案列分析：“连咖啡”的运营模式！

 

“成长咖啡+咖啡库”的用户社交成长体系，众商裂变、拼团裂变、红包裂变的三种裂变玩法，凭借这一套完整的运营系统，连咖啡已经成为咖啡新零售的主要头部玩家之一。

临近春节，连咖啡对小程序进行了大改版：「口袋咖啡馆」成为独立小程序；增加拥有拼单功能的「一起点咖啡」；「限时福利社」成为主要功能入口。

在这一改变里，我比较关注「口袋咖啡馆」，因为这是2018年最让我印象深刻的营销案例。

2018年8月1日，连咖啡的「口袋咖啡馆」上线，一天的时间，小程序访问量达到420万，累计开了52万家线上咖啡馆。

这样的增长速度绝对是令人惊异的，当时我就想，为什么连咖啡能取得这样的裂变效果？

答案是连咖啡拥有的「社交基因」，本文就通过解析连咖啡过往的裂变手法，总结一个适合运营人的裂变指南。

众商裂变：口袋咖啡馆

「口袋咖啡馆」其实不是连咖啡最先使用的裂变手段，但却最能体现连咖啡的「社交基因」，而关于这一点，我们可以通过分析「口袋咖啡馆」的特点来一窥端倪。

「口袋咖啡馆」主要有以下几个特点：

• 操作成本低：以前基于连咖啡小程序的「咖啡馆」入口就可以一键开店，现在则可以直接进入「口袋咖啡馆」小程序。
• 创意十足和个性化：这是其三个核心特点之一，线上开店满足了用户的好奇心，装饰店铺满足了个性化需要。
• 主动分享：个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理，更容易促使用户分享传播。
• 游戏化：这是其三个核心特点之一，有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务，还有开宝箱、金豆商城等兑换机制，极大增加娱乐性，更容易激活用户。
• 社交化：以网红指数为主的各种排行榜，还有今日推荐、附近的馆等，让用户可以接触其他的人，满足社交需要。
• 分成激励：这是其三个核心特点之一，咖啡馆的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可积累的基金奖励，基金奖励可在好友咖啡馆消费使用，这种分销机制进一步促进了用户分享热情。
• 明星入驻：在口袋咖啡馆活动初期，很多明星在上面开店（比如王菊），这吸引了大批用户参与，积攒了非常高的势能。

可以看到，「口袋咖啡馆」是典型的符合社交裂变特征的，其中游戏化、个性化、社交化设定，是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力，而分成激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

连咖啡发起的「口袋咖啡馆」，很好地击中了用户「开咖啡馆」的社交痛点，这种对用户的洞察，就是连咖啡具备「社交基因」的根本原因。

但是，「口袋咖啡馆」并不是单纯的社交裂变，而是「众商裂变」，它不像分销只提供一种产品让用户赚钱，也不像微商具有较强的组织性，它是一种满足用户和商家共同利益的协作关系，这是口袋咖啡馆的本质。

拼团裂变：老带新+二人团

当然，连咖啡除了「口袋咖啡馆」，也有其他裂变促销方式，比如拼团。

拼团裂变的基本逻辑是，团长根据价格锚点对商品发起团购，再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团。

连咖啡的拼团分两种，一种是1元拼团，形式是「老带新团」，即老用户开团并邀请新用户参团，之所以这样设计是因为老用户大多有一定粘性，更愿意口碑传播，其带来的好处是用户精准和留存高。

当然，要想真正实现通过老用户的推荐能带来真正的新用户购买产品，必须设计一些条件，这样才符合老带新团的定义，像连咖啡规定老用户仅能开团，新用户可参团或开团，但参与其他新人福利活动的新用户则没有资格。

另一种则是「二人拼团」，不限制新老用户，拼团价格较原价则便宜三成，所售产品为5杯合装的金奖咖啡，主打高品质。

除了这两种常规拼团，也发起过其他拼团形式，如组队抽咖啡。

这种模式很简单，团长以拼团的形式邀请好友组队，每邀请人一个人就能增加一定幸运值，满八人就可以参加抽奖，奖品则是不同杯数的咖啡。

通过拼团裂变，连咖啡可以区分新老用户以及轻度、重度的咖啡消费者，既能裂变来精准用户，也能适当提高复购率，一举两得。

红包裂变：咖啡福袋+咖啡红包

红包裂变是连咖啡常使用的第三种裂变玩法，最早是通过「咖啡福袋」的形式落实的。

用户下单后会收到连咖啡的专属福袋，可以分享让好友抢，好友点开会看到红包形式的设计，里面有咖啡券、随即点数的咖啡、免费咖啡等，基本逻辑和饿了吗红包类似，即下单后才会有的裂变红包。

除了福袋形式，连咖啡也专门发起过纯的拆红包活动，即「咖啡红包」。

具体玩法是用户需要拆四次红包，自己能拆一次，其他三次需要邀请三个好友完成，全部拆完后可获得兑换咖啡的虚拟物，如成长咖啡、优惠券、人设卡等，这一玩法和砍价很像，以利益性作为驱动，利用好友间的认同感进行拉新。

通过红包裂变模式，连咖啡可以进一步提高裂变效率及效果，并且福袋和红包均有频次限制，能一定程度提高用户的活跃性，增加留存。

社交裂变：成长咖啡+咖啡库

前面多次提到一个词，成长咖啡，形式很简单，就是「0.0N杯」咖啡，这个其实是连咖啡的核心功能，可以兑换成咖啡，这和趣头条里的金币相似，只不过前者只能兑换咖啡，后者则可兑换成钱。

当然，想要用成长咖啡兑换更多咖啡，就需要不断地积累，所以，连咖啡把它用作诱饵进行裂变，比如早期的邀请返利，就是通过邀请好友注册和消费来获得一定点数的成长咖啡。

当然，现在的成长咖啡已经成为所有裂变和营销活动的诱饵。

用户通过参加这些裂变营销活动，可以积累成长咖啡点数，并用此兑换咖啡，这一过程很有养成的感觉，但是，仅通过这种形式，连咖啡还难以实现用户的长期活跃和留存。

咖啡库可以帮助解决这个问题。

它能存成长咖啡兑换的咖啡，也能存其他活动获得的咖啡，比如「限时福利社」规定，用户一周消费满三天就会被奖励一杯咖啡，这个咖啡可以进入咖啡库，而用户只要在有效期内消费使用即可，也可以像发红包一样赠送好友。

至此，连咖啡通过让成长咖啡以裂变的方式连接用户、以兑换咖啡的形式流通而成为社交货币，并与咖啡库结合，打造出完整的用户社交成长体系。

结语

连咖啡通过成长咖啡+咖啡库构建的用户社交成长体系，外加上述提到的三种裂变玩法，成功拥有了完整的流量运营系统，而正是凭借这一系统，连咖啡成为咖啡新零售主要头部玩家之一。

所以，通过总结连咖啡的裂变玩法，相信能给运营人们一些启示，那就是不光要会玩裂变，还要会打造属于自己的流量运营体系，这会让裂变更高效，也更容易制造壁垒，因为玩法可以复制，但系统的流量运营思想难以复制。

只要拥有了清晰且落地的流量运营系统，增长不再是难题，赚钱会变得容易，未来将更加可期。