如何利用种子用户带动品牌推广增长？

 

很多品牌企业已经意识到：要做精细化营销，要从「流量运营」转变为「消费者运营」。

简单来说：撒钱做营销的好日子结束了，品牌不得不聚焦到消费者身上——找到真正对品牌感兴趣的人，沉淀种子用户，「以小博大」带动品牌持续增长。

面对人群、媒介、信息的碎片化，品牌该如何抓住目标消费者？如何与 TA 建立关系？

品牌和消费者之间就差一个社群的距离

我们所处的这个 Social 时代，是一种「社群关系」的时代。

大家可以看一下自己的微信，是不是有很多群聊？

有没有发现，你的很多聊天不是发生在好友间，而是发生在微信群里的？你们互不相识，但是共处在一个群里，大家很容易相互接收、传递消息，发展更进一步的关系。

对品牌来说也是一样。

「社群」是连接品牌与目标人群的桥梁，是抓住高价值人群、影响消费决策的有效方式。接下来，众引传播将从以下 3 个方面，解析品牌如何借助社群进行营销：

• 如何建立社群？
• 如何激活社群？
• 如何持续转化社群的价值？

1.  如何建立社群？

• 基于共同兴趣，建立社群。

社群是一种基于共同兴趣、共同价值观的社交圈子，比如：车主和汽车爱好者会建立车友会；爱好旅游的人可能会加入驴友群；基于某身份标签，也能建立星座群、明星粉丝群。

那么品牌要如何建群呢？

有的品牌可能会尝试自建社群，但会发现消费者的生活不是围绕品牌的，自建社群的方式运营难度大、成本高。

当然有的品牌拥有粉丝基础，成为用户的兴趣焦点（如：苹果、小米），于是消费者自发建立了相关社群。

我们认为，对于预算充足的品牌来说，可以切入消费者生活的最佳场景自建社群，比如针对母婴人群，从医院入手建群。但是对于大多数品牌来说，找到本身已有的社群资源，去支持建群或加入其中，不失为一种聪明的选择。 

借助社群，品牌与大家平等的交流、分享、建立关系。这样一来，围绕共同兴趣话题，品牌和 TA 是逐渐走近的，也容易建立信任。

以德国第一大户外运动品牌狼爪（JackWolfskin）为例，品牌方找到我们的时候，面临着户外运动品类渗透率低、难以打入消费圈层的困境。

「户外运动」品类存在明显的兴趣圈层，有一些高价值人群（比如资深户外爱好者、俱乐部领队），他们的口碑推荐在圈层中有很大的影响力。因此，与这部分高价值人群建立关系，是打入户外圈层的关键一步。

众引传播根据品牌需求和户外人群的洞察，挖掘了徒步群、装备群、俱乐部等户外社群资源，为狼爪（JackWolfskin）促成了与社群的合作。

2. 如何激活社群？

• 找准需求和兴趣，组织 / 加入社群活动

品牌首先需要了解「TA 关心什么、对什么感兴趣」，然后找到话题切入点，加强互动。除了组织活动，如果社群本身已经有了成型的、定期开展的活动，品牌进行理念、活动、产品的植入即可。

拿户外爱好者来说，一件冲锋衣可以穿两三年，那么他们两三年才去关注一次冲锋衣，但是社群里每月都会组织徒步、俱乐部聚会等活动，那么徒步就作为品牌 campaign 的一次落地。

• 撬动 KOL 资源，提升活跃度

以户外社群为例，社群里通常会有这么三类人：

1. KOL（意见领袖，比如俱乐部的领队，户外经验丰富，走过很多俱乐部，喜欢研究和测评装备）
2. Active User（活跃用户，通过户外活动、论坛、自己的社交圈影响到众多户外人群，他们在群内外很活跃）
3. 一般用户（偶尔活跃或者长年潜水的人，他们希望学习更多经验知识或参与户外活动）

KOL 和 Active User 是内容制造者、话题传播者、购物引导者，找到他们、维系好与他们的关系，也是建立和激活社群的关键。

在狼爪的案例中，我们围绕着「户外徒步」这一核心活动，在活动前提供了专业的训练知识、出行前的装备知识，引发了一波话题互动。

同时，我们邀请 KOL 和核心用户在徒步活动中对衣裤、鞋子试穿测评，并通过朋友圈、俱乐部社群、俱乐部自媒体对品牌和产品进行了种草推荐。通过这种高频互动的社群方式，品牌拉近了消费者关系、建立了消费者对品牌的认知。

3. 如何持续转化社群的价值？

• 社群，是拉近品牌与消费者关系的工具。

过去，提到「消费者关系」，品牌会做 CRM（顾客关系管理），通常是用电话、Email 等方式一对一推销商品、做售后；进入 social 时代之后，大家都在做 SCRM（社会化顾客关系营销），通常的做法又变成了在微信上开发一些功能菜单、或者单向推送消息。

我们认为，社群正是对这些传统 CRM/SCRM 的突破，帮助品牌打入消费者内部，持续赋能品牌增长。（这也是众引传播提出的 5C 模型（点击了解）的一部分——以 Consumer 消费者为中心，通过 Campaign/Content/Channel/CRM 综合运营品牌）

那么，品牌该如何持续转化社群的价值？

• 精准挖掘用户洞察，为营销决策提供依据

营销活动的规划阶段，就可以提前在群中发起调研，对主题概念、活动形式等等进行测试、共创、优化，然后再落地执行。

这样一来，一方面基于社群内精准的人群洞察，品牌能够真正从消费者出发，提供 TA 感兴趣的活动；另一方面，活动由社群共创，每个人都会乐于成为 facilitator（助力者），成为品牌的口碑大使。

以狼爪社群合作为例，我们通过户外社群宣传品牌的环保理念，在与用户的交流中，我们洞察到徒步线路上的「塑料垃圾」是广大户外爱好者的心头之痛。

因此，狼爪发起了「不塑之客」的环保公益活动，活动一推出，社群人群首先成为了品牌活动的响应者和助推者。在 H5 转发层级普遍只有两三层的情况下，狼爪招募「不塑之客」的 H5 转发层级达到了八层，大大提升了传播的有效性。

• 培养种子用户，沉淀口碑，推动社群裂变拉新

经过沟通和互动，留存在社群中的核心用户，才是真正对我们品牌和产品感兴趣的用户。

在社群中，品牌可以精准触达 TA、持续维护关系，并培养种子用户。比如品牌出了新品，他们可以第一批获得体验试用，并产出 UGC 和口碑，从而带动社群裂变、拉新。

• 持续连接消费者，留存数据化资产

品牌可以借助社群与消费者建立双向、深入的互动和连接，发挥 SCRM 的作用，比如传播品牌信息、联动线下活动、发送优惠福利等。

品牌如果已经建立了的 SCRM 系统（比如官微公众号），则可以与社群形成有机联动。例如：转发官微信息到社群互动中，配合引导关注、绑定资料等福利互动，实现消费者资产的数字化留存。

结语

除了户外，社群也能应用于很多其他品类。对于领域垂直、人群小众的品类（比如婴幼儿奶粉），可通过社群精准营销获客；对于人群相对广泛的品类，同样可以针对兴趣社群，找到高价值人群，培养种子用户、沉淀口碑。

多年来，众引传播积累了丰富的社群资源，并建立了与穷游网、游侠客等垂直圈层的深度合作，可以为品牌提供精准触达、深度互动的消费者关系营销，用圈层的影响力提升品牌的投入产出效率。