5大品牌传播套路：解析新东方年会节目刷屏事件！

 

1月25日，北京新东方学校年会节目《释放自我》刷屏朋友圈，该节目道出了新东方内部管理中出现的诸多问题，亟待解决。

我们先一起来看下视频，体验一下这大胆诙谐的年会节目。

当看完视频后，我真是佩服这几位小伙伴的胆识，冒着被离职风险直怼管理层，堪称2019新东方开年大型批斗现场，现场的领导们可能要不淡定了！

1、这是新东方有意为之的吗？

答案是肯定的。

据媒体透露，刚进入2019年，新东方董事长兼总裁俞敏洪就给全体高管连写了五封邮件，几乎每封信都提到了管理层存在的问题，并且一封比一封用词严厉，后来媒体的文章被删了。

新东方管理层的问题一直都是业内茶余饭后的谈资，俞老师不在一线，很多事情看不到。这次对管理层的批评，也展示出了狠抓管理层作风问题的决心。

而《释放自我》也正是在这个背景下诞生的年会节目。

该节目既然可以表演和公开流出，证明是经过新东方内部审核的。而且视频是得到了俞敏洪本人和内部员工的转发和认可的。

敢于大胆揭露企业暴露的问题，采用这种轻松诙谐的展现形式，引起了现场员工的阵阵欢呼。

员工能说真话，这是企业痛定思痛的一种进步。

该节目被网友称为年会最佳节目，很有创意，也很有意义。从现场观众的反应情况看，也表明了他们的心声。为员工们对于未来管理混乱的问题的担忧注入一针强心剂。

在2018年11月，俞敏洪因对女性不正当言论，受到全国妇联机关的批评后道歉。当时的反响也很热烈，此次《释放自我》节目的展示，其实也是为自己树立积极的形象的行为。

都说“家丑不可外扬”，而新东方不但把自己内部的问题暴露出来，还默许了视频的大肆传播，让它公之于众。以一种很喜感的吐槽形式让大家意识到，新东方是一个非常有态度的品牌，把羞于言表的缺点变成了正向的公关势能，不得不拍手称赞。

经过这次事件，小编意识到现在的用户已经厌倦了无脑公关的洗地，而这种走心的自黑或许会成为未来pr的主流。

再说句题外话，前些日子有很多吐槽百度搜索的文章蜂拥而至，这里先不做评价。但显而易见的是，以百度指数为核心的传统公关评价体系在崩塌。

一个残酷的现实是：“传统媒体发稿+百度收录”的这种传播模式，已经被颠覆。用户把更多的时间都放在了社交媒体，很多用户已经习惯在微信群和朋友圈看新闻，而《释放自我》正是在微信和微博走红的。

2、为什么可以刷屏？

1、好的素材是传播的基础

这是一个5分钟左右的视频，虽然稍微超过5分钟一点点，但依旧属于轻度视频的范畴。这种轻度的内容，是更符合当下人们的阅读习惯的。

简而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要传统意义的大渠道和大曝光，因为借助的媒介是人。

该年会节目以网络上大火的《沙漠骆驼》为蓝本改编，轻快的舞蹈和押韵大胆的歌词，配合着魔性的旋律，让人眼前一亮。

所以在素材的形式选择上，视频传递信息的丰富度要远远高于图文，是移动互联网时代的最佳载体。随着5G网络的发展，这个趋势可能会更加明显。

2、用户的转发

《释放自我》为什么会被网友大量转发？

（1）好奇心

为什么被称为最佳年会节目？为什么要吐槽领导？为什么新东方会暴露这么多管理问题？这些都是用户的好奇心驱使，让你想点开视频一探究竟。

（2）认同感

很多在职场打拼的工作人员，也会有这种体会，上司的不作为，官僚主义的风气，纸上谈兵的决策……对于自己的工作积极性和工作成绩都会造成一定影响。

而歌词中批评管理者的那些行径也无不透露着他们的无奈。整首歌唱完，受到了网友的极高评价，迅速刷屏朋友圈，登上微博热搜。

（3）差异化的创意

一般的公司年会，无非是都是赞颂领导管理有方、团队成绩出色、画饼未来……这些“常规”的操作。

然而新东方的年会节目直接变成了大型批斗现场，把管理者的心理阴影面积无限放大。这也在年关，公司为维护员工与领导的关系的年会印象中，增添了一份别样的风景。

（4）职场共鸣和认知差异加码

一个视频或者一篇文章，想要打造成爆款，你应该先要确定一件事：你希望通过洞察和传递什么样的人性，来与你想要触达的用户圈层产生共鸣，这是刷屏的内核。

视频中的共鸣底层，是下级对于上级官僚作风，纸上谈兵，向实务虚的不满

干活的累死累活，有成果那又如何，

到头来干不过写PPT的。

要问他业绩如何，他从来都不直说，

掏出那PPT一顿胡扯 。

小程序做了几个，就连APP也没放过，

做完就完了也不关心结果。

你混完资历走了，只剩下脏乱差了，

转场同业机构职位升了。

什么节操品格，什么叫职业道德，

只会为人民币疯狂的高歌

烂摊子从没管过，吹牛X从没停过，

之前的PPT继续白活

一线工作从没去过，客服电话从没听过，

借员工用户的名义去胡说

重复的都抢着做，创新的没有几个，

美其名曰“延续性”实怕担责

……

洞察做到了位，就会激发用户参与刷屏的热情。

请注意，从好奇心到认同感的转移，公司年会的和谐气氛和员工吐槽领导的大尺度，形成了冲突，不断地加码，看视频的人在侃侃而笑的同时，也会被这些勇敢大胆的年轻人所折服，进而对新东方能够正视自身问题的态度产生好感，为品牌公关增添浓墨重彩的一笔。

（5）树立正确的价值观

视频中并不是一味的吐槽领导，在节目后半段：

白天黑夜工作，如此拼命奔波，

要做出成绩才能对得起自我。

前方迷途太多，坚持就有突破，

正确做事就会越来越广阔。

教育非常严肃，千万不能糊弄，

对学员负责是一切的基础。

虽然前路漫长，心中还有力量，

别忘了绝望中的那种希望。

问题不会灭亡，只能自己变强，

牛X 的人在哪里都不会彷徨。

新年有新气象，热血依旧滚烫，

要相信是金子早晚会发光。

视频最后传达的是：教育是一件很严肃的事，无论是上级领导还是执行员工，都必须重视起来，对用户负责任，才是教育机构该有的姿态。

在职场中，虽然我们会遇到上层管理不善等干扰因素，但我们依然不能灰心丧气，努力奋斗，做出成绩，对自己的工作负责。

正能量的结尾也是促使网友转发的因素，毕竟我们都希望教育行业可以越来越好，也希望自己在职场中可以劈波斩浪，创造辉煌。

3、对于刷屏的思考

微信和微博作为超级APP，它不仅将信息传递的速度从声速提到了光速，更是将信息扩散的威力从手榴弹升级到了原子弹，因为人人都变成了媒介，上亿人可以同时进行传导，这种脉冲式的叠加效应，可以瞬间引爆。

就像昨天的微信，只是一个持续时间很短的BUG，就迅速刷屏朋友圈，登上微博热搜，所谓“一夜刷屏”。除了朋友圈和微博，再也没有平台可以实现这样的传播威力。

（1）刷屏是撬动巨大且免费的社交流量的重要手段，这与通过砸钱投硬广的方式来获取的曝光量和流量的模式是完全不同的。

（2）刷屏不仅能帮助品牌获取流量，更是赢取用户口碑和心智的最佳方式，主动分享行为是对品牌的认可，这是广告做不到的。

（3）刷屏不光是创意策划经理和公关总监的事，刷屏的第一负责人是CEO，第二负责人是产品，这是一个协作的任务。

不少品牌通过一些刷屏案例极大地提升了美誉度（江小白，网易、小猪佩奇……）；当然也有品牌因为负面事件的刷屏遭受前所未有的危机公关（京东、滴滴、D&G、权健……），然而像新东方这种大尺度自黑的公关刷屏，还是让人眼前一亮的。

在运营人眼中，到处都是套路，这也是为什么一有热点我们都要来掺一脚。