优惠券运营指南：一张搞定拉新、促活、转化、召回

 

优惠券能够起到很好的拉新和激活用户的作用，因此受到了很多商家的青睐。而用户也逐渐养成了先领券再下单的消费习惯。

淘宝购物先看有没有优惠券可以领

在美团订餐会先领一个满减红包

实体店消费后会获得二次消费的优惠券

门店可以办理会员卡，每次消费可打折

就连一些p2p借款平台也有减息券

……

不光是B2B/B2C、O2O等电商平台，在多种场景下，优惠券都扮演着重要的角色。

优惠券作为一种重要的促销手段，经过不断演化与发展，到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

（优惠券流程）

对运营人而言，推出优惠券是一种重要的运营策略。对活动运营，优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具；对用户运营，优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

那么，今天我就来说说运营人该如何用好优惠券。

01

优惠券的本质

在设计制作优惠券之前，运营人首先要明白一点，从本质上来讲，优惠券是一种“价格歧视”策略。

价格歧视属于微观经济学范畴，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个例子：

虽然现实可能不是这么简单。从经济学的角度，只要售价高于我的边际成本，多买一个就多挣一份钱。

通过价格歧视，筛选出对价格敏感性和不敏感性的客户，对价格敏感性的客户对他们给予价格上的优惠，而对价格不敏感的人群，依旧是用原价售卖，从而实现最大化效益。

当然，不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解：

• 从活动运营角度，至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响；
• 从用户运营角度，至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

对用户，优惠券是个心理学问题：用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

如果直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。

商业的本质是为了赚钱，优惠券看似是用户占了便宜，对于商家来说，推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。

而使用优惠券的形式，是利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。

对比效应，也称“感觉对比”。同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些，放在较亮的背景上看起来暗些。

两种不同的事物同时或继时呈现，比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。原因是两事物在大脑皮层中产生相互诱导作用，在对比中加深了印象，而单独出现在大脑皮层中的事物，无诱导作用，显得平淡而不易记忆。

比如去餐厅吃饭，结账后店家送我一张优惠券。几天后，我吃饭时会想起来我有他们的优惠券，然后我就又一次去他家吃饭了。

充值返现，比如冲200返200，力度很大，用户本身能获得优惠，从商家的角度钱已经收了，而且很容易引导用户频繁的来消费。还有积分累加，也能刺激用户的消费行为。

类似的活动有很多，其实我们可以发现，优惠券本身对于用户来说算是一种资金，一种财富，它可以引导用户的消费选择、提醒用户有能占便宜的行为。如果我觉得价格太高，优惠券还能降低我选择的门槛。优惠券作为店家专属，也能加深品牌在用户的心里的认知。

综上：卡券既可以刺激用户消费，也可以为商家带来更多的利润。总结：

• 提醒用户加强品牌印象
• 降低消费门槛增加消费人数
• 刺激用户消费频率等作用

说了一大堆，优惠券或者折扣卡的初衷，就是看似让用户占了便宜，其实对商家来说是最大的受益者。

02

优惠券的设计

优惠券的形式五花八门，满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等，虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用，达到促销或提高客单价的目的，但在抵扣方式上却不同。主要有以下两类：

• 直接抵扣固定金额的费用，如满减券、代金券等达到使用条件就减免券面金额；
• 在订单价格的基础上进行打折减免，如折扣券。

简单总结一下优惠券大致是这样的：

一般的优惠券，我认为至少要包含5个必要因素，剩下的属于可配置因素，根据每次活动的需要适当选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化，优惠力度过大导致利润变薄，优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术，能知道用户愿意支付的最高价格，并且以这个价格卖给他。

问题是没有用户会跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

• 为了甩货或冲销售额，在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大，刺激用户购买。
• 为了提升客单价，则需先摸清现在的客单价，假如现在平均客单价20元，可以制定满30减X元优惠券，用户为了享受优惠，自然要多买。
• 为了维护用户，用户运营可以根据用户模型，对不同层级的用户发放不同力度的优惠券，达到促活的目的。
• 为了挽回用户，向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券，比如我们常用的外卖红包，一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户，这是防止用户流失的一个手段。

以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况，当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。

03

优惠券的发放

有优惠券是基础，作为运营，怎么把券发到目标用户手里也是问题的关键。

发放渠道的选择直接影响你能发出去多少，大家都知道转化漏斗的存在，自然是发得越多带来的转化才能越多。

如果为了特定群体的转化，要考虑发放渠道的针对性，人人都有的优惠不叫优惠，要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路：

（1）分享发券

用户想获得优惠，需要分享后才能领取。常见的有邀请送红包。

滴滴、美团、饿了么订单完成后的红包，集回馈下单用户、促活老用户和拉新用户的三重功效于一身，能起到一石三鸟的作用。

（2）主动发券

商家主动给用户发优惠券，比如新人礼包，特殊用户福利活动，用户输入账号即可领取。

（3）积分兑券

用户体系的一部分，适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量，也能刺激用户为了兑换多获取积分，促进用户活跃度。

（4）消费返券

在用户消费后发券，增加买家的复购率。

（5）任务发券

用户需要达成一定条件才能获得优惠券，如签到任务、评价返券、分享领取等。

比如为了快速拉新，要求老用户拉新X个人可获得；为了某个频道的PV，要求用户进入该频道后可获得，这背后往往隐藏着运营的特定目的，短时间内带动相关目标数据的提升。

通过和用户的互动维持了用户的活跃度，也增进了和用户的感情，重要的是无形中增加用户很多的沉没成本，这种方式得到券的使用率自然也是可观的。

但要切记，这种优惠福利的价值一定要稍高一些，不然很难激励用户，用户的信任度也会下降。

（6）异业合作发券

选择与自家目标用户有重叠的平台合作，达到拉新目的。在该平台发券导流该平台用户到自家平台，实现换量拉新。

04

优惠券的使用

优惠券一经发放，主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间，运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用。

如果是有声提醒，手机短信和站内消息都可以派上用场，提醒文案+链接。如果是无声提醒，把优惠券适用的商品或服务尽可能展现在用户面前。

还有就是，一张能打动人心的优惠券，必定会有让用户愿意下单的理由。

• 最大化满减

消费者领取优惠券后，一个很重要的工作就是最大化使用优惠券。商家利用不同的产品品类和价格设置，能够实现让消费者购买更多的产品和服务，并且把优惠券用的津津有味。很多人在使用满减优惠券时，会为了最大化优惠券价值，而去消费更多商品。

• 优惠券引流

让消费者选择其他相关产品、互补产品，为产品引流，从而能够起到利润最大化效应。

• 稀缺性价值

一切稀缺的东西都是被认为有价值的。对优惠券的使用限制，反而能提升用户的青睐。限定使用时间、人群、地区、渠道，以便让消费者产生下单的欲望。

消费者对于下单也是持观望态度的，缩短优惠券的使用期限，用户心里才会出现紧迫性。而人群、地区、渠道的限制，让商家对其产品价格和业务有了更好的操作空间。

那么针对不同的客户，如何让其获取优惠券呢？

从新客户和老客户两个角度上思考：

①新客户

如果面向新客户，除非优惠的力度非常大，甚至到免费使用，否则很难打动新客户，对待新客户，商家的常用策略是优惠券+赠品、优惠券+免费体验。

大卖场的地推优惠券就比较有效：有意向客户需要用20元购买一张价值300元的大卖场优惠券。现场消费后，还有抽奖环节，且还赠送你价值30元的酸奶

20元购买一张代金券=300元的优惠券+抽奖礼品+价值30元的酸奶。面对新客户，单一张优惠券还不能够打动人，必须把赠品和体验配套措施做好。

②老客户

很多商家常用的引流策略，就是加微信好友即赠送红包或优惠券，将用户引导了自己的圈子里中，增加自己的流量。

加微信好友、建立微信群、关注微信公众号、官网、APP等其他方式，将用户掌握在自己手中，把优惠券福利最大化曝光在消费者眼前。

对于优惠券的使用，还有几点需要注意：

• 无需对所有人优惠，对所有人都优惠等于没有优惠，体现不出优惠券给人承载的价值。
• 不是所有产品都需要优惠券来刺激消费，如高端产品和服务的消费。
• 太容易得到的优惠券人们不会珍惜，通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高。

05

数据统计分析

发放了优惠券，在结束后也要有相应的数据统计。因为数据是衡量工作的一个重要标准。

如果想通过发放优惠券，查看活动效果。我们主要监控的数据为有下单数、(发起)活动数、优惠券数这3项。

更详细的分享率、领取率、使用率、拉新率，可通过计算获得：

• 分享率 = 活动数 / 下单数 * 100%；
• 领取率 = 优惠券数 / （活动数 * 每个活动参与数）* 100% 每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取；
• 使用率 = 优惠券使用数 / （优惠券数 – 优惠券退券数） 如果优惠券可以退券，一般会把退券数刨除，也有是不刨除，主要看业务需求；
• 拉新数 = 领取过优惠券的用户中，标记为新用户的数量

而优惠券遵守这样一个基本漏斗模型：

• 从渠道推广量到用户领取量的转化，说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题，也说明优惠券对用户的吸引力如何。
• 从用户领取量到实际使用量的转化说明优惠券的吸引力，也说明运营提醒是否有效
• 实际使用量则代表最终的转化，衡量本次优惠券是否成功。

此外我们还应该根据发放目的，进行针对性的数据总结分析。

比如拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量、销售量提升指数等，形成一个完整的优惠券数据分析，为以后使用优惠券的运营方案提供参考和改进方向。

06

总结

看似简单的一张优惠券，既是经济学问题，也是消费者心理学问题，更是运营人需要掌握的重要运营策略。

还有一点很重要，运营人的工作不单单是制定优惠券的使用策略（清楚目的、做好策划、定好规则），也要和产品、开发的同事充分沟通，确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善，这样推出的优惠券运营策略，才能达到想要的目的。