案列分析：通过AARRR模型谈谈产品运营策略

 

半年时间，从0开始，冷启动，杀入竞争激烈的二手图书市场，在没有进行任何大规模营销（烧钱）活动的情况下，仅发表了12篇原创文章，斩获了70万+关注，成功杀出了一片市场。

创始人没有强大的背景，也不是“大V”或者“网红”，自带的流量非常有限。

这款产品就是——漫游鲸。以保护所有“二手图书不被贱卖”为己任的二手图书交易平台。

漫游鲸宣传的卖点是“原价收书，1.5折卖书”，这个价格非常具备市场竞争力，因为其他大多数平台大致是1-3折收书，3-4折卖书。但实际上，漫游鲸回收书籍其实并不会给用户现金，而是给予用户等额的虚拟货币，不能提现，只能在漫游鲸消费。

产品模式的问题，今天我们不做过多的探讨，我们主要学习一下漫游鲸是如何野蛮生长的。

我将通过AARRR模型来为大家拆解分析。

“AARRR模型”是范冰在《增长黑客》中提到的概念，它可以反应出不同阶段中用户参与行为的深度和类型，是一个典型的漏斗结构。用户被导入第一层之后，会在接下来的步骤中层层流失，剩下的用户最终实现转化并自传播。

AARRR是Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播），这个五个单词的缩写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

 一、获取用户（Acquisition）

漫游鲸从未进行过大规模的营销活动，媒体曝光也仅限于融资曝光，那么它是如何进行拉新的呢？

答案是依托微信生态，建立了微信公众号+小程序+微信个人号+微信群的传播矩阵。

1、   公众号软文推荐

通过搜索关键词“漫游鲸“，我们发现从6月份开始，漫游鲸就通过软文广告的形式在众多公众号进行投放。

2、   公众号推荐

通过公众号推荐公众号，估计是通过CPA（按关注付费）或CPC（按点击付费）结算。

通过观察，漫游鲸投放的公众号范围非常广，但是头部账号非常少，是相对精准的小号。主要目标用户是学生、白领。

通过长期坚持投放，给漫游鲸带来了大量的精准用户。相比于动则几十万一条的头部大号，漫游鲸选择了大规模投放价格更低的小号，利用数量、滚动频率来保证曝光，精准的触达自己的目标用户，无疑是一步妙招。

利用服务号生成带参数的二维码，可以追踪每个渠道引流的后续活跃转化等数据，持续优化投放渠道，达到最优效果。

二、提高活跃度（Activation）

1、关注即送30元虚拟书费

为了引导关注的用户活跃起来，漫游鲸给每一个新用户补贴30元虚拟书费。通过观察，30元虚拟书费可以让消费者以1.5折的价格买到平台大部分的书籍。能够有效的促活。

目前已经改为20元，这样消费者就没办法直接以1.5折的价格购买，需要以3-4折价格购买，或者拉一个新用户关注（得到8虚拟书费），再以1.5折的价格购买。这一步调整，虽然会减少一些活跃，但是能够有效提高自传播，有利于拉新。

2、原价回收二手书籍，免邮费

这一步对于新用户的诱惑非常大，因为漫游鲸的用户不仅是消费者，更多的是需要处理二手书的人，通过免邮费、原价回收的模式，能够高效的促活。而且原价回收并非给予现金，而是虚拟书费，所以对漫游鲸并没有太大的资金压力。

3、引导添加微信客服号，组建微信书友群

微信群、个人号的触达效率要比服务号高的多。通过个人账号和群组成的微社群，能够通过开展各种各样的活动进行促活。

三、提高留存率（Retention）

1、虚拟书费

漫游鲸采用了虚拟书费，而不是真实货币，所以用户的迁移成本非常高，自然而然的提高了留存。而且虚拟货币能够有效的降低交易摩擦，提高用户满意度，从而也能够提高留存。

2、微信矩阵

小程序虽然来之则用，用完则走，相当的方便；但是留存难的问题一直没有得到有效解决。所以必须利用微信个人号、公众号、微社群等多矩阵来帮助留存。这方面漫游鲸做的还是不错的。矩阵搭建完善，广告持续滚动投放，不断曝光，利于拉新，也利于留存。

四、获取收入（Revenue）

漫游鲸的收入来源，就是卖书的利润。由于回收书给予的是虚拟书费，所以实际上是0投入，所以即使1.5折出售，依然是有客观的利润。

在订单量达到一定数量层级后，物流费用可以有效降低，通过用户购买的快递费差价，也可以获取一定收入。

二手书不同于其他行业，不管是以前还是以后都不可能是一个高利润行业。但是通过不断扩大规模，细水长流，根据现有玩法，利润还是会有保障。

五、自传播（Refer）

1、邀请好友得奖励

每成功邀请一位好友注册，奖励5-8虚拟书费；好友登陆成功后，可免费领取20书费+1张包邮券。

邀请者和被邀请者均可获利，能够有效消除邀请者的负面情绪；而且书籍类的邀请不同于其他类型产品的邀请，对于邀请者的社交货币影响并不大。

因此虽然奖励并不大，但是精准用户间还是愿意相互邀请介绍。

2、口碑传播

漫游鲸现有的平台模式，相比于之前所有的二手图书交易平台差异化非常大。可以看作是在之前模式上的升级（升级仅代表模式升级，不代表优劣；2种模式的优劣，需要市场的检验），对于很多阅读爱好者具有非常大的吸引力。

口碑传播势在必行。

总结

漫游鲸还很小，远不能说已经成功。但是漫游鲸在没有背景、没有大腿的情况下，通过有效的产业模式升级和运营手段，快速发展，本身已经是较为成功的案例。

在如今移动互联网的下半场，流量红利逐渐消失的环境下，单单依靠运营的套路已经很难再获得成功。而依靠产业模式升级、内容优化，再搭配有效的运营手段，才更可能带来惊喜。