复盘总结：现金贷产品为何会运营失败？

 

本文是作者根据自己运营的一款现金贷产品失败的复盘总结，从总结中区探讨失败的原因和改善的点。

产品项目背景

一款为现金贷产品提供导流服务的APP贷款超市（简称贷超），目标群体是有借款需求的用户，客户是现金贷甲方。

项目5月正式上线，前期自身用户来自于自己的现金贷产品的拒贷用户的导流，每天的目标就是尽可能去找到更多的甲方产品来我们平台合作，8月开始日收益偶尔可以做到10万流水，日在线产品数维持在50款，平均每天上下线产品在5款。因为自身现金贷产品的用户量级不稳定，为了维持贷超的量级稳定，会通过发短信的方式来补足一些量。

9月后，团队为了减少贷超app对自己现金贷产品导流的依赖性，开始涉及对外买量，主要基于短信的按注册买量；这时候因为收入的增长，自身看到了甜头，使团队变的自我膨胀，觉得只要自身量级够多，收入就会更高，我们就可以逐步做大做强。

10月份以后开始，买量程度开始加大，不仅基于短信，甚至会从别的贷超（如菠萝贷）去买量，期间为了收入的增长，甚至开始涉及代理服务，即将我们平台的产品外放到其他到超去推广，我们自己赚取推广的差价。

截止12月底项目运营失败，最高峰值日流水达到18万。5-10月净利润为正，11-12月净利润为负，处于亏钱阶段，至此项目运营失败。

失败原因

1. 盲目买量，忽视了对于买量渠道的评估

基于提升自身量级和提升收入的目标，通过短信和其他贷超盲目的进行买量活动，表面上日流水增加了，但是流水的增加却覆盖不了买量的成本，没有区分渠道的好坏，及时去劣存优，而是一锅端，为后期的亏损买下了伏笔。

1. 缺少对用户行为和心理的把控，导致用户留存和活跃度损失严重

从用户注册开始，用户会形成下述一系列行为：

当我们买量过来的用户从注册开始，只有在app登录了才初步认为他是我们的潜在有效用户，而只有当该用户点击申请了产品（按UV结算）或者注册了甲方产品（按A结算），才真正产生收益，对于我们来说才是真正的有效用户。

但是不紧登录会损失用户，及时等落后的活跃用户也会因为不同的后续行为而产生不同的结果：用户浏览了很多产品但是很少点击进入详情页去了解；或者用户点击进入详情页后很少去点击申请，而是直接退出卸载；或者用户点击申请后很少去注册产品；再或者有些用户只申请一个产品，而其他用户可能申请3-5个产品，这些用户是不一样的，对于我们的价值也是不一样的。

我们通过跟踪分析用户的行为，不仅可以了解用户对于我们产品的使用现状，进而优化产品，同事也可以对于买量的渠道的用户座椅个了解，来对渠道进行筛选。

1. 关于产品外放

虽然团队有人会将失败的原因纠结于外放，但我认为外放并不是亏损的主要原因。因为我们外放产品去跑，相当于起到中介的作用，以0成本赚取差价的方式来赚取利润，是不会影响亏损的，产品外放对于我们自身的影响在于对于品牌的损失。

甲方产品在我们这推广最注重的是用户的下款率，即成本。下款率越高，获客成本越低，对甲方来说越有益，才会跟我们加深进一步的合作。而产品外放，尤其是外放一些不知道质量的渠道，导致产品的下款率低，让甲方觉得我们的产品用户质量不好，会损失我们在甲方那里的印象，进而导致甲方撤销合作或者收缩推广量级，属于一种无形资产的损失。

1. 基于产品数据的解析

上图为8月1日-11月30日每天的点击申请人均贡献次数与ROI的关系，可以看出，两者走向是同一趋势，即人均贡献次数越多，ROI越高。所以在买量的情况下，首先需要考虑的是买量用户在自家贷超的人均贡献次数以及如何提高这一数据指标，这直接关系到能否盈利。

对于今后产品改进的设想

对于每个买量渠道进行区分，同时对于每个买量渠道的用户进行埋点，跟踪用户从注册开始的一系列的行为数据，来判定每个渠道的用户人均贡献率和ROI。

从今往后对于甲方产品，只按照UV合作，设计个类似融360的后台，甲方自己及时打款和填写打款信息，打款金额消耗完毕，由系统自动下线，充值后再重新上线。

对于用户在app内的行为和留存数据进行分析，以此改进产品，提升用户人均贡献率和活跃度

最需要解决的问题

为什么用户的人均贡献率会出现如此大幅度的下降？用户质量问题还是产品设计问题？通过什么措施能提升用户人均贡献率？

最后，这是自己第一次写关于一个产品的复盘，会有很多没思考到的和错误，欢迎指正。