什么是国际大牌眼中的“中国新年”？

 

2018年，国际大牌奢侈品在社交网络上明显变得主动起来，我们在朋友圈、抖音都能常常刷到各个国际大牌的推广内容。

种种动作中，可以看出国际大牌们拉拢中国年轻消费者的决心，毕竟中国市场已经成为全球奢侈品增长最快的市场，据麦肯锡的报告，中国奢侈品消费金额已占全球市场的近三分之一。

想要重视中国市场，做一些产品本土化的尝试自然是必不可少，但结果总是能迎来用户的吐槽……

今年年初，巴宝莉（Burberry）曾因一套中国风的全家福海报而备受吐槽，普遍被指人物表情很丧、场景冷清、看着像鬼片。

而普拉达（Prada）也在近日发布中国风新春海报及宣传视频，同样是一种“西方大牌式”的中国审美。

再来看看“一直致力于让模特成为中国女鬼”的MAC新年款，大红、花蝴蝶、剪纸等一系列中国元素的叠加，让这个新春款的“村花土味”扑面而来：

事实上，我们可以发现过去几年，大多数国际大牌在中国元素的表达上都难以得到大众审美的认同。

比方说阿玛尼（Giorgio Armani）曾分别在猴年、鸡年、狗年推出新春限量款粉饼。

外壳一个“看上去没怎么设计”的“福”字搭配中国红，内芯一个生肖形状的设计，如果不细看你可能认为这是一个山寨货。（好在今年阿玛尼放弃设计“生肖款”了，今年的设计其实还不错）

还有长期热爱镶钻的雅诗兰黛（Estee Lauder）新春生肖限定粉饼：

 

当然还有近年来在土味之路越走越远的迪奥（Dior），从红包设计中就可以看出它对中国文化有着自己的见解：

 

古驰（Gucci）的历年新春生肖海报也有些画风清奇：

 

当然不只是美妆、服饰，还有些辣眼睛的春节限量款包包。

比如说范思哲（Versace）在2012年曾推出过一款可能是“专供老佛爷”的龙年手袋。

 

不仅是奢侈品大牌，还有些深入中国已久的运动品牌也容易在新春中国风上玩偏……

比如说万斯（Vans）推出过一系列限量版“绣花鞋”：

匡威也曾推出过“狗年定制版”：

翻开耐克阿迪的黑历史，其实也都能发现这类奇葩的中国风产品。

 

奢侈品的“总部审美”与“中国特色”

其实总结下来不难发现，西方大牌通常会用比较表面的方式去堆砌中国元素，这些中国元素也常常停留在“宫廷装饰元素”及“上世纪80年代元素”上，或者就干脆直接用大红配大字；再加上奢侈品海报模特常有的高冷表情，导致新春系列海报看上去要不像是“女鬼袭来”，要不变成“村花再现”。

事实上，造成这类“奇葩”中国风产品的原因在于，

设计师们只是在用表面的中国元素去展现西方审美，因此其中产生了内在的文化冲突。

随着奢侈品对中国地区的重视，这类文化冲突大概率会在往后的日子里经常出现。背后最主要的原因在于奢侈品品牌为保持品牌调性，各项对外决策都会相对慎重，中国区团队难有足够的话语权，各项建议都要经过品牌总部进行决定，因此存在许多信息不对称和不理解。

据界面报道，某奢侈品品牌中国团队想要开设微信公众号，前后审批用时竟长达一两年，可见多数奢侈品品牌的中国区团队意见对总部影响力并不强。

由于文化差异大多都是历史传承所致，很难通过言语表达清楚，即敏感也没什么道理可言，稍有不恰当就容易造成商业上的悲剧，比如前不久杜嘉班纳（D&G）就因广告辱华事件而被迫狼狈下架。

 

中国或将成为奢侈品的“独立市场”

不仅是文化上的不同，中国的线上销售环境、社交媒体环境、年轻人消费习惯也与全球其他市场有着巨大差异。在贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》中就花大量篇幅指出中国市场环境、用户消费习惯、文化习俗上的不同，建议奢侈品品牌把中国当做独立与全球市场的单独市场而运作。事实上，不少“高冷”的奢侈品品牌这两年已经陆续入驻天猫等电商平台、开设社交媒体账号，变得“接地气”起来。

随着吴亦凡等流量明星成为奢侈品的代言人，奢侈品品牌正在由以往的“西方走向东方”转变为“东方走向西方”，这对于注重历史传统的奢侈品行业确实也是个不小的转变。

尽管巴宝莉“英国范”的新春海报看上去风格诡异，对中国元素的把握不得要领，但确是这个英国品牌首支中国春节广告。乐观点看，不少奢侈品品牌在面对中国消费者时已经逐渐放下傲慢，毕竟根据贝恩的预测，在2025年，中国消费者将会购买全球45%的奢侈品。