营销推广：推广产品为什么没有效果？

 

用户面对“突发事件”般的产品营销时，会从一开始的茫然到遗忘，再从遗忘到被动，这其中的每一步都需要营销者准确且合理的引导，才能达到最佳效果。

我每天走去公司的路上，都要经过一个地下隧道，下面经常会有两个阿姨拿着厚厚的一沓宣传单张在派发，她们会站在人流过道的最中间，一股人流被劈开两股继续前行。

阿姨很积极，每次都把宣传单递到几乎能塞进你手里的地方，动作极其利索，应接不暇。仔细观察后，发现效果极其甚微。

这件事情很普通，也很常见，大家也很少会去接收这些宣传单张，就算我收下了也不能代表我对宣传单上的东西有任何兴趣。

为啥？因为我们都在做着别的事情：赶路。

作为消费者、作为用户，我们每天都会有自己的事情要做，尽管有些人多，有些人少，但是我们从来都没有计划或者预留过一段时间，是用来接收广告。

而作为商家，每一个产品的推出和上线，都必须预留着一部分产品的营销排期和推广时间，在他们的Roadmap里面，这是实打实需要写进去的，并且落实下来的工作。

那么这就有问题了，商家一定要做的这件事，在消费者的角度里压根就没有排过期。每一次的营销和推广，基本都像是“突发事件”。

很多时候推广营销效果做得好，就像是“公司宣布明后两天带薪放假”，弄得不好就像“你订了演唱会门票周末却被通知突然加班”。

这些看似只能靠运气来实施的方案，其实是有迹可循的，如果你理解了整个前期营销链条用户的心理变化，也许你的营销方案能有所侧重，不再做着浪费用户时间的事。

下面我通过对这部分用户心理变化预期的分析，来分享一下我会怎么去处理这些问题：

体验一下用户这种“至暗时刻”

我相信大家会有这么一段感受：一段时间你觉得你很了解用户，但一段时间后你又觉得自己根本不了解用户，再过一段时间或者经历某些项目过后，你又感觉自己十分了解用户。

我们常常说做产品之前一定要了解用户，有一颗同理心，但其实，并非所有人都能拥有同理心，就跟并非所有人都有恒心一样。

造成这种差别有各种千奇百怪的原因，人的各种行为常常会被自身成长的环境所影响，一时三刻想扭转过来，确实很难，正所谓本性难移。

但在没有强劲同理心加持的情况下，我们却可以通过理解现象背后的逻辑，然后把发生在自己身上的情况转移过来，再自进行我感受。

这时你也许就能理解到用户的“至暗时刻”。

就像上面所说的，商家计划着要把一件事好好落实并推向市场，但用户从来都没有给商家这个“机会”，这就做成了一种感觉偏差。

用户只是在做自己的事情，甚至是很专心地研究点啥，但就在这个过程当中，无意中接收到一个陌生的信息，在受众的角度来说，这是茫然的，越突然越茫然。

而且这往往是产品和用户第一次建立联系，这种关系就跟你第一天去上班见到所有的新同事一样，充满朦胧且极容易遗忘的。

在这里遗忘是个关键词，回想一下你前三天上班，基本很少能记住所有同事的名字，人的大脑会选择性去记一些优先级高的内容，那些可记可不记的自然就不怎么记得。

更可况是一些我完全没有排期，突然插进来的产品营销？

用户是茫然的，你需要正视他的问题

无论是哪个行业，无论推什么样的产品，我们都可以把这类事情称之为“突发事件”，在面对突发事件之际，我们首要解决的就是用户茫然的问题。

但以我自己的经验，用户大部分的茫然会以下面这两个问题呈现出来：

1. 你是干什么的？
2. 这对我有什么用？

是的，问题很直接也很功利，但缺一不可，大部分人与其把时间花在漂亮的排版、公司实力的介绍以及其他无关紧要的内容上，也不正面地去解答用户这两个问题。

想象一下那个画面：用户在暴跳如雷地呐喊着这两个问题，你却在自圆其说地疯狂路演，其实真的很荒唐。

回到刚刚派传单的那个例子，先不说传单上的内容如何，无论在哪里，传单的高抗拒率都无非避免，难道是商家没有说清楚这两个问题吗？

也许是用户提前知道了这两个问题的答案。

我们回过头来看一下，派传单的时候，阿姨们基本都是不说话的，如果是吆喝，目的也只是吸引用户的注意力而已。

但这么高抗拒率的背后其实反映着：用户知道你是干什么的，就是发传单的，但是传单给人的印象就是廉价的优惠和废纸，对我来说没任何作用。

在用户心理，用户已经给你这个行为判了刑，用户自己已经能把这两个问题解决了，再加上你并 没有帮自己去辩解，那么一切正常地发生着。

既然用户反感传单，在既有的看法里也认为这是一种无效的物品，那么我们要做有效的推广，第一步就是要让用户感到：这不是一张传单。

是的，努力挣脱这个形象，从外形上挣脱，从形式上挣脱，让用户在接触产品推广之前，就忘记掉传单这个东西。

那发什么？

什么适合在营销场景中发的，就发什么，就像最近有些券商做推广，线下地推的，开通港股账户，直接送一股腾讯股票，直接送到你即将开通账号里。

然后在现实中，直接就把宣传单张印成一股股票的样子，递你手里。对有投资意愿和理财需求的用户来说，这或许是收到最贴心的礼物了。

解决用户的茫然，依然是回答上面两个问题，只是说你要确保这两个问题是用户想知道的，并不是在用户心中早已烙下了不满的印记。

用户是遗忘的，你要进入他的时间计划里

当用户和你的产品产生第一段关系后，他们是遗忘的，以至于上午接触的产品，中午就已经忘记你是干啥的了。

不知道你们有没发现，身边经常接触的朋友，你们很少会觉得他们样子不太好看，尽管现实中，他真的不太好看。

毕竟大部分人的颜值，在社会上都是中等偏下的，漂亮的人从来都是稀缺的。

从心里学的角度上去说，人会对重复出现的事物逐渐熟悉，熟悉的感觉能让人对这件事乃至这个人产生好感，从而抹平了其他负面的感受。

换句话说，重复是能培养用户对产品的一份熟悉，日久就会生情。

在上一个步骤里，你已经解决了用户茫然的问题，在这里，你需要利用重复进入用户的时间排期，让他每天的计划都会有你产品的一部分。

就像每周日晚上的22:00，就是「雅格布」在不断重复的时间点，我们约定每周在这个时间点上，重新复盘一个底层问题，来一次对稀有信息的解读。

至于为什么要选这个时间点，我在《2018年「雅格布」尝试去回答你三条问题》这篇文章里也有介绍过。

用户是被动的，需要你倡导他们怎么做

在工作当中，我会发现，常常有一种需求是永远都会遗漏的，但它的重要程度并不低，只是它除了重要之外，还有一个特点，能让人一直把它搁置在一旁，那就是：“不紧急”。

很多重要而不紧急事情的优先级，经常会被重要且紧急、不重要且紧急的事所挤压，不仅在工作中经常会出现，在生活上更是体现得淋漓尽致。

就例如：阅读、思考、健身、体检、陪伴家人这些事情，尽管大家都承认做它的好处，但却没有多少个人能真正付诸于行动来坚持。

他们大部分时间都被眼前繁忙的工作、应接不暇的约会所霸占，只有每当夜阑人静思考人生的时候才突然想起，我是时候应该怎样怎样了。

懒是人的天性，人也习惯生活在计划之中，毕竟这样子的确定性最高，幸福感也最强。所以那些从来没有出现过的安排，突然出现之后，人会变得很被动的，甚至无所适从。

我们既然费尽千辛万苦，打破了用户的茫然，克服了用户的遗忘，这个时候，我们需要告诉用户：接下来，你就这样做吧，信我，我也这么做过，所以有经验！

就像健身App Keep一样，传达的是“自律给我自由”这个理念，当你想坚持健身的时候，它会首先为你做简单的身体检测，再为你推荐合适的健身课程，每天练什么每次练多久。

而此时，对于用户来说，只要你有一颗想健身的心，剩下的就只是你的坚持而已。其他的一切，我都帮你铺垫好了，你按着我说的去做，不会有错。

总结

在用户的角度里，面对每时每刻“突发事件”般的产品营销，几乎都要经历这三步，从茫然到遗忘，从遗忘到被动，每一步都需要准确且合理的引导。

而这些合理的引导通常都是由几个部门复合完成，所以很容易导致动作变形，引导脱轨，这也是为什么一些聚焦垂直市场的小产品更容易引爆市场的原因，毕竟船小好调头，步骤的连续性较为紧凑。

这些环节都做好了，你那些伟大的“产品理念”才有机会被用户所感受。