产品运营：如何搭建内容生态闭环？

 

你是不是有过这样的经历，刚刚运营1个产品用户群，大家一开始还聊的好好地，会给产品贡献很多内容和反馈，在这个过程中，虽然你很心累，但是作为运营人员，你的成就感十足。

等群里人变多了，你开始发现大家都不怎么说话了，对产品的内容贡献度甚至变低了，不管你怎么运营，情况就像脱轨的火车，每况日下，渐渐丧失斗志。

最可怕的是，你可能又会开一个新群，重复上面的初级运营规律……

这一切都因为：你没有打造出产品生态，而这也是运营的第二个核心价值。

首先，我们要明白什么是打造产品生态，我们以依托于用户生产内容的产品为例。

那就是：搭建用户贡献+消费内容的生态闭环，这条定义对大部分产品都可以沿用。

继续剖析下去，你会发现这条定义的底层逻辑是：因用户消费内容带来的互动行为，是对内容生产最有效的激励。

说完这些，你可能有些疑问，对于一个运营新人，如果才能把这条定义落地在实际的工作当中呢？接下来，我们就将通过几个经典的运营案例，来教大家的运营核心价值：打造产品生态闭环的应用方式。

案例1：百度贴吧-找到关键人

对于有经验的运营来说，大部分的运营事项，找到Key boy，可以帮助自己解决大部分的问题。打造产品生态也不例外，百度贴吧就将这个规律摸得很透，他们在贴吧的运营上就将“吧主”作为了核心运营对象。

所有的运营工作都符合28定律：20%的群体，生产了80%的价值，百度贴吧更是将他们应用的淋漓尽致。

首先他们将所有的贴吧按28比例分为了核心贴吧和普通贴吧，普通贴吧不消耗官方运营人员太多精力，由吧主自行运营，如同放羊一般，只是做一些简单的维护。

核心贴吧是他们重点运营的对象，这其中又分为了3个类型的贴吧，分别是：舆论吧、可塑吧、超级吧。

• 舆论吧：主要事实热点类的贴吧，比如某些大型的国际会议等，用作建立和推广之用；
• 可塑吧：专门对一些具有潜力的贴吧作为维护，将来可以扶持为超级吧的候选对象；
• 超级吧：像帝吧等，是有专人维护和监控的，特定活动和吧主关系都需要维护，可以推进整个产品迭代的效果。

每个人的精力都是有限的，尤其是对于社群运营，如果阳光普照式的对待，往往运营极限在100~150人左右，如果运营找到其中的关键人，重点维护，并建立相应的用户管理体系，就能起到四两拨千斤的效果，我们有机会开一篇专题来给大家详论一下。

案例2：猫眼电影-金字塔分层

猫眼电影在用的金字塔分层理论的应用上，算国内最好的几家了。

对于这样偏工具类的产品来说，只有用户生产的内容，才可以形成产品壁垒，而猫眼电影采用了5层对用户进行划分。

分别是：名人、kol、达人、活跃用户、普通用户，我们来看看他们的定义。

• 名人：主要群体是导演、编剧、明星——可以吸引关注和提供背书；
• Kol：主要群体是行业内有影响力的PGC生产者——提升自己的品牌专业度；
• 达人：能够产生优质内容，但没有专业背景的UGC生产者——他们是内容贡献的主题；
• 活跃用户：活跃但不上次内容，主要是内容消费者，是生产者的基础；
• 普通用户：不生产也不消费的用户。

对于不同分层的用户，他们的产品述求也是不一样的，运营可以通过分层的结果，剖析用户的产品需求，然后具有针对性的进行干预和引导，从而打造整个产品的生态闭环。

我们这里举2个应用例子：

1. 针对“达人”调查后发现，他们是在意平台对自己的认可。所以官方勋章和加V这样的产品方案就可以提升他们对平台的持续贡献；
2. 电影的名人都有宣传电影的需要，所以1v1专人邀请他们撰写评论等行为，容易水到渠成。

不同产品的用户可以有不同的分法，主要是找到产品用户的不同需求点，然后针对性的干预运营，引导用户产生产品价值。

案例3：社区类产品实战案例

这是我自己从0至1亲身经历的一个社区类产品，从2016年开始，历时1年多。初期整个业务团队规模就超120多人，成员也是来自网易、阿里、YY等四面八方，可以说是非常豪华的孵化项目，这也是我加入其中的原因。

当时我主要负责用户运营端，几个小伙伴一起搭建整个社区调性和闭环。虽然大家都是从不同项目组陆陆续续参与到这个业务当中，但是我理解这个团队的业务逻辑和工作方式，都是极其成熟的。

在这样一个环境中，最讲究的就是工作逻辑，纯粹的埋头苦干是容易被活水的（优化掉）。

所以经过多方商讨后，我们小组成员决定通过28法则和金字塔分层策略，来盘活整个社区产品，整条业务线的实战简述如下：

1. 导出全平台最优质1%的内容生产者

• 判定标准主要参考几个维度：内容数量、内容长度、内容质量、内容互动效果。
• 这里除了一些数值的固定筛选之外，在内容质量的判断，需要依据整个产品的定调来决定；比如我们对内容的调性要求是，可以帮助用户找到真真好玩的游戏，那么我们在人工筛选用户内容侧，就朝这个方向会有所倾斜。

1. 通过各种手段联系和聚集他们

这里就比较考验运营功底了，因为在实际的执行过程中，我们发现我们的这批核心用户，他们的身份标签各式各样。

有知名网站编辑、有业内Kol、贴吧吧主、纯粹爱写文字的小学生等等，对于这样各式各样的人群，我们的4套预选方案基本可以做到全覆盖。

正式的邮件+证书+奖杯：

这些是给予那些无法通过物质和普通的联系可以聚荣起来的用户，主要是一些知名人物，他们的述求很简单，需要被官方尊重和认可，需要十足的仪式感，所以这些提供仪式的物资需要特别定制。

产品内的身份标识：

这些是给予那些具有业内知名度，并且苛求增加更多行业背书的用户，一个官方产品的身份标识，就急剧诱惑力。

物质奖励：

这些主要是没有那么强烈的社会需求，并且没有持续内容生产意愿的用户，一点点温暖，就足以关怀到，并且这里的物质最好是兑换成官方周边，这样用户接受度更高。

官方联系：

这个包括电话/QQ/app推送都可以，有些用户只要有官方小姐姐和他说话，都乐开了花。主要是是一些低龄和对产品忠诚度的较高的用户。

1. 用户分层后差异化激励

这里我主要讲非1v1的用户群，他们是我们将面对的主要用户群，主要通过3招搞定用户，激励他们持续生产内容。

一套制度：

是一套用户行为准则，包括群体定位，名称，价值，人员准入及淘汰标准，如何在组织内晋升，如果获得相应的头衔等等。

当一套群体制度跑通后，官方运营人员只需要对接Q群内的主要核心骨干即可，并且可以不断复制这样的组织架构。在实际落地执行后，我们当时做到可以顺畅允许规模为5000人的优质用户群体

一个周期：

这个整个用户群体内认知周期的迭代，也是盘活产品内容输出力的迭代方式。

只有当整个用户群有周期的概念，那么这个用户群才具有生命力，用户才会重视你的运营方式，产生一种习惯；

比如你发奖，做发奖品，发布活动结算日等，都选在这个节点，用户自然会增强其感知，当1个Q群的激励兑现的在周一，那么多个Q群就可以交替这个兑现周期，实现内容产出的正向循环；

一个活动：

无论是精神向的活动，还是物质向的活动，每一个1对多的群体内，一定要在周期内有1个活动主题，只有这样群体才有凝聚力，活动形式最好是可以换皮复制的。我们当时采用的活动就和产品价值相结合，底层逻辑就是：用户生产内容，我们给予奖励，只是每次的形式不一而已。

1. 摆脱人对组织的影响

这是最难也是最重要的一个环境，通过人去维系社群，决定没有通过制度去维系社群的效果好。

举一个最简单的例子，如果运营人员离职，很有可能使得整个盘活的运营成果崩盘，并且人的不确定性无法在这样重要的事项里，给予团队确定性的预期。

基于此，我们对社群做了组织架构的优化，以层级的关系链接彼此，每一个Q群群主影响50~100人，而每10个群主对接1个高级用户，每个官方运营对接的最后仅剩几个可数的高级用户。

当然，前提是你初期的运营制度模式是符合这样的制度框架，稍有偏差，最后只能让你的运营模式受到人员上限的瓶颈，无法开展。

概述全文要点：

（1）运营核心价值：搭建内容生态闭环；

（2）2套理论助力：28定律和金字塔理论。