微博9.0的短视频，还有机会阻击抖音吗？

 

赶在元旦前两天，微博9.0全量上线了。

为什么说「全量」，因为这个版本，早在去年年初就开始灰度了。为何内测那么久，因为改动足够大：底部增加「视频」Tab，原来发微博的「+」被挪到右上角。改动关键位置，「逼迫」用户刷短视频，可以说是「自杀式更新」了。

远至微博「时间线错乱」，近至「博主拉黑禁评」，微博App每次更新都会被骂。这次也不例外，微博CEO@来去之间 12月31日就更了条微博：坐等被喷。现在这条微博已经被删，而微博技术人员@古月中心相心 也在友情提醒：新版微博，发博在右上角。

明知会被喷，却还是全量上线，可见一年来内测结果还算ok。微博做错了什么要被喷，又做对了什么要坚持改版？值得细细琢磨一番。

找不到在哪发微博了

直观感受一下，目前App Store上微博的评分为3.8。截至1月7日中午，微博9.0共产生477条评分，平均分1.77，低于原先平均值。其中，怒打1星的占比达到七成。大致过一遍内容，主要槽点在「自动更新」、「找不到在哪发微博」、「视频太多」上。

事实上，因为添加了视频Tab，不但发微博的位置挪了位，超话、热搜等常用功能的设计也发生了改变。总体看来，这次改版，微博一个重要倾向在于：重内容消费，轻内容生产。微博的视频内容更丰富，相对应的用户的个人属性被弱化。

左：8.9 右：9.0

初步猜测，原因可能有以下几点：

首先，微博目前4亿月活的水平，已接近国内短视频用户规模天花板。用户增长空间有限，下一步重心就放到了用户时长争夺。上月在微博举办的「2018年V影响力峰会」上，微博CEO王高飞也表达了类似意思。

视频流为何能抢占时长？

一方面，去年6月，QuestMobile数据就显示，短视频正在切割即时通讯的时长，而到了去年9月，用户使用短视频的时长占比已经达到8.8%；另一方面，算法比社交分发阅读效率高，用户在更容易看到自己想看的，从而无形中延长使用时间。这一点，微博打乱信息流时间线时，就已尝到了甜头。

其次，「发微博」位置上移，对用户的影响可能并没有那么大。原因在于多数用户「只看不发」，经常使用这一按钮的人并不多。而少部分真正受到影响的人，也不会因为一个位置变动，就放弃微博阵地。

去年峰会上，微博高级副总裁曹增辉介绍，微博有将近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上，头部用户增长63亿粉丝关系，其它上亿的普通用户增长量还不到这个数字的三分之一。根据二八法则，微博绝大部分精力，要放在这1%的头部用户身上。

退一步说，虽然发微博从单手变成了双手，但适应这一点很难吗？当年微博打乱信息流时间线，加入五花八门的广告，甚至未经用户同意自动关注人，这么多「黑历史」，除了换来一波波的吐槽，就是不断增长的用户量和使用时长。

一边骂，一边用，成为微博用户常态。真正去寻求第三方客户端的用户，少之又少。

最后，营收增速放缓，已成为悬在微博头上的达摩克利斯之剑。若想提高广告加载率，就得押注短视频营销。《2018短视频营销白皮书》显示，预计到2018 年年底，短视频营销市场规模将达到118 亿，其中KOL 营销占比为10%。毫不夸张地说，这可能是微博的第二曲线。

去年Q1财报公布时，王高飞曾表示，相比其它平台靠视频内容去吸引用户，微博更关注用户的社交关系和互动频次。可后续快手、抖音的发展让人始料未及，不到一年微博就上演了大型真香现场，今年峰会上，王高飞表示，本季度视频广告带来的收入增长了 27%。

可这个数字相比上季度，仅增加2%。微博必须要对短视频出手了。

微博里刷抖音？非也

其实说到短视频，微博一直是「起大早，赶晚集」的那个。

2013年，秒拍掀起国内第一波短视频高潮，随后两年随微博迎来高光时刻。再后来，微博低谷中重生，秒拍日活却一直往下掉。直到去年，快手抖音一路高歌，几乎彻底把老牌短视频产品拍死在沙滩上。微博终于决定「去秒拍化」，开始和酷燃合作。

秒拍母公司一下科技，这两年做出了波波视频，在横视频赛道中争得一席之地。可对于快手抖音所在的竖视频市场，微博只尝试性地推出微博故事，这一功能并未复制Instagram的成功。至于爱动、河豚之类的独立小视频App，更是没有掀起丝毫水花。

这种情况下，微博赶在年前这波改版，无论内容还是商业上的意图，都很明显了。

微博视频页中，有多个频道供选择，默认首页为「精选」频道。经多次打开测试，目前分发逻辑「关注」应该优于「推荐」，用户关注的博主视频，会在精选页反复出现，排位也比推荐视频高出许多。这意味着，图文博主少了一个曝光渠道，微博在变相鼓励视频生产。

视频在整体内容生产中，所占比例相对较小。截至目前，微博日均图文发布量均超过1.2亿，视频/直播日均发布量却只有150万。因此目前一个尴尬之处在于，多数人的视频关注页，并没有太多内容。微博不得不推送用户未关注的视频，整体造成一种「推荐」为主的假象。

从频道划分来看，微博视频以5~10分钟的PGC视频为主，类似剧集、新闻、综艺、vlog等频道命名，很难不让人联想到Youtube。

去年的V峰会上，微博宣布推出“潮汐计划”，将在2年内提供20亿现金，打造年轻人喜欢的IP和新消费品牌。可见微博还是避开了热门的小视频赛道，主打精细化运营的深度视频。不过，微博的竞争对手众多，腾讯的yoo视频，头条的西瓜视频都发力于此，甚至抖音都在内测长视频。

商业方面，视频化转向，无疑会提高广告效率。但目前微博相对中心化，削弱用户个人属性，长期来看存在隐忧。比如，红人电商或许会受到影响。

事实上，相比抖音，微博的王牌就在于「半个私域流量」。多数博主内容偏日常，有一定品牌背书，虽然流量价值不如微信，但相比其它平台又绰绰有余。

这种土壤，适合vlog生存。但如上所述，微博目前偏向算法推荐，一来因为平台缺内容，大量vlogger需要冷启动；二来经济寒冬，行业竞争激烈，只有营收增速能稳定军心。

不过，广告收入方面，达人和平台其实一直在博弈。广告加载率越高，用户干扰越多，达人粉丝就越少。而根据微博提供的数据，2018年微博赋能内容作者收入规模达268亿，其中电商相关收入达254亿。微博视频Tab的公域流量，对内容电商是福是祸，还有待观察。

侧面战场：短视频模块

2018年的短视频赛道像一个斗兽场，无数玩家试图对垒快手抖音，均无功而返。于是下半年，各家都开始调整策略，休养生息。

15秒竖视频领域，竞争已经饱和。腾讯十几个产品「打水漂」后，做起了短视频版《创造101》；爱奇艺尝试反应类视频未果，又把目光投向了老年人和竖屏剧；西瓜视频的vlog、微综艺大计也已经谋划多时。

而像微博这样，把短视频作为一个功能，默默打磨的，也有不少。只不过，视频化转型成功的概率，并不比独立短视频App高多少。

声量最大，且最不具参考价值的，莫过于微信的「时刻视频」。没有信息流，没有中心化分发，甚至没有内容留存。即便是这样一个「先天不足」的产品，背靠微信大山，刚上线也引来行业热议。有人以为快手抖音危矣，谁知根本没伤到后者毫发。

微信将规则改为「非好友不可见」后，我已经见过不少人抱怨「没人看，不发了」。当然，也可能是圈层问题。作为工薪阶层，微信最大的使用场景是工作，生活视频多少带有干扰性。另外，安卓7.0刚上架不久，现在就扣上「失败」的帽子，为时过早。

对于更多内容社区来说，短视频也是块难啃的骨头。

去年4月，知乎发布视频创作工具，开始通过首页推荐、话题等方式推广短视频。这一切都在悄悄进行，声量不大——事实上，视频Tab好像只存在内测版中。尽管如此，知乎强行推荐视频问答的举动，也激起了少部分网友不满。

知识类视频，其实有机会。承载信息更丰富、表达更清晰，无论横竖屏都有不错的IP：横屏偏深度科普，比如「回形针PaperClip」，竖屏抖音上有很多文字小百科，「丁香医生」就是一例。但知乎上多数长问答，却并不适合视频化表达。生产门槛高、难以搜索、传播效率低……每一条都是硬伤。

现在，知乎视频的主要阵地，其实在「想法」上。短视频作为一个功能，一种运营手段无可厚非，但不顾用户使用习惯强推就不必了。

豆瓣也有类似的尝试。去年早几个版本中，「豆瓣视频」曾作为独立入口，出现在豆瓣App首页中。里面内容均为《瓣嘴》、《观影会客厅》等豆瓣自制IP。豆瓣6.0之后，与视频平行的周边、音频业务，统一归为「市集」，作为产品下方几个Tab之一。而豆瓣视频，只能在搜索和动态流中看到了。

短视频入口越来越深，但不意味着它被遗忘。前不久，豆瓣向用户开放发布视频功能，和知乎「想法」一样，组织了多场视频征集活动。不过，从#不露脸乐器大赛#，到#家乡方言读诗#，豆瓣视频的存在感一直不高。目前看来，这只是豆瓣首页动态改版，加强话题运营的一种策略性尝试。

正面战场上，尽皆短视频App残骸，侧面战场上，各类产品的短视频模块，正在悄悄迭代。微博这种重量级产品正式入局，又为2019年的短视频行业，增加了一个变量。快手抖音「统治」短视频的一年，人们似乎非常期待，有产品能从中夺食。

哪怕搅局者，并非新面孔。