活动运营：如何策划一场线上活动？

 

一、线上活动的目的都能在哪儿？

需要完成的指标有（逃不出以下3大点）

拉新-吸引用户关注

活跃-强化用户认知

转化-拉动用户贡献

二、活动流程是咋样的？（待细化）

①明晰目的

一定要是可量化目标

如果实在没有可量化的目标，就算拍脑袋也要想出来一个，否则你容易拿活动首次制作为借口，让你对活动的思考达不到极致

②了解受众

画像分析，搞清楚用户究竟想要什么，借助用户需求达成我们的目的

不同付费层次用户心态千差万别，不长期且深入与用户进行交流很难发现他们的真实需求

③活动预算

预算取决于活动策划人的能力、活动策划案的吸引程度（天花烂坠的嘴巴能加分2333）等等

④活动概况

除了目的，主题、时间、活动形式、规则、奖品内容

时间选对了事半功倍

⑤投放渠道确认

竭尽你所有能用的

有时候活动足够精良，是有可能获得额外且高质渠道推荐的

⑥页面推动制作

一个甘特图搞定排期，如下图（具体工作项需根据实际情况变化）

⑦活动上线前准备

预热、 风险应急预案（被刷、页面无法登陆、被封禁等）、全流程清点（客服FAQ、图片文案等）、渠道推广文案、确认活动关键指标

特别谈一下预热，重要活动要尽可能预热，尽可能保证大部分用户能完整地走过完整个活动周期

⑧活动期间执行内容

活动关键指标监控、用户舆论、页面UV…

⑧活动结束后收尾

获奖公告、总结回顾

三、什么样的活动是好活动？

目的清晰、吸引力、短期见效、用户操作门槛低、能吸引自己

四、案例

下面要说的是这么一个h5抽奖页面，如下图

情况（时间顺序）：

1、买量成本日渐高昂，所在游戏渠道想自己搭建一个游戏平台，目的是提高用户粘性

2、经沟通确认主管以上层面领导对于平台并没有一个十分清晰的认知，大多停留在积分系统=平台上（当然我也没有哈哈），所以想找平台运营也没有个标准，这话可是主管自己说的哈哈

3、截止制作H5抽奖页面之前，做平台这个想法已经延期了近1年，直接原因是市场业务需求插队导致，但根本原因推测有以下这么几点，一是没有人能推动大家去理解平台，因为公司里没人做过看过，二是公司本身是买量公司，一切以市场的成本收益比为重，所以…我的主管跟我虽然都想把平台做成，但阻力真的蛮大

4、但阻力大不代表什么都不干坐以待毙，期间我对各大游戏平台做了一些研究，决定将平台划分为活动、积分系统两个大块先后去突破，当时还做了个现在看起来十分幼稚的计划图，图片如下

（图片待补，一下子找不到223333）

5、 最后确定制作一个放置在公众号内的H5活动，一是尝试用于公众号拉新，二是把活动页面制作流程走出来，三是用于打破尴尬局面，当时的我认为，只有当页面活动效果被证明有效后，平台积分体系的搭建才可能拿到足够多的人力资源去做投入与试错

结果：

1、制作流程就不细讲了，反正就是往死里踩坑，一个页面从想法确认到落地上线竟然做了2个月才好，但结果还算过得去，流程是硬给趟出来了

2、页面UV1W+，PV2.3W+，获奖（抱枕、充电宝、游戏礼包等）人数30人，公众号拉新效果一般，总结有以下几点原因

①游戏处于生命周期后期

②因为点①，大家都是老玩家，老玩家表示已经多次被这种礼包“坑骗”

③因为与其他渠道的同款游戏混服，导致游戏内宣传途径受限

④每周我们都会进行全服邮件群发吸引游戏内玩家来关注公众号，时间（5个月）长了邮件效果就变差了，因为能关注的用户基本都关注了（个人认为的最关键原因）

结论：抽奖活动效果与游戏内用户生命周期高度相关，该页面一定可被复用在所有大推的新游戏当中

从近期的复用结果来看也的确符合了结论，新游戏的一次活动就拉了近5w+公众号粉丝，5W粉丝等于13~16次的游戏内邮件群发，直接就推翻了原来那套公众号新增KPI的计算方法（群发邮件是个体力活，受不同后台质量的影响很容易重复吃力不讨好，导致咱们运营做起来动力也不高）