

我们主要来看看推广期，推广期活动运营遇到的最大问题就是渠道转化不可估，一股脑推了很多渠道（朋友圈、公众号、EDM等等），运用了很多手段（长图、H5、创意文案等等），虽然能看到最终较为“可观”的报名数，但并不知道自己究竟在哪里做“对”了，哪个渠道占据了推广的C位。

如果推广期相对宽裕，就可以用线性阶段性传播，每次只选择某个单一渠道，由报名数进行渠道转化评估，但现实往往是骨感的，线性传播没有爆发力，容易在信息量爆炸的朋友圈及移动互联网广阔的海洋里销声匿迹。所以短平快以点概面的方式也是当下的主流，说俗点就是，短期内渠道越多越好，往上怼就是了。

解决这个问题的方式也不难，我们需要将推广渠道化整为零，并结合用户/客户与品牌的关系进行重新整理，建立“两道门”，并借助TalkingData Ad Tracking进行数据监测，就可以洞悉不同渠道的转化，便于后续的运营优化。

下面我们来看看《活动推广的两重门》，让我们打开门来说话：在开门前，我们首先需要了解后面所说的转化率，指的传播物料（超链或带有二维码的活动长图）到活动落地页（报名页面）的转化。

推开活动推广的“两大门”

这张“模型图”是根据TalkingData举办的线下沙龙推广渠道数据，结合两大门和平均转化率进行建立。不过还是要特殊说明一下，里面的转化率虽然真实存在，但每个品牌的渠道发力点不一样，所以转化占比不具参考性，更多的是分享将推广渠道数据“化整为零”的方式。

回到主题，我们将两大门定义为潜客门和客户门，在推开潜客门前与用户的关系为未知/听说阶段，也是浅层认知或弱交互阶段；推开潜客门后进入知晓阶段，也是与用户交互多次形成了一定粘性的阶段；之后随之而来的是客户门，推开此门的用户已经成为你的客户或产品的使用者，所以他们与你的关系处于熟知阶段。

根据我们的活动数据统计，在这三个阶段中，知晓阶段也就是处于潜客门与客户门之间的这批用户相对转化率更高，占比44%；其次是熟知阶段，占比40%；再次是未知/听说阶段，占比16%。

（1）先来看看浅层认知阶段的弱交互关系

我们将微信公众号、微博平台、头条号、场地或活动平台，这四个渠道定义为弱交互阶段：

• 其一，微信公众号、该渠道主要以活动推文触达为主，当然公众号里也一定存在你企业的客户（也就是熟知层），但主要还是以认知为主并且交互方式较弱，我们还是将其归为这个阶段。另外值得注意的是，如果你所考量的微信公众号非品牌公开账号，仅是对客户的服务号，那么它应当属于熟知阶段。
• 其二，微博平台，该平台基本被娱乐圈或大事件所充斥，线上抽奖及传播类活动相对价值点更高，而对于TO B业务的线下活动的引流，我还是持有一定保守观点(与该平台账号的运营能力也有一定关系)。
• 其三，头条号等第三方平台，由于该类渠道不是我们主要深耕的推广渠道，所以对于该渠道的转化大可忽略。
• 其四，场地或活动平台，线下活动的场地资源一般是容易被忽略的，某些场地由于经常举办类似沙龙，所以积累了一定的用户群体，所以这个渠道建议一定要用上。但是有一点尤为重要，不要被它的数据所忽悠，一方面该群体未必是受众人群，且用户质量参差不齐，另一方面，该渠道的报名到场率相对较低。

而对于活动平台（报名落地页）的推广也是一个需要关注的渠道，如果该类网站引流及整体产品体验较好，可以尝试升级相关权益以保证最大的露出。同时，除了这些渠道可以利用一些外部市场资源，或活动联办的形式拓展弱关系阶段的渠道宽度。

从整体数据上来看 ，在我们的渠道中以微信公众号推文的转化为主，其次是借助场地等资源进行推广。头条等第三方是相对较薄弱的点，借助这个数据，我们后续就可以在这个渠道上进行运营发力，或在传播形式上进行一定的优化与改变以达到提升转化的目的。当然每个公司的宣传渠道重点不一样，我们还是要因人而异。

（2）再来看处于知晓阶段的多次交互关系

我们将社群触达、微信标签定向推送（结合社群运营）、业务人员的朋友圈触达及定向邀请，这三个渠道定义为多次交互阶段：

随着“社群营销”的兴起，部分企业都在结合自身的业务进行社群运营，至于如何将社群运营推向良性发展，也是我们一直追求并探索的课题（推荐徐志斌的《小群效应》一书）。

但社群渠道的建立，对于线下、线上活动的推广有着一定的粘性留存和传播助推作用，并且能将用户所处地域、兴趣主题进行一定的整合。同时，伴随着活动的举办也是建立社群的一个契机，但事件型社群“死得快”的现象，也需要运营同学们继续摸索。

微信标签定向推送，这个渠道取决于在社群建立期间，社群的组建者（管理员账号）对添加用户的标签日常积累，比如、“北京”、“营销推广”、“市场”等等，可以理解为微信社群的价值延伸。相关维度根据业务需求进行自拟，不得不承认这是一个很辛苦的一个过程，但坚持下来在日后的定向推广过程中将有奇效。

（举个例子，我们下一期准备在北京做一场结合运营的线下沙龙，推广TalkingData 统计分析平台，届时，我们就可以利用这个渠道找出标签“北京”、“运营”的用户进行定向内容推送，但一定要注意触达的频率和文案质量。）

业务人员的朋友圈触达，不得不说这是一个挺“惹人厌”，但又是转化相对较好的渠道。“惹人厌”在于，不同人对于微信朋友圈的是否办公化的定位有关，有些人认为朋友圈是生活圈子，不过大部分人还是将工作融入到生活，没有孰对孰错。

之所以说转化好，是因为业务人员所对应的行业人群更具有定向或特征性。比如某同事主要做游戏相关业务，他所触及的人群相对更具游戏特征。对于运营，如何推动业务人员的辅助推广，并达成共识也是重要的一课，换句话说全靠“意识”。

从整体数据上来看，业务人员的朋友圈推广在这个阶段是我们的主力渠道资源，也是整体传播中的重要环节。另外在这里多说两句，一定不要错过嘉宾的自身流量，所以建议给他们单独设计一张推广长图，如果承蒙“咖位”较高的大佬转载，那转化可是“杠杠的”，当然这也是一把双刃剑，我们后面会提到。对于社群和微信定向，我们也是处于摸索阶段，但这个渠道的培育不容忽视。

（3）最后推开客户门，来看强交互阶段

对于客户层面的触达更是因司而异，每个企业的客户触达渠道各不相同，但EDM邮件定向推送、客服/技术支持部门的活动触达、以及官网消息中心或推广位，这几个维度不容忽视。另一方面，针对老用户的活动建议可以是相关的产品答疑会或新功能解读类活动，而不是一味地所有活动都进行推送，一定要进行差异化甄选。

从弱交互到多次交互再到强交互，如果你能对两重门和三个阶段的各个渠道转化率都能了如指掌，那么通过多次活动的数据分析，则可以根据转化数据评估出一个具有参考意义的活动报名均值，并结合报名人数与到场人数得出到场率的数据。

不过相关数据也只能作为参考，因为还有很多变量会影响到场率的问题，我们后面会进行简单分享有关变量因素。下面我们再来聊聊“在活动期，哪些数据能辅助评估活动质量”？

活动期：哪些数据能评估活动质量？

我们一般会统计三个数据，开场到场率、中场离场率和终场留存率。简单说就是来了多少人，中场跑了多少人，活动结束还剩多少人。

开场到场率：开场15-30分钟或第一个演讲嘉宾结束后的到场率（到场人数/报名人数），给到场统计留出一段的缓冲期。通过这个数据可以客观的反馈传播期的实际转化效果，从中总结出一个峰值，比如TalkingData开发者业务沙龙的到场率均值在53%左右，波峰72%，波谷44%。

通过这个数据可以反推出一个大致报名人数的安全值进行评估，之后再结合渠道转化数据加强定向推广。举个例子：如果我们活动的预计规模是100人，那么用波谷44%的到场率保守值来计算，至少要报名227人才有可能达到预期目标。

中场离场率：统计倒数第二场演讲期的离场率（开场到场人数-现阶段人数/开场到场人数），这个数据可以评估阶段性的活动质量，当然影响变量也有很多，比如嘉宾分享的干货质量、天气环境、临时事件等等。

终场留存率：在最后一场演讲结束前统计留存率（现阶段人数/开场到场人数），这个数据和中场离场率也可以合并成一个时间点进行统计。以我们的经验值来看，终场留存率在76%以上的活动，从整体互动氛围以及听讲认真程度的感性认知还是相对较好的。

闲聊：线下活动的变量与不确定性

对于这个话题我们可以聊的点很多，下面将从“溢出”和“冷场”两种可能性简短节说：

溢出，指的是报名数在正常均值下，线下到场人数超出报名人数30%-50%甚至更多的现象。对于运营人员看到这个现象自然会很开心，但很少有人会想为什么会溢出？溢出是否有弊端？

首先，我们客观的来看，溢出毫无疑问是好事，毕竟场面上好看，但也是一把双刃剑。溢出的原因可能有以下几种可能：

• 其一，嘉宾咖位较高，自带光环（可预估、可运营介入）
• 其二，大型峰会借量，但流动性较大，例如ChinaJOY（可预估、可运营介入）
• 其三，未知的渠道，流量爆发（不可预估、可运营介入）
• 其四，其它……

之所以说是双刃剑，是因为溢出会导致会场爆满，影响来宾的现场体验，比如：我们在上海举办活动，正当夏季，由于会场较小，空调的动力有限，到场人员溢出导致每个人都在扇风，不仅体验较差也影响了终场留存率。

另外，最关键的是溢出可能会让运营人员内心膨胀，过于自信的举办随后的活动，很可能会导致尴尬的冷场境遇。那么问题又来了，还有哪些因素可能会导致冷场？（冷场，线下到场人数少于报名人数10%-30%甚至更多）

• 其一，天气因素（大致可预估，运营不可介入）
• 其二，场地位置因素（可预估，运营可介入）
• 其三，同类活动撞场（大致可预估，运营可介入）
• 其四，推广不到位（可预估，运营可介入）
• 其五，其它……

影响冷场的因素有很多，且基本上都是后知后觉，如果嘉宾分享的干货质量较好，互动环节穿插较为合理，也能相对降低离场率，达到预期的活动目标，那么也未尝不是一场达标的沙龙活动。

另外如果你的品牌在行业中比较强势，属于业内头部，那么品牌将自带流量，可以多设门槛筛选更具价值的目标客群。如果是初创品牌或之前线下沙龙做的较少，那么建议提前进行渠道培育，来增加触达广度。总之，品牌强势做减法，设门槛。品牌弱势做加法，渠道培育。

活动运营，勿忘初心

虽然我们说了那么多渠道数据统计问题，但一定要定期停下脚步，回头看一看，在规划期的活动目标是什么，活动目的是什么？切勿为了数据而数据，为了人数而忽略了质量，关于活动沙龙，我们也在摸索中前行，总归一句话“勿忘初心，稳步前行”。

活动渠道转化监测，是我们对于TalkingData Ad Tracking广告效果监测的另类用法，准确来说仅仅是该产品的一个小功能点，如果恰逢贵司在使用这款产品，那么活动运营的同学们不妨利用起来，让活动推广渠道转化效果了如指掌。