案列分析：“连咖啡”的运营推广玩法！

 

前段时间做小程序社群调研的时候，发现了一款不错的案例——连咖啡小程序，其中涉及到的一些玩法确实让人感到惊艳。因此，今日写成此文，希望可以和大家一起交流分享，有任何想法欢迎留言讨论。

注：本文主要从功能和玩法的角度分析，因此忽略背景分析，市场分析和竞品分析等部分。

主要功能梳理

在这里，我们主要梳理了连咖啡的主要玩法和功能点（“我的”模块中，因为不涉及到过多的玩法，因此该处做了省略处理）。

连咖啡小程序功能梳理

具体功能梳理

下图中是连咖啡的首页，我们对具体的功能模块做拆解分析后，主要从口袋咖啡馆、组队抽咖啡、拆红包和拼团这四个功能入手分析

连咖啡小程序首页

1. 口袋咖啡馆：游戏化裂变

（1）整体风格

口袋咖啡馆采用装扮类游戏风格，线上秒级开店，极大提高了开店的效率，让每一个人都可以成为咖啡店主。并且用户可以根据自己的喜好对咖啡店进行装修，迎合了年轻人们尝新和个性化的特点（类似的装扮类APP比如Zepeto等等前段时间也火到不行）。

其主界面如下图所示：

我的咖啡馆

（2）店铺运营

口袋咖啡馆还提供了菜单的功能，所有菜单中的商品由连咖啡提供，均提供真实出售并提供统一的配送。真正做到了人人都是店主，并让每一个参与者都成为了口袋咖啡的推广者与运营者，也因此将其成为了日常的运营方案而不是只成为了一个刷屏的H5。

而且每售出一份咖啡，店主都会获得0.1杯的成长咖啡，10点网红指数与2元的咖啡基金的奖励。通过利益点来驱动店主主动进行店铺的分享与品牌的推广，为连咖啡带货。而且顾客可以通过发送弹幕的方式与店主互动，从而 可以帮助店铺增加人气。

此外，拆红包页面也有推荐的咖啡馆露出，也为口袋咖啡馆的私人咖啡馆进行了引流与曝光。

（3）内容与用户留存

当然，将客人带过来之后的用户留存，连咖啡的小程序也考虑到了，首页中的广场，通过每日的话题来吸引用户留言，并在下方提供了留言人的咖啡店——既可以根据话题分享自己的生活，也为自己的店铺引流。

口袋咖啡馆中的广场

（4）社交元素

附近的馆这一功能也可以根据地理位置找到附近的咖友，可以帮助从熟人社交扩大到陌生人的社交，大大扩大了覆盖的人群。

（5）实际运营成果

根据网上找到的数据我们可以看到，该功能上线的首日，PV超过了420万，10%以上实现了真实销售，卖的最好的用户当天就卖出了200多杯，截至2018-09-09，已有100W家咖啡馆在连咖啡的小程序上开张（确实发现这个小程序太晚了，时隔三个多月后才注意到，四个月之后才写了这篇文章）。

开店速度和效率远远超过开了10000家店的苏宁和有百万便利店计划的京东，但是成本却几乎为0。唯一的不足是配送服务却仅仅在部分城市开通，相应的供应链却还没有跟得上裂变的速度。

（6）简单小结

连咖啡通过咖啡+开店场景+社交的方式进行拉新与用户的留存，充分挖掘了人在整个链条里面的作用，成功地为潜在用户和商品之间搭建了一个合适的桥梁。这种思路也是与新零售中所谓“人货场”中对人这一元素的赋能，充分挖掘人们的使用场景不谋而合（其实最后一句话是我突然想到的，不知道理解是不是到位，哈哈哈哈）。

2. 组队抽咖啡和拆红包

左图为组队抽咖啡，右图为拆红包

组队抽咖啡和拆红包的对比列表如下所示：

组队抽咖啡和拆红包的对比

由图中对比可知，组队抽咖啡和拆红包的适用场景并不完全相同。前者的周期长，成团标准高，难度较大（需要总拉新人进来才有资格抽得一等奖）。但是奖励力度大，足够吸引人，组织者可获得更多权益。

后者组队快，单日次数多，以短平快的方式快速进行，很好地作为前者的补充——填补了前者周期长导致的用户空窗期，并通过活动的方式很好地鼓励用户自发进行分享，维持用户的活跃度。

二者搭配起来，可以在短期与长期中均很好地维持产品的热度与用户的留存，实现了拉新——激活——转化——传播这一路径。而且咖啡的毛利率很高（经过百度发现可在70%-90%左右），后期的用户消费完全可以填补之前采用的激励政策。

4. 拼团

在拼团方面，连咖啡采取的方式也很巧妙，主要采用了两种方式：

连咖啡的两种拼团方式

一种是传统的拼团方式——两人拼团，共享折扣。但是包装一般都为5杯热饮装（正常来说，一个人一次是喝不了5杯咖啡的，再加上热饮凉了之后就不好喝了，所以个人推测连咖啡采用这样的方式是为了让用户在线下先组好队，然后线上下单，这样就可以用更直接的方式在线下推广这一品牌。当然，大家对此有什么想法，欢迎在评论区里交流哈）

第二种是老带新的团。顾名思义就是老客带新客，从而共同享受低价的优惠。但是区别于传统拼团的点在于要拼团人数在3-5人（调研的时间节点时，只有三人团和五人团两种），而且价格大多数为1元，很好地触发了用户购买的欲望，也为其引爆埋下了很好的伏笔。

根据网络上的数据可知：在18年的4月10日上线当天，小程序就创造了300万PV的战绩，拼团小程序上线的3小时内，有近10万人成功完成拼团，带来了巨大的流量与很好的转化。 考虑到项目的冷启动问题，我们可以发现，其实老带新能走得通，其实是因为连咖啡在其服务号里面有大量的沉淀用户。

所以，社群的前期维护，冷启动时候的种子用户数量也是我们在考虑裂变方案时不可忽略的重要因素。

拼团总结：

在当前拼团模式已经基本固化的情况下（两人成团共享折扣），连咖啡提供了老带新的多人团这一新的模式，利用小程序+拼团的玩法以及1元的超高噱头成功引爆话题并迅速传播。前者就像1914年的欧洲，后者就像萨拉热窝的枪声，两者一旦碰撞，星星之火瞬间燎原。

整体框架与功能总结

总体上看，连咖啡各个模块分工明确——有的负责拉新，有的负责用户留存，有的负责转化，有的负责传播，传播的过程又实现了促进拉新与老用户激活。

各个功能汇总如下图所示：

各个模块的主要功能

是的，一个完整的AARRR模型呼之欲出，活生生的一个案例啊，在这里就不对模型过多介绍了（当然，如果对这个模型的分析有其他想法的小伙伴，欢迎大家一起交流哈~）

其他想说的

在分析了这么多之后，我们也不要忽视连咖啡中的中心物品——咖啡。

试想，如果卖的不是咖啡而是其他商品的话，会有这么高的转化效果吗？直接生搬这样的模式，在一般电商商品（如3C电器， 服装之类的）会有如此好的传播效果吗？我觉得有一定的难度。

就拿口袋咖啡店来举例子，可能每个人都设想过拥有一家咖啡店，背后的逻辑是很多人希望去享受一种慢节奏的，更有格调一些的生活。但是如果改为线上的服装店，电器店，杂货铺来说，可能人们的意愿就没有那么强烈了，因为商品的属性决定了开类似的店确实对潜在用户的吸引力不大。

换句话说，咖啡是一种很好的社交商品，寄托了人们潜意识中一种生活态度，因而才会挖掘出一批潜在的用户，直接生搬硬套的话，可能投入产出比并没有连咖啡这么好。 但是这种“人人都是店主”的模式确实值得我们更加深入去挖掘与思考，因为人们确实愿意分享那些让他们感觉到舒适的，潜意识中喜欢的东西。

写到这里，脑海中突然想起以前看过的一位前辈说过的话（后来百度后发现是梁宁前辈说的）：一个好的销售人员，是打破用户的防御，说服用户。而一个好的产品，则是不让用户启动防御，要迎合用户的潜意识。

另一个关键是小程序，连咖啡到目前为止，尚未有独立的APP，仅有微信小程序与连咖啡的官方服务号。因为在微信的环境下，小程序确实是一种很好的裂变工具——分享效率较高，点击的可能性较高，小程序的开发迭代与维护成本均远小于APP端。

轻量级的工具+微信的流量+官方服务号的沉淀+给用户一个意义，也许这就促成了连咖啡的火爆吧~

 

作者：隔壁张叔叔，授权青瓜传媒发布。

来源：隔壁张叔叔