聊聊「用户预期」在运营中的重要作用

做项目时，之前有效果预估，之后有项目总结，看是否达到预期。低于预期，说明项目可能存在问题，需要好好分析总结；高于预期，说明之前的预估数字可能不合理。所以，过高和过低都不令人满意，只有在预期合理的范围内浮动，才是最好的状态。

抛开工作，大家认为什么是幸福。能吃饱饭是幸福吗，身家过亿是幸福吗？显然问题不是这么简单。对于落魄的乞丐来说，吃饱就是幸福；对于身家九千九百万的人来说，过亿只是正常浮动，谈不上幸福。

我认为，实现愿望就是幸福。如果现状离愿望近，那么幸福来的就会容易一些；反之，就会更难。如果现状和愿望基本吻合，那就已经沉浸在幸福之中了。这个问题比较复杂，这里就不展开了。

由此可见，不管是工作中的效果预估，还是生活中的追求幸福，都是以「预期」为中心。只要合理的达成预期，人们就会觉得满意和幸福，事情就到了最理想的状态。这个状态，实际上就是我们工作和生活追求的目标。

做运营时，也同理。运营围绕用户预期做了很多事，甚至这就是必须要遵守的原则，但很多时候是在不知不觉中就完成了。只要能很好的利用用户预期，并在产品上落地，就能让用户感到满意和幸福，用户就会自然而然的爱上这个产品，对项目本身的发展也会有顺水推舟的作用，以及事半功倍的效果。

就好像我们都知道，如果用户预期是想看深度内容，点开页面却看到打折促销的商品，用户会马上关掉页面，并且从直观感受上也有不好的体验，会对产品产生负面印象。从数据效果来看，会带来严重的跳出和用户流失。

下面用几个案例来说明：

在产品还未上线时，就要开始冷启动的工作。运营会招募相关领域的目标用户，并邀请进群，用于沟通和管理。

难点出现了。种子用户愿意在产品还未上线时聚集在群里，说明对这件事感兴趣，是怀有期待的。这个期待就是用户预期，是用户在自己大脑里描绘出的样子，比如界面风格和功能卖点。

虚构一个案例。我想做一个叫猫眼电影的app，前期的卖点是9.9元的特价票。在产品开发阶段，我决定开始招募种子用户，开始冷启动的工作。于是我给豆瓣电影的活跃用户发豆邮，说我在做一个新的电影app，欢迎来体验。

在海量撒网后，凭借一定的成功率，我招募到50个用户。由于产品未上线，看不到具体页面，所以这50个人的眼中可能有50个不同的猫眼电影，这就是用户的预期。

如果我不做任何管理用户预期的工作，把上线后的猫眼电影扔给这50个人，相信他们会大吃一惊：原来是个卖便宜票的啊，我以为和豆瓣差不多呢。这个「大吃一惊」，就是由于用户预期与实际情况的反差而造成的反应，在这个反应发生的同时，就已经伤害到了用户的体验，会造成多数用户退群流失。

庆幸的是，我做了管理用户预期的工作。把这50个人汇聚在群里之后，我没让他们闲着，每周都会推出2-3个小事件。比如，

发起投票，放出几版页面的设计稿，让用户选出自己喜欢的。也可以给出几个功能，让大家选择最希望哪个上线。在这个过程中，用户接触了产品的页面风格和核心功能，从直观感受上拉近了预期与实际情况的举例。
征集意见，让大家说说都在哪个平台买票，有没有遇到让人崩溃的情况，希望能怎么改进。在这个过程中，不仅收集了用户需求，而且引导大家的关注点在买票这件事上，与产品的实际情况相符。
话题讨论，运营策划了几个互动类话题，每天早上10点都会在群里放出一个，供大家讨论。内容都是与近期的热门院线电影相关的，这样就强化了去电影院看电影的特点，这也是与豆瓣定位的差异化。

在这个案例里，用户在没看到产品时，心中对产品的描绘，就是预期。而在开发中的产品模式是确定不变的。

运营要做的是，拉近用户预期与产品模式之间的距离。当产品上线后，种子用户可以迅速的转化为产品用户，保持高转化率。