复盘BAT春节红包：To C转向To B！

 

春节假期已经过去了，2019年的春节红包大战也已落幕，复盘今年BAT的红包战略，或许能看到一些新变化。

自从2014年微信上线红包功能突袭支付宝后院以来，春节红包大战至今已有6年。2015年是BAT开启春晚红包互动的元年——2015年微信与央视羊年春晚达成合作在春晚上启动摇一摇红包，成功推动了微信移动支付的起步与爆发式增长，自此点燃了BAT春晚红包的战火，从2016年支付宝、2018年的淘宝再到2019年百度，春晚这个超级IP已经在BAT手中各自轮流使用了一遍。

春晚红包大战，BAT轮流坐庄，到今天，背后很多东西已经变了。

春晚红包的变与不变

从历届春晚红包来看，不变的是，BAT历届春晚红包都带动了下沉市场用户，红包成为各自平台拉新、深入三四线及农村地区的一支奇兵，五环内外的用户在同一时间接触到产品，形成蔚为壮观的流量池，带来了全民狂欢与惊人红包互动数据爆发力。

在支付方面，微信2014凭借微信红包奇袭打开了移动支付场景，2015年微信再凭同央视春晚合作”摇一摇”红包乘胜追击，经此一役绑卡数量瞬间突破2亿，一夜完成支付宝8年成绩。

在用户方面，2016年，赞助春晚红包的支付宝，日均新安装用户数据在春晚前后出现明显峰值，2017年虽然没有和春晚合作，”集五福”的热度也让新安装用户大幅提高。（下图是根据Questmobile的数据，统计了支付宝微信在2014年10月27日~2019年1月27日的安装用户数的增长曲线峰值变化。）

在2019年的百度春晚红包活动中，摇红包互动总次数达到208亿次，百度APP日活也爆发式增长，从1.6亿快速蹿升到3亿，春晚期间密集下载百度APP甚至让多家应用商店宕了机。

变的是，背后的玩法逻辑与技术升级了。

从百度2019年春晚红包的流量效应来看，相对过去微信支付宝，有多重变化。

其一是作战模式变了——过去微信支付宝淘宝都是单个产品出击，今年百度是集团军协同作战——百度旗下的好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度知道、宝宝知道等多款产品全面参与，形成多点开花的协同作战体系。

其二是增长逻辑与玩法变了——过去阿里腾讯红包玩法与场景主要是摇一摇，将流量池圈地自萌，推动C端绑卡用户增长，抢占移动支付与O2O市场蛋糕为主。

从2019年来看，BAT红包战都转向了B端，百度更为明显，它的春晚玩法是开放平台模式——将春晚这一超级流量池的资源集中到百度APP，带动教育、汽车、视频、金融、通讯、游戏等众多行业品牌均参与到百度红包互动的活动中来，形成了体系内的资源互带与流量共享——百度App也成为众多App导流的入口。

其三是应对春晚峰值流量的技术能力提升了——2015年微信红包出现过宕机的尴尬，在2016年支付宝身上又重演了一遍。而2018年春晚，淘宝提前推导了各种极端情况，在2017年双十一基础上再扩容3倍，结果春晚当晚新用户瞬时涌入再一次超出预料，经受过双十一洗礼的阿里服务器还是宕机了。而在2019年春晚，苹果、小米、三星等几大应用商店全部挂掉，但百度扛了下来。

随之而来的是在春晚前后，百度系APP开始霸占各大应用商店榜单。

某种程度上，这体现了互联网巨头在应对春晚这种需要处理十亿级别并发需求、应对峰值流量的技术能力提升了。百度不宕机，也保住了参与百度这一轮红包营销的品牌参与方的利益。

红包战从C端转向B端，从布局支付零售到为广告主创造增量价值

发展到今天，移动支付与O2O都在走向成熟，增量空间逐步见顶，这也是为何2019年猪年春节BAT三家红包大战都开始转向B端的重要原因。

从过去几年来看，支付宝、微信、手Q都引入了商家参与红包大战——多以商家冠名现金红包+商家优惠券的形式，这本质是本地生活O2O的商家补贴与品牌推广，也有To B的属性。在2015年，阿里、腾讯两大派系累计发放的40多亿元红包中，有35亿卡券红包来自商家。

但对于商家来说，过去这类活动相当于是将此前品牌硬广投放方式转变为用户红包回馈，更多是赔本赚吆喝，品牌推广效果难言理想，品牌方参与热情并不高。

在今年，各家To B的战略诉求更强烈，腾讯推出了企业定制版封面红包，境外商户也有定制的微信红包封面。

从使用规则来看，个人用户无法定制微信红包封面，只能领取和使用企业或境外定制的红包封面，只有企业微信的用户或者是企业可以在企业微信里面申请红包封皮，腾讯的战略目的显然是要给企业微信拉新和提高日活之外，同时配合腾讯To B的战略诉求。

从今年红包大战的声量看，微信红包的企业定制版并没有引发类似过往的狂欢裂变效应，业内关注也颇为有限，相对支付宝集五福与百度春晚红包雨狂欢，微信显得冷清了不少。

原因也很简单，就用户群体来看，微信支付更多的还是个人用户，企业微信虽然也是腾讯和各行业的连接器，但目前在B端企业领域的影响力有限，还没有深入到企业实际运转的方方面面，而如果要抢占线下商户，微信支付在B端商户上与支付宝还差了一个身位，腾讯在B端的资源扩展与底层技术上还有一段路要走。

支付宝B端玩法也有新的变化——比如新推出花花卡以及沾福气卡，抢到一张福，上面有一个品牌广告。

另外福卡背面都附有刮奖，这是广告商与支付宝合作，赠予用户一定的优惠，刺激用户消费，用户分享商家礼包给支付宝好友，有机会裂变出新的商家礼包。

但总的来说，支付宝的做法也并没有突破过往的思路与框架，因为面对企业用户，支付宝早在2015年2月就开发了品牌红包平台上线试运行，后来与口令红包相结合，带动相关品牌企业通过支付宝入口发放现金红包。

今年阿里清空购物车以及商户品牌红包裂变等To B的玩法，基本沿袭了此前的思路——聚焦零售商补贴战略激活移动支付的活跃度。不过总体而言，支付宝在C端已经将集五福做到深入人心了，但在B端，营销手段与思路依然有待突破与升级。

相对来看，百度今年虽然是第一年参与春晚红包，相对过去AT来说，它的变化是有新的B端营销层面的升级与亮点，核心是以丰富多样的红包互动形式增强用户与品牌之间的联结——通过对消费需求人群的精准匹配并高效对接让广告主实现营销红利的分享。

今年百度的一大转变在于不再聚焦支付与零售补贴战略，从春晚活动来看，它主要通过红包互动去为广告主实现品牌曝光、获取用户提供了新的途径。这次和百度合作春晚红包的有一汽红旗、京东和度小满。

以一汽红旗为例：从活动流程来说，用户通过一汽汽车在首页时间轴最下方轮播弹幕品牌logo+祝福语的展示渠道，可直接跳转至汽车落地页，这种更直接快速的品牌曝光效果缩短了用户触及一汽汽车的距离。

在全民使用百度APP摇红包的过程中，一汽红旗在各种红包上露出红旗品牌信息，2月3日和除夕当天重要时段“霸占”了百度APP搜索框下的核心位置，PV量预计超过35亿。

另外是百度加入红包雨、视频红包和语音红包等AI玩法，主要是通过AI算法去连接各行各业的品牌参与者、完成精准匹配和高效对接，带动了中国移动、国航、假日酒店、58同城等数十个广告主的流量暴涨与品牌曝光。

这一轮春晚红包，百度To B的战略思路是很明显的，它本质是通过集中核心时段的井喷的流量，捆绑品牌方的诉求并带动多个入口发动红包攻势抢占消费者的视觉与心智，它想创造的是一种共赢的平台生态——超级流量池+AI营销重构增长动能，用户、平台与合作伙伴三方共享超级流量池带来的红利。

从过去AT春节红包大战来看，虽然都在C端取得了惊人的数据爆发增长，但在B端商业化层面做的还不够。所以从BAT都寄希望一方带动C端的狂热，一边再带动B端商户与广告品牌主的参与破除这层短板。但从今年来看，在B端红包这一领域，相对支付宝与微信，百度的完成度与契合度更高一些。

AT没攻克的B端红包，百度布局的商业逻辑在哪里？

究其根本原因，是在于各自平台模式不同——微信支付宝是相对封闭的平台生态模式，百度搜索+信息流是开放平台生态模式。开放平台模式要将流量向外分发与输送与导流，确保平台方与合作方雨露均沾来确保平台生态的健康性与稳定性，更倾向于B端一些。而封闭平台模式倾向于给自身业务导流来加固护城河，更偏向于C端。

比如说，微信社交红包的商业逻辑是一直以来是连接人与人，激活社交留存与活跃度；支付宝倾向于电商属性与工具属性，更偏向于给自身平台产品与业务——零售、支付业务导流。

因此红包大战，微信与支付宝的目标是流量和支付，百度的目的是要构建有效的营销方案，形成良性的开放商业生态。从这个层面来看，百度比AT两家更类似于媒体。

过去几年，无论是谷歌、Facebook、百度上的视频和资讯内容都出现了爆炸式增长，百度谷歌都在做信息流，而Facebook用户浏览资讯的用户上升到了45%。这些巨头都在提供海量内容来占据更多用户时间，实现更广泛的品牌精准触达，换句话是，媒体化属性都在变强。

这其实是源于随着移动互联网环境的变迁、广告主在选择营销和投放时会优先考虑综合性媒体平台等原因（比如信息流广告自然地融合于平台内容，与用户的兴趣点或意图高度相关，优于其他广告类型），这三家的共性在于不约而同地向大众主流媒体的方向发展——都有强大的内容及公共信息的产生能力、有生态级平台、有稳定成熟的商业模式，有技术的加持，而在媒体属性加持下，平台影响力更为巨大。

而媒体的商业逻辑，主要是广告变现，无论是Facebook谷歌还是百度，广告是它们最核心的营收模式，它们的平台模式是需要综合考虑与广告主、品牌主等合作伙伴的利益一致性，因此这决定百度要将流量向外分发与输送与导流，以此实现更多广告曝光与收入。

因此百度春节红包活动的商业逻辑是开放资源给合作伙伴，而它的流量运营模式几乎集合了百度的所有优势资源——包括AI算法与大数据定向消费匹配、信息流+搜索+短视频等一超多强APP矩阵形成的多点分发体系，迎合了B端的品牌营销最大化的利益诉求，而在AI技术的加持下的强媒体属性平台，在资源曝光与精准营销与匹配层面，实现的效果相对较好。

结语

在今天，BAT推动下的红包大战，从深刻的改变用户生活，到逐步成为B端商户与品牌商的红利，它的商业营销价值以及对广告主的价值也正在放大，由红包带动的超级流量池+AI营销重构增长动能，正在点燃红包战场下深水区的营销品牌变革。