深度解析 | 如何有效控制推广成本，提升ROI

 

搜索引擎营销在我国展开了十几年，总有一些企业主或者老板反响说搜索营销“没效果””费用太高“等疑问?可实践真的是感觉的那样吗？

其实不然，关于搜索营销依赖度高、预算多的广告主们，他们有经济能力去聘请有专业履历的搜索营销人员来处理，但大多数中小企业往往只是找几个刚刚入行的员工或者是实习生没有太多经验的人，而这些人大多数都是缺少实操的履历、没有专业经历、更没有耐性研讨，所以常常简略得出上述的结论。

所以咱们做搜索营销首先要明确一件事情，那就是对大多数广告主来说做这件事的目的有且只有一个“把产品／服务展现给需要的用户，达成点击或者表单的填写最终促进成交”。当然，天猫、京东、亚马逊等大品牌广告主除外，他们是在买流量，不同于常规上的搜索营销，这次主要针对常规情况下做搜索营销为企业创收的情况。

那我今天就给大家系统分析一下如何做好搜索营销，我会通过以下三个方面进行深度的解析。

i、  降低成本提升转化率的关键要素

ii、 持续优化的思路与策略

iii、浅谈互联网营销的本质

下面我就围绕着这几点给大家梳理一下，做搜索引擎营销如何控制成本，提升ROI。

1、降低成本提升转化率的关键要素

首先咱们要明确一点，做搜索营销效果好归结于低转化成本+高转化率

低成本+高转化率 = 低点击价格+精准流量+高网站抵达率+高咨询率+高成单率

1、低点击价格

在目标排名的基础上，要降低点击价格就要知道点击价格是由什么决定的，请看如下几个公式：

点击价格=（下一名出价*质量度）／自己的质量度+0.01

排名=出价*质量度

质量度=预估点击率+创意相关性+落地页体验

点击率=排名+展现样式+业务相关性

综上，要想降低点击价格，需要提升分母（自己的质量度），想要积累高质量度需要有高预估点击率、高创意相关性和良好的落地页体验，提高点击率需要好的排名、好的展现样式、比较高的业务相关性，而好的排名又需要高出价和高质量度，总地来说可以分三个方面：

1、可直接调控的出价、好的展现样式（高级样式+闪投）

2、需不断调整优化的创意相关性、业务相关性

3、需长期积累优化的落地页体验

简单的来说，要想降低点击价格就要不断优化质量度，并且要在投放初期夯实基础。

2、精准流量

搜索营销是购买关键词竞价获得流量的一种推广方式，其最核心的操作就是买对词，何为买对词？用大白话说就是买业务相关的词，买能促进转化的词。

例如：产品经理培训机构、产品经理培训班、产品经理培训课程、产品经理培训学校等词，而不购买电商运营课程、电商运营培训班等词，我们确实不买这些词，但是有可能会匹配到这些词，这时就需要用否定关键词来校准流量，例如，产品经理培训机构将电商运营设为否定词。

购买竞价关键字是按点击收费的，不是按你账户里有多少个关键字来收费的，而且展示也是免费的。

假定账户里有10万个关键字，每天有20万次展示，但带来的点击量是0个，是不会发作任何费用的。关键字肯定是越多越好，由于一千个人就有一千个查找方法，词越多就意味着能让更多的用户通过关键字找到你。

举例说明：我想买一辆汽车，但是我处在不同需求阶段时搜的词是不一样，我现在对于汽车的品牌没有什么概念，那我可能搜索的关键词是：“什么牌子的汽车性价比比较高呢？”当我知道了哪些品牌比较好，当我看好了品牌就会搜“丰田SUV这车怎么样？”当我有钱的限制，我就会搜”40万左右的丰田SUV汽车哪款最好？“这个牌子的汽车可以贷款多少钱？”等等。决定要购车了找4S店去就会搜“北京丰田经销商”。

而且同一种目的的词也有不同的表达方法，比方价格相关的词就有”报价“多少钱”“价格”“贵不贵”等等表达方法。

所以，不要怕麻烦，深入的了解你们公司的受众用户，分析他们用户画像，做好场景需求的分析，把他们会查找的关键词和用户行为全部覆盖到，才能收罗住更多的精准流量。

3、高网站抵达率

以现在的技术水平，一般情况下，网站抵达率达不到95%以上就属于不合格，抵达率低主要原因：

1、网站服务器带宽低，运行内存小，导致打开速度慢（4秒以上）

2、网站出现BUG，页面打不开或网站跳转404页面等。

这两种情况都会造成广告预算投入的浪费，所以，购买安全的服务和有保障的服务器至关重要，另外就是要时常关注网站的打开情况。

4、高咨询率和高成单率

在用户达到网站之后，我们默认钱已经花出去了，并且带来的是准意向人群，这时候我们要考虑把用户最需要的信息以最便捷的形式展示给他们，要让咨询率提高必须遵循以下3个基本原则：

1、页面排版简洁大方、导航方便快捷、模块清晰明了

2、内容完善、满足用户需求点

3、咨询窗口（在线咨询、电话咨询）方便、容易找到，并且有促进咨询的动作

最后是线上销售人员的培养、流程的标准和量化，拥有专业的线上销售是广告费用不浪费的基础保障，销售流程的标准化（每一个访客是哪个区域的、性别、年龄、意向度、意向产品、主要考虑问题、成单原因、未成单原因等）是优化广告投放的保障。

2、持续优化的思路与策略

通常情况下，大多数企业主做线上渠道的广告投放目的都是很简单的，就是卖货，毕竟多数企业不是土豪金主型的大品牌企业，花出去的每一分钱都要有结果体现（订单或客户线索），今天我就从三方面来说如何持续优化的广告投放的思路与策略。

1、明确并落实广告目标

做任何事如果目标不明确，就极易跑错方向，走错路，造成事倍功半的结果，甚至没有结果。同时，光知道目标是什么还不算明确目标，要把目标落实到每个决策上，在投放广告的各个环节都能体现是为了这个目的达成一致。

例如，做线上咨询转化为目标，那从广告语，广告样式，到广告营销页，处处都应该体现在线咨询的好处，设置便捷的咨询方式和窗口，引导用户产生咨询动作，广告创意的样式可以加上在线咨询和电话咨询的按钮，或线索收集的表单，落地页面要以用户最关注的问题为切入点，通过解答用户疑虑、给予即时优惠券、提供免费服务等方法，逐步引导用户产生咨询动作，或留下线索，或下单动作，并且页面上要在不影响用户体验的前提下，尽可能多的设置咨询按钮或留下线索的表单。

有句话叫知易行难，知道却不去做，等于不知道。行动是一切美好结果的始因，把目标贯彻在行动过程的每一步，才算是真正的明确了目标。

之前有过一个客户，投放广告的目标是在线获取客户线索，但是他的广告投放从创意，到线上页面，竟然没有可以留下线索的表单或电话号码，这无异于知道要做什么，却又什么都没做。

2、严密把控过程

很多事情并非我们想象的那么简单，也不会按照我们计划的既定方向去发展，那么就需要我们时刻留意，不断纠正错误的地方。特别是在线上做营销、投放广告，这些通常都是长期的工作，并且是不断优化过程，以达到一次比一次效果好的目的。

这个优化过程，改善结果的手段，需要我们对每次营销行动或广告投放都做严密的把控，清楚明白地知道，问题都处在哪里，哪里可以改进。

例如，广告投放出去之后展现了多少次，被多少人点击关注了，又有多少人浏览了多长时间，最终又成交了多少订单，这些数据中每一个环节的比率都体现了一个关键的问题，点击率体现了广告有多吸引人，浏览时长体现了广告表达的准确程度，成交率体现了整体广告的成功与失败。通过对过程指标的把控，可以让营销的目标变得一定程度上可控。

在搜索引擎推广上有一个关键指标叫“抵达率”，这是一个被大多数人遗忘的指标（由于现在的网络通讯足够发达让这个指标已经很少会出现问题），当用户点击了广告之后，并不是所有用户都会进入落地页进行浏览访问，那点了广告不就到落地页了么？他们能去哪？

他们可能由于网速慢在页面没有打开的情况下关闭了页面，他们也可能因为网页过大在没有加载出来的情况下关闭了页面，也可能因为网页损坏导致页面无法打开，不管是哪一种情况，都会导致流量的损失，所以，线上投放广告需要对过程中的每个环节做严密的把控。

3、复盘优化投放

复盘是联想的基本工作法，柳传志曾表示是复盘这种工作方法成就了今天的联想，复盘的重要性可见一斑。

我们也知道冰冻三尺非一日之寒，没有人能上来就把一次营销做的完美或把一个线上广告投放账户（搜索推广or信息流推广orDSP推广）做到极致，那么就需要不断的复盘，优化改进，矫正方向，改善方法，让每一个环节都更加完善，持续提升最终的广告效果。

所谓复盘，就是上次做的活动，或上阶段推广的广告，再重新全盘复演一遍，每个环节，每个模块都不漏掉，以过来人旁观者的角度重新审视，哪些环节可以有更好的方法，哪些环节出现失误或错误决断，如果换另一种方法，会怎么样？

另外哪些环节是可以省略的，哪些环节做的太复杂了，哪些方面做的是效果极好的，如果换另一种做法又会怎么样？

就这样把做过的工作再过一遍就叫做复盘，通过复盘我们可以找到好的地方，和不好的地方，起到扬长避短的作用，并且在复盘的过程中我们可以通过其他方法的推演，找到更好的方式。

在对线上投放广告的复盘中，要尤其关注点击率，抵达率，平均停留时长，线上转化率等关键指标的变化，并且明确当时做了什么动作导致了这些指标怎样的变化，如果换另一些动作会让这些指标产生怎样的变化，什么样的动作会让最终的结果变的更好，之后便采取什么样的行动。

3、浅谈互联网营销的本质

现在这个商业社会，很多人把营销看的很粗鄙，认为做活动、引流就是做营销 其实，那充其量只是促销层面的手段而已，还有很多人认为，在网上开通几个推广账户，做了百度搜索推广，做了今日头条推广就是做了网络营销，其实，那充其量只是用上了网络渠道做促销而已。

百度、头条、腾讯、阿里巴巴等一系列电商、媒体、推广平台都只是把商家信息推送出去的一个渠道，现在市场上所谓的营销手段、团购、抽奖、问答裂变、小游戏等促销，都只是商家吸引消费者体验、建立与消费者初级联系而已。

而营销是从产品定位到产品设计、产品包装、市场定位、用户定位、入市策略、销售策略、活动策划、渠道铺设、售后服务等一系列动作的总和，在现在的互联网已成为商业社会的一代基础设施的环境下，互联网营销已成为很多企业必须去做的重要工作，但互联网营销绝不是简单的在互联网上做广告投放。

那么，互联网营销该怎么做呢？

在我们做任何事情的时候，多要从了解它的本质开始，也就是底层逻辑，互联网营销，从字面就能知道，是在互联网上作营销，那么互联网营销就是把营销的一系列动作，在互联网上展开。

从产品定位说起，任何一种产品都是针对市场的某一种需求和一系列附加需求而产生的，例如：职场教育培训满足了大学毕业生进入社会前的技能强化再教育的需求和自我包装、找工作等附加需求，在对产品进行定位的时候，唯一需要清晰的问题就是该产品解决了用户什么主要需求，什么附加需求。

其次是产品包装与展示，无论是线上还是线下，企业都要有展示产品的地方，线下是展厅，线上是网站，每个企业都格外重视自己的产品带给消费者的感觉，所以手机柜台、黄金展柜、电器卖场、甚至是餐厅，无一不是在通过包装、柜台、环境、气氛、灯光等各种手段，让消费者感受到产品的价值，互联网用语就叫“用户体验”。

同样，网站上是更加重视用户体验的，网站的建设遵循Don’t make me think（不要让我思考）的原则，因为线下展厅有人接待，而网站上没有人可以站在旁边给访客进行介绍接待，所以，在网站的建设应让用户能毫不费力的感受到企业的实力与服务、了解到企业的产品是什么，有什么优势，为什么买我的而不买别人的（一句话阐述产品比别家产品的优势）。

然后呢，又要有市场定位、用户定位、入市策略、销售策略、活动等一系列动作，做这些事情的目的是弄清楚用户是谁（多大年龄段，哪一类群体）、他们关注什么、他们分布在哪里、用什么样的策略吸引他们、做什么样的活动敲开市场让用户尝试或接受并且认可选择我们的产品。

上述的都准备好后就是铺设渠道做宣传的事情了，把我们的产品、活动、企业以什么样的形式，从哪个渠道推广出去，让更多的人知道你，让找你的人在网上找到你。

正如大家所熟知的互联网推广，如H5活动、百度搜索推广、腾讯社交广告推广、头条信息流推广、朋友圈推广、微商、电商平台、网站等，每个宣传渠道都有各自的玩法，如H5会比较强调好玩、传播性强、击中共鸣，百度、头条、腾讯等推广渠道会有专业的广告投放后台，通过后台设置把广告投放给相应的人群，人群定位越精准效果往往会越好。

当然，不是每个企业都有雄厚的资金进行广告宣传的，这个时候往往需要从众多广告渠道选出一个能够以同样的成本获得更高的回报的渠道，根据宣传目标的不同，各渠道也都有各自的优势。

例如，精准效果营销可以优先择百度（做搜索起家，有庞大的搜索大数据，对每个人的需求把握比较准确），做品牌营销则可以优先选择视频媒体和腾讯（视频对品牌的传播更强势，腾讯朋友圈传播效率最高但价格相对也最高），同样百度和头条一样可以做品牌的宣传，如百度推出的视频投放和保量投放一样是很不错的选择。

最后再说营销之所以重要的原因就在于多数产品不是一锤子买卖，它需要我们从头到尾的包装与服务，建立用户与企业的长久关系不仅是把东西卖给了用户，更是由于这一笔交易及交易后期的所有服务让用户与企业产生了某一方面的感情或关系，所以——“营销就是建立用户与企业的长久的关系”。

大多数人总是追这时代跑，可总也追不上，PC时代盛行的时候学习跟进网络营销，新媒体大热的时候学习做新媒体营销，可时代的发展速度不是追就能追上的，凡事都要探究事物的本质和底层逻辑，抓住了本质，无论互联网、新媒体怎么变化，对我们的影响也只不过是多了一个新的渠道，或换了一个环境场景而已，营销的本质是不会变的。

以上为今天的分享，希望对你有帮助。