KOL营销：情侣类KOL为什么更受广告主青睐？

 

似是受了“超单身社会”进程推进的影响，情侣类KOL越来越受到网友们的欢迎，短视频的下一个增长入口将会由此诞生吗？

这届沙雕网友对佛系的造诣似乎又迈上了一个台阶：自己单身没问题，看别人谈恋爱就可以。嫉妒是不存在的，反倒要每日服用狗粮才安心，食用CP甜蜜、斗嘴、打闹、整蛊的日常才能维持住观众的姨母笑。

情侣类KOL会是短视频的下一个增长入口吗？

据《2019年短视频内容营销趋势白皮书》显示，2018年，情侣类KOL的广告营收表现占到所有垂类的15%，仅次于搞笑段子类、美妆类KOL。

▲ 摘自《2019短视频内容营销趋势白皮书》

而从卡思数据专业榜单中统计，目前位列头部的情侣类KOL不超过10对，该细分品类还有很大的增长空间。在此基础上情侣类KOL备获广告主青睐，这意味着2018年腰部的情侣类红人也有着不错的营收。

情侣类KOL可以说是1+1＞2的产物，如果精力允许，双方可以各自占据一个品类，合体时又获得情感类粉丝的叠加，实现流量互通。

那么回到开头的问题，情侣类KOL会是短视频的下一个增长入口吗？创作者又将如何看待这个潜力初露的细分品类？

小编将带各位从用户心理、风险管理及生命周期3个方面依次探究情侣类KOL的生存环境。

PART 01：2亿单身市场催生“恋爱”内容

“恋爱”可以说是现阶段互联网用户的显著痛点之一，国家统计局《中国统计年鉴2018》告诉我们，2017年全国15岁及以上的单身人群达到2.15亿，且据民政部数据显示，我国结婚率已连续5年下降，离婚率已连续7年上升。受多方影响，我国“超单身社会”的进程在不断向前推进。

▲ 图源：Questmobile官网

人们对待婚恋的态度不似上一代人更注重“经济适用”而开始更在意“情感质量”，一个2亿的情感缺口由此逐渐打开来，情侣类KOL产出的内容本质上与言情小说、爱情电影、情歌并无太多差别，都是供大众消费的亲密关系文本。

从用户心理出发，可以把他们的消费动机分为3个方向：代入感引发共鸣、情感教学陪伴成长与窥私欲。

1. 代入感

当人们带上VR眼镜观看恐怖片时很难不会心惊肉跳。同理，当观众将自己带入内容的第一人称时，也能够体会到当事人的所感所想，依偎的甜蜜、拌嘴的对峙、冷战的猜忌与分手的痛苦……

观众仅需观看视频就能获得这些恋爱感受，并且还能手动选择跳过负面情绪的部分。

对如今忙碌、对感情有较高要求的年轻人来说，恋爱成本太高。将自己对应角色中敲打试炼，审视自己的恋爱观，通过代入感寻找共鸣，是为排遣情感需要的一个解决方案。

1. 教学

从一定程度上来说，这届在“上学不让谈恋爱，一毕业就催婚”的教育观念培养下的年轻人普遍缺乏“爱商”，婚恋还需要摸索学习，而情侣类KOL的日常就如同观众身边的真人秀，将自己的真情实感提供给观众参考，与观众分享恋爱中的成长。

进一步说，恋爱综艺在这类内容的探索上较为成熟，比如源自韩国的《心动信号》，选择8位素人进行恋爱实验，异性的博弈、同性的帮扶、嫉妒、暗自较劲成为一大看点。又如日本恋爱推理综艺《别被狼君所欺骗》教观众识别PUA，鉴别“渣男”进行自我保护，获得了观众较高的评价。

而情侣类KOL的日常也区别于长视频恋爱网综，满足观众碎片化的内容消费需求，消费场景更多元，消费门槛更低。

1. 窥视欲

还有一部份相对小众的群体吸引着观众的注意，比如家里有矿的神仙CP，LGBT情侣等，观众对他们的恋爱日常充满好奇，欲探究双方的异同，推进他们对恋爱的认知更进一步。

▲ 情侣红人，殷世航&徐婧婧

而除了眼球经济，将情侣类KOL的投放价值拉到较高水平的还有粉丝粘性。

究其原因，一方面是恋爱类内容主要引导感性消费，那么当红人影响力达标后，信息传达的结果更到位，转化率能够得到一定程度的优化，可规避一些流失率；另一方面则与vlog类似，那就是当观众认可红人的生活方式时，其审美偏好会被红人影响，此时红人已具备“生活方式”博主的属性。综上，消费决策与审美偏好共同构成了情侣类红人商业价值的基石。

而这也意味着，情侣类红人与vlog的匹配度较高，情感生活同样具备私密属性，与观众分享私生活是获取高粘用户的有效手段之一。据了解，目前基于微博的情侣类KOL与vlog的集合程度普遍较高，包括丁钰琼&张子凡、临界十樱&罗西等。

PART 02：情侣类KOL的考验——当感情变成生意

情侣类KOL的恋爱日常与大型恋爱综艺有一点不同的是，综艺更擅长气氛渲染，对待嘉宾的高光时刻更敏感，剪辑善于捕捉他们的微小情绪，策划通过精巧的桥段使其更具戏剧冲突与可看性，由此观众能够从中体会到更多情绪变化。

而红人的视频内容往往囿于时长及信息密度，给予细节的关注度相对较少。这也使得情侣类KOL需表达出充沛的感情才能吸引到观众。在某种程度上来说，热情满溢、生动活泼的内容更具备“真实”的观感。而真实恰恰是观众消费私密分享的基本需求，也是决定情侣类KOL生命周期的重要维度。

此外，相比综艺明星，红人更贴近观众的视角，与高高在上的明星相比，他们更具亲和力。情侣类KOL可能就是从我们身边出发的每一个人，身上带着相似的文化烙印，比如内敛，不善表达等特质。

▲情侣红人，丁钰琼&张子凡

不过恋爱是有长度的，情侣类KOL需要考虑如何平衡情感破裂对内容产出的影响？如何处理将情感与利益挂钩，同时处理好与伴侣/合伙人的相处模式？当感情破裂时，如何拆分两者的影响力？

反观YouTube，如果处理不当，红人很可能面临失去感情、事业的双重打击。

YouTube红人Ben & Jack曾因恋情被过多的商业运作而分手，事后Ben表示后悔将自己的恋情呈现于观众面前。与此境况相似的youtuber Lorenzo表示在制作视频的过程中，无论是构思、拍摄、剪辑、宣传，每一个环节都容易与伴侣引发争吵，两个人的关系久而久之也会从恋人变成生意伙伴。而当他与伴侣感情遇到危机时，就不再更新频道了。面对收获的名利，Lorenzo觉得很尴尬，房子是两人共有的，分手后不得不同居一室。

这无疑是一系列复杂的问题，以上种种互相作用于创作者，提高了情侣类KOL的门槛，这或许也是目前该细分品类体量较小的原因。而规避以上风险，情侣类KOL及内容机构在入局前需正确衡量感情是否稳定，“修成正果”的可能性有多少？是否具备处理情感危机、体面分手的能力。或者，待情侣类KOL携手进入婚姻后，再分享彼此相识相知的过程也是一种选择。

PART 03：据情感阶段调整内容及品类优化内容生命周期

除了撒狗粮，情侣类KOL还能为观众做些什么？

我们整理发现，目前情侣类红人的内容主要有几个方向：

1. 小视频（＜1分钟）：热门挑战、宠妻/宠媳妇段子剧、日常片段；
2. 短视频（3-5分钟）：热门挑战、vlog、日常片段、红人双方各自发布的垂类内容。

前者主要依赖于抖音、快手等短视频平台，后者根植于微博等社交平台，重视社交分发。

除了秀恩爱类的内容，还可以选择围绕固定主题进行创作。例如丁钰琼&张子凡的美食vlog《厨房与爱》，youtuber红人Anllela Sagra&Tomas的健身日常等。

此外，情侣KOL的施展空间还可以是情感阶段延伸后的领域，育儿、手作、美食都具有较大的想象空间。

讲到这里，有一个较为长线的例子可供参考——“那对夫妻Kim&Nico”，该红人CP于2015年入驻美拍，发表可爱女儿的妮妮的日常。

最初的内容是爸爸Kim撩妮妮，待妮妮学会表达后反撩Kim，形成#地表最强小三系列#，而在此之前，Kim经常与妈妈Nico互相整蛊，视频多专注于搞笑领域。

今年8月，亲子网综真人秀《童话侠》邀请了Kim与妮妮参加，与黄奕母女、欧阳靖父子同台。而Kim还凭借为女儿写的歌《为妮写诗》而新增歌手身份。

▲Kim&妮妮

“那对夫妻KimNico”是短视频领域的初代用户及初代红人，他们不断根据其优势调整内容方向以适应市场需求，并在需求和优势之间调整赛道，保持IP活力。

今年以来，综艺受限于政策而青睐于素人恋爱真人秀，据媒体报道，2019年Q1新上线的综艺主要以恋爱观察、户外旅行、音乐选秀为主。而长视频平台、卫视都有所布局，多方推动的情况下，恋爱类内容将有更多的国民关注度，这对短视频领域的情侣类KOL也有诸多利好。